从1990年到2010年出生的人，被称为Z世代，这群从小见证了信息时代浪潮的人，对于消费有着自己独特的理解。
“可以买贵的，不能买贵了”，这句话就是Z世代消费观念最真实的写照，Z世代的年轻人在消费上既追求品质也追求性价比。
比如说95后美玲，在消费的时候宁愿选择奥特莱斯里折后199元的耐克与阿迪达斯，也不会选择九块九包邮的商品。
“其实我不怎么相信平替，一分钱一分货才是真理，大牌的质量和白牌的质量完全不能比，相比那些便宜劣质的衣服，我还是更喜欢买贵一点的大牌。”
对于美玲来说，在九块九的包邮区并不能找到自己的消费替代品，一味的便宜一文不值，要便宜但是也要品质，只有大牌折扣才是真的香。
在很多带货直播间里面，白牌的商品再便宜，很多人也会在心里面对质量打个问号，要是大牌商品打折促销的话，很多时候都是商家即被秒空，因为消费者心里面很清楚，大牌往往就是品质的保障。
这种消费心态导致的结果就是，品牌折扣正在被越来越多人所接受。周末的奥特莱斯，堵得水泄不通，打折的奥特莱斯，火爆程度堪比国庆的旅游景点。
重庆砂之船奥莱推出打折活动，工作日的时候都排起了长队。有网友在小红书上发帖表示：“我不该早上慢悠悠吃小面的，怎么一大早就要排队啊，重庆不上班的人也太多吧”。
既然平替被证明不可行，那么品牌折扣的崛起就成了理所当然的事情，线上折扣零售商唯品会最近在服饰消费方面上演了一场“狂飙”。
2023年二季度，唯品会穿戴产品的GMV同比增长了将近30%。以前很多没怎么用过唯品会的Z世代年轻人，现在成了唯品会折扣商品的忠实粉丝。
今年第二季度，唯品会的活跃用户数量同比增长9.6%，已经达到了4570万人，活跃VIP用户数量也同比增长了23%。
Z世代所谓的“可以买贵的，不能买贵了”，更像是一种生活方式的变革。年轻人愿意为生活品质买单，但是拒绝为品牌溢价买单，下单的时候比以前更加考虑实用性和性价比。
Z世代正在引领一种新的消费方式，用品牌折扣取代平替。Z世代的购物车里面，没有九块九包邮，只有折扣店的低价大牌。
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