母婴行业怎么做好私域?掌握这4点是关键!

最近和一众私域操盘手交流,发现不少操盘手都有过母婴行业的经验。

但同时也让操盘手们对又爱又恨,母婴的用户群体,不仅对价格敏感,对产品要求还很高。但是一旦认同了你,她们的高忠诚度,高频消费,又能为品牌带来十分可观的收益。

其实母婴这个品类从18年私域刚兴起的时候,就有不少品牌就开始做了,到如今基本都在做私域。但仍然困扰着很多品牌,究其原因,是这些品牌并没有找到做母婴行业的关键。

关键是什么?

要回答这个问题,我们先要洞察到母婴行业的主要客群——宝妈,尤其是新手宝妈,把握这个群体在需求上的4个特点:

1. 紧迫性。随着身份变化,对“养育知识技能”的需求非常紧迫,不容耽误;

2. 谨慎性。养育宝宝责任重大,结果不可逆,非常谨慎,不容马虎;

3. 成长性。宝宝在不断长大,宝妈永远要面对新课题,不容停歇;

4. 分享性。宝妈群体喜欢分享,所以也更容易被同类人推荐、种草。

根据母婴用户的这4个特点,我们在私域运营过程中,除了保障好优质的产品和服务外,最关键的就是要做到4个“强”:强IP、强种草、强内容、强裂变。

下文我将做一一解读。

01 强IP

母婴客户对信任的需求极为强烈,这几乎是决定她们消费的首要因素。

那么在生活中,我们的信任最容易从哪里来?从亲人、朋友,这些我们最熟悉、信任的人群中来。所以宝妈们在消费上,也最容易受到来自亲戚朋友的意见的影响。

同样的,对商家而言,最重要的也是与客户快速建立信任,和客户成为朋友,甚至成为“亲人”,最终是信任决定了成交。

因此,打造一个人格化的IP形象是最有效的方式。在与客户沟通时,更容易拉近距离,产生情感联系,积累信任。

比如我之前举过的一个案例,我曾经服务过的一个年销售40亿的母婴品牌。我们帮助品牌打造了一个IP——小棉,她是一个超级店长,也是品牌的首席粉丝官。

为了让这个IP的形象更真实、饱满,我们给她设定了一个“辣妈”的社会身份,具备丰富的育儿经验。同时,她还是一个时尚达人,是乐天派、正能量,善于交际,是用户的知心姐姐和闺蜜。

通过这个IP的打造,加上对整个私域模式架构、制度设计,以及在运营方法层面的指导,短短30天的时间,该品牌试点门店就通过私域创造了30万的销售额,迅速打通了品牌对私域运营的认知。

所以,要做好一个IP,并不仅仅是让客服换一个统一的头像,改一个统一的名字那么简单。

首先就要把它当做一个真实的“人”,从他的年龄、职业、身份、家庭、爱好、经历故事等方方面面做好画像,同时与品牌形象、产品相匹配关联。以下工具表可以参考。

IP自画像工具表(三寿原创)

之后在日常的运营中,更要有统一的、规范的内容输出,保证和IP各方面属性的一致。

02 强种草

我们都知道几乎每个宝妈都有自己的“宝妈圈子”,她们在各自圈子的活跃度很高。相互分享育儿经验、产品测评以及种草。她们会把自己用过的,使用中的产品,以自己的切身感受分享给其他宝妈。

所以,通过「种草」的形式,提升产品的口碑和品牌的形象,可以快速赢得消费者的信任,形成转化。

关于这一点,克劳瑞联合微博、B站、小红书出品的《三大平台种草力报告》中,就种草经济对母婴群体的消费影响进行了解读。

报告指出,母婴消费人群的主体以宝妈为主,而对女性消费决策起决定性因素的主要为感性所支配。

来源:克劳瑞

在产品种草偏好细分用户占比情况以及性别差异上,女性的偏好的决定性因素TOP3分别为:口碑、颜值以及品牌。该数据说明,产品在宝妈群体中的口碑直接影响了对产品的接受程度,这就是“种草”的力量。

因此,今天母婴品牌如果想要吸引新生代消费者,加强和消费者之间的粘性,持续不断地分享和种草是很有必要的。

在此背景下,母婴品牌可以在宝妈群里培养大量KOC用户,或者与辣妈达人进行合作,让她们成为社群中的主要发声力量,从而更好地影响其他大多数用户。

在策略上,商家可以通过丰富的品牌/产品内容、有趣的互动、适时的促销,激发这类KOC用户自主晒单、分享等,让她们更乐于和品牌互动,去激发那些“沉默的跟随者”,产生羊群效应。

而对于大多数的“跟随者”,商家也可以利用晒单有奖激励等机制,激发她们的从众心态,从而提升转化率。

03 强内容

由于母婴用户需求的成长型,她们对于内容的需要是持续的,也是不断变化的,而且非常迫切。

每一个新手妈妈,在第一次面对具体的养育场景时,都会存在着一定程度的焦虑。

她们几乎都缺乏可靠的知识和经验,因此在产品的使用和选择上,总会伴随着各类问题,举棋不定。如果你的内容恰好能解决用户眼下的问题,那无疑可以大大加深用户对你的信任。

加上,前面提到IP和种草,其实背后都需要大量优质的内容作为支撑。因此,母婴行业的商品和内容紧密性是最强的,做强内容,也是做强产品。

但往往很多商家,一到自己实操要干了就做不好。

先说怎么写内容。我总结成三个维度:用户相关、人设相关、产品相关,给你一个写作公式,可以参考。

公式:痛点+对比+卖点

例:很多妈妈不喜欢给妈妈涂防晒霜,因为小孩子的皮肤比较娇嫩(痛点),有的防晒霜刺激皮肤,涂上泛白还不好推开(对比),这款防晒质地轻薄好推开,抹的时候也比较方便,价格也不贵(卖点)。

再说怎么规划内容。无论是朋友圈,还是社群,做内容都需要提前规划。看似简单的工作,实际操作过程中,经常会出现漏发、错发的情况。

版权源于@晏涛三寿

所以,这里建议你以周为单位,提前制作内容规划表,并准备好相应内容或素材,形成sop,能使运营工作清晰化、标准化、系统化。

还有发布时间,建议放在早上10点、晚上22点,通常是宝妈一天当中最空闲的时间。

例如在贝亲的私域社群中,品牌对内容进行了细致的规划,提供了丰富的育儿经验,儿童的营养搭配,儿童成长过程的心理变化等知识,这都是宝妈想要了解的内容。

不过在今天,除了要做好图文类的内容外,像短视频、直播等方式,则受到越来越多母婴人群的青睐。

这对于从业者来说,提出了更高的要求。我们不但要有图文类内容的生产能力,更要有视频类内容的策划、制作、传播能力。如此,才能在私域竞争中获取更大优势。

04 强裂变

当下,裂变营销被越来越多的企业所应用,成为营销推广中的一种重要方式。裂变营销的目的旨在通过口碑、传播等方式,快速传播企业的品牌、产品等消息,实现用户增长、品牌推广等目标。

而宝妈群体也是最容易做裂变的一类群体。为什么这么说呢?

1、宝妈消费力强

大部分宝妈在家里掌握了财政大权。所以抓住宝妈,就等于抓住一个家庭的消费。宝妈需要购买的产品有很多,有生活必需品(柴、米、油、盐、锅、碗、瓢、盆等)、洗护用品、母婴类产品等,购买能力毋庸置疑。

2、宝妈要省钱

组建家庭之后,开销也变大了。所以宝妈们会从生活的点滴开始省起,做一个勤俭持家的女人。我们可以跟宝妈强调使用APP购物的优势:如果每个月买20笔商品,每一笔都省10块,一个月就能200块钱了(这点在聊天的过程中一定要说明,可以刺激消费)。

还有一点也要跟宝妈强调,虽然APP里的商品价格都非常实惠,但不代表说质量差,优势就是让她们用更低的价格买到同等品质的商品。

3、宝妈爱分享

宝妈们会把生活的重心放在孩子身上,很喜欢分享孩子成长的点点滴滴。所以不管你和她的关系如何,只要你懂得宝宝的相关知识,都能跟她产生共鸣,她们也会很主动的跟你交流。

在了解完宝妈群体的特点后,下一步就是实操环节了,品牌如何裂变宝妈群体?可以从线上、线下2个渠道入手。

1、线上推广

1)利用公众号引流

新手宝妈缺乏育儿经验,所以普遍会借用一些育儿公众号,比如丁香妈妈、宝宝树等。

进入“宝宝树”公众号,菜单栏有一个“宝树家族”,会提供宝妈交流群的二维码,进入群后,流量自然到手。另一类女性APP,如美柚,会在APP内设置一些育儿板块,提供宝妈群。

2)利用APP引流裂变新手宝妈缺乏经验,喜欢在网上查一些穿搭、饮食方面的攻略。作为品牌,可以充分利用这部分流量,在抖音、小红书率先做好布局,通过干货分享的方式,吸引宝妈关注自己,然后通过私聊将客户引导到微信平台。在建立信任后,可以用赚钱分佣为卖点,吸引宝妈自来水的为自己的产品分享。2、线下推广

线上和线下是品牌常见的两种获取渠道的方式,对于品牌来说都非常重要。我们可以去宝妈经常出现的地点(如幼儿园、兴趣班、儿童乐园)进行推广,时间一般是孩子放学的高峰期,流量会非常庞大。地推人员需要提前准备好物料,比如含二维码的活动海报,小朋友喜欢的糖果、玩具等。以送礼作为钩子,吸引对方添加微信。在线下推广积累大批宝妈粉后,再将它们按一定标准分配在宝妈群里,此时推广裂变活动,说明利益点,获取一部分宝妈用户作为KOC为品牌拉新、推广产品。

写在最后

在数字化飞速发展的今天,与用户建立沟通和联系,已经不像过去那样复杂了。相比于技术,我们更应该提升的是建立用户关系的能力,这背后则是与用户站在一起,对他们的需求进行深入洞察。

就像在营销行业里那个有名的故事,你要知道用户究竟是买“电钻”,还是墙上的那个“洞”。

母婴行业里,每一个用户的产品购买行为背后,其实都是她关于养育、亲子关系方面的诉求。抓住这一点,就抓住了打开用户关系的突破口。

只有做好IP、做好内容、做好种草、做好裂变,才能让你的私域成为用户资产的银行,变得真正有价值。

/ 完

我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家,《超级用户增长》作者,关注“晏涛三寿”公号,让我们一起洞察营销本质!

免责声明:此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章,所有文字和图片版权归作者所有,且仅代表作者个人观点,与极客网无关。文章仅供读者参考,并请自行核实相关内容。投诉邮箱:editor@fromgeek.com。

极客网企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2023-09-08
母婴行业怎么做好私域?掌握这4点是关键!
母婴行业怎么做好私域?掌握这4点是关键!

长按扫码 阅读全文