焦虑的安克创新“横着走”

来源 | 蓝海亿观网

作者 | 亿观资讯组

1 安克创新摆脱“线上渠道依赖症”尚需时日

2023年上半年,亚马逊头部卖家安克创新(Anker)又获“丰收”。

上半年的营收达70.66亿元,净利润8.2亿元。

图源/安克创新

从营收渠道来看,安克创新的“亚马逊依赖症”仍然存在。

上半年,亚马逊给安克创新带来一半以上的收入(55.85%),达到39.48亿元。相比之下,其他第三方平台(速卖通、eBay、SHEIN等)带来的收入略显单薄,总额约为4.6亿,占比仅为个位数(6.45%)。

当然,收入的一半来自亚马逊,其“依赖症”也不算严重。

相比之下,易百网络、子不语、赛维、致欧等大卖家的收入,75%以上都来自亚马逊这一单一渠道。

图/2022年各大卖家的亚马逊收入占比

此外,安克创新的营收还有一个特点,就是线上收入逐年下降,而线下收入逐年上升。

这是安克创新有意为之的。

因为它不仅要摆脱“亚马逊依赖症”和“线上渠道依赖症”,也要摆脱“电商公司”的标签,最终成为“全渠道品牌”。

为此,安克创新近年来不断部署下线渠道,入驻了北美的沃尔玛、百思买、塔吉特、开市客等连锁商超,以及日本7-11便利店集团等,目前,入驻的门店多达4万家。

然而,2023年上半年,安克创新线上渠道的营收(48.6亿元)占比又反弹了,再次接近七成(68.78%),更关键的是,这一占比有逐渐上升的趋势——2022年上半年和全年的数字分别64.34%和66.34%。

这是安克创新不愿意看到的。

图/安克创新2022年上半年线上收入占比为64.34%

图/安克创新2022年全年线上收入占比为66.34%

这反映了一个事实,安克创新本质上还是“电商公司”。

还有一点值得注意的是,安克创新的独立站成为了收入增速最高的一个渠道——半年实现营收4.56亿元,同比飙涨112.59%。

图/安克创新的无线音频独立站

这在一定程度上反映了安克创新的品牌力在增强,大量用户直接进入独立站下单购买。

这一点,同样反映在亚马逊的站内。

在亚马逊北美站, 安克创新的品牌词“anker”成为热门搜索词。

卖家精灵www.sellersprite.com的数据显示,在亚马逊上北美站,“anker”品牌词的月搜索量达到了50.6万,此外,还有大量消费者使用“通用大词+品牌词”来搜索安克创新的产品,比如“anker charger”等。

图源/卖家精灵www.sellersprite.com

作为货架电商平台平台的亚马逊,用户搜索“通用词“并进行下单是最为普遍。

如今,安克创新的品牌也成为了热门的“出单词”。这一定程度反映出,它的品牌效应在亚马逊上开始在积累和放大。

当然,根植在用户心智的中品牌认知路径是”亚马逊——Anker——产品”,用户想要购买安克创新的产品,首先想到的是亚马逊,先登录亚马逊,然后再搜索安克创新的品牌,接着再购买它的产品。

在这种场景下,安克创新必须源源不断地给亚马逊缴纳过路费(佣金、广告费等)。

正是基于此,安克创新要迫切地摆脱“亚马逊依赖症”,成为一个独立、自足的“多渠道品牌”。

然而,其独立站的盘子实在太小了,其独立站在2022年全年营收6.77亿元,贡献收入占比仅仅为4.75%,2023年上半年的总收入的占比也只有6.46%。

图/安克创新2022年独立站营收占比4.75%

安克创新的产品是充电头、储能电源、扫地机、 摄像头等,属于SKU极少且耐用的产品,因此,其独立站用户的访问纵深度、粘性、复购周期等都不会太理想。

图/安克创新的eufy独立站

这意味着,安克创新无法像SHEIN一样,打造一个SKU庞大、流量巨大、有访问深度和用户粘性的大型独立站以及自足的品牌流量入口。

它必须依赖亚马逊之类的线上平台型渠道,也必须依赖沃尔玛、百思买、7-11等线下实体渠道。

它的归宿,终归是一个“渠道品牌”。

2 安克创新“横着走”,研发费被严重摊薄

安克创新的市值在巅峰时期达到了796.15亿元,随后经历了“腰斩”,接着又持续下跌,至今依然徘徊在200-300多亿之间。

此外,数据显示,安克创新2022年的市盈率从43倍跌至23倍,下滑幅度约47%。

安克创新的“营收和利润持续上升”,并没有刺激其股价大幅增长,并重回“巅峰市值”。

因为,投资者对安克创新“浅海战略”和“横向铺品牌和铺产品的路线不是非常看好。

安克创新一直聚焦于“浅海产品”。

“浅海产品”是指受众面广,有一定市场总值,但却难有大品牌诞生的品类产品,包括安克创新目前聚焦的充电器、移动电源、智能音箱、蓝牙耳机等,这些产品技术壁垒不高,大厂不会全力“押宝”,因此给安克这样的后进者留下了一定的空间。

相比之下,“深海产品”有更庞大的市场总值,比如手机、电脑等产品,其“玩家”一般都是超级大厂,比如小米、苹果、IBM、联想等大厂。

避开深海领域,专注浅海产品,安克创新前期定位是没有问题。

然而,在避开“深海领域”巨头“截杀”的同时,安克也受到了“浅海产品”天花板的限制。

首先,是总市场体量相对较小,即便开辟多线产品,也难以达到深海产品的体量。

浅海无法深挖,在这种情况下,要安克创新要继续让营收上走,就必须持续“横着走”,叠加更多的“浅海产品线”。

从Anker的充电产品,再到家庭安防系统(Eufy security)、家庭清洁类产品(Eufy Clean)、和NEBULA的创新产品(包括投影仪、3D打印机),安克创新不断扩充。

同时,在这些品牌底下,也在持续扩充产品线,包括吸尘器、健康秤、智能门锁等产品。

其最新的动作是,Anker旗下扩充了储能产品——Anker SOLIX系列产品,为露营、房车、家庭备用等供能。

图/安克创新的储能产品

品牌矩阵不断扩大,产品不断增加,但这些品牌和产品并没有占据行业的头部地位,也没有在用户群体中建立头部心智认知。

比如,在安防智能摄像头方面,安克创新旗下的Eufy security在该领域仅排名第十,其产品也要在亚马逊平台上与其自营的Amazon Ring掰手腕,后者的市场份额持续多年保持第一。

而在扫地机领域,iRobot、科沃斯横扫市场,安克创新旗下的Eufy Clean存在感很弱。在2021年,前全球前五大扫地机品牌市占率之和接近65%。

这或许跟安克创新被摊薄的研发投入有关。

安克创新的研发投入占比一直很高,这几年基本达到了营收额的6%以上。

然而,安克创新布局的新品类太多了,这一研发费用分摊到众多的细分品类上,研发资源还是远远不够,没有起到“集中力量办大事”的效果,每一个品类分到的资金,像摊煎饼一样摊得非常薄了

比如,在2022年前三季度,安克创新研发费用为6.99亿元,需要分摊到充电器、扫地机、投影仪、耳机、3D打印机等多个产品品类。

相比之下,其对手石头科技和极米科技要专注很多。

主营扫地机的石头科技同期研发费为3.45亿元,集中在扫地机器人的研发上,而主营投影仪的极米科技同期研发费为2.85亿元,集中在投影产品上。

这样一来,在这些细分产品上,就很难对竞争对手形成优势。

总体而言,安克创新不是一家纯研发导向的公司。

虽然它每年都在加大科研投入,但完全没有进入研发的深水区。比如,安克创新最擅长的充电产品,涉及的最新技术是氮化镓技术。这个技术的深水区是氮化镓充电芯片的开发。安克创新没有在这方面投入科研力量,而是选择跟Power Innovations合作。

安克创新的角色,是将氮化镓芯片整合到消费电子产品中。这种整合,也需要一定的研发能力。但是,这不是深度的研发创新。

最令人关注的是,安克创新的基本盘受到影响。

充电产品,是安克创新的最大收入来源,在2023年上半年,实现收入34.83亿元,占总收入的半壁江山(49.30%)。

图/安克创新的充电产品

卖家精灵www.sellersprite.com的数据显示,以“Anker”旗下72个ASIN(亚马逊产品编号)为样本,其总销量达到了5.91万件,总销售额为1801万美元。

图源/卖家精灵www.sellersprite.com

虽然充电产品在亚马逊上依然表现很生猛,但它与安克创新另外一个重要的产品无线音频类产品,都会受到了智能手机出货量下滑的影响。

欧睿咨询数据显示,全球智能手机出货量增速自2015年连续五年下跌。另据全球知名咨询机构IDC统计,2022年全球智能手机出货量约12.1 亿部,同比下滑11.3%

手机出货量下跌,安克创新的充电产品和无线音频类的增长必然也受影响。

结语:

安克创新是一家优秀的公司,但其成为“消费电子的宝洁”的定位,多少让其走入了“贪多嚼不烂”的局面。

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2023-09-07
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