01
8月榜单来了
8月的直播带货，本来风平浪静，各方相安无事，直到月底东方甄选要去淘宝直播的消息，搅动了业界，话说这东方甄选真不是省油的灯，每个月都搞一波大事，7月底做自己的APP，被认为要自立门户，8月底又去淘宝直播，出“抖”意图人人皆知。
不过7月和8月，东方甄选在TOP10榜单上的位置倒是稳如泰山，还是第四名，但9月份如何就不好说了，因为东方甄选自从8月29日去了淘宝直播，其在抖音的五个直播间，疑似全部被限流，平台给的推荐流量下滑超90%！
在开始正式话题之前，我们先浏览一下第三方数据平台达多多上的8月TOP10榜单排名情况：
需要说明的是，由于抖音给多个第三方数据平台下了通知，销售额只能显示区间，不能给出更详细的数据，所以，达多多后台上，排名前五十的主播销售数据都是1亿+，调皮电商根据后台的直播场均数据，大概推算了一下前十名的销售业绩，能让大家大概知道他们的销售额量级，但也仅供参考。
榜单第一名云上珠宝，8到9亿的销售额，远超其他主播；第二第三名也都是珠宝主播；第四名东方甄选，从销售总额来看，比7月份有不少提升；第五名小杨哥也提升很多；第六第八都是同一个人，服装主播刘11；交个朋友重回榜单前十。
除了头部主播，我们还简单梳理了前五十名中的品牌自播榜单，其中化妆品品牌韩束第一，卖苹果手机的青橙数码第二，卖酒水的1919第三，小米第四，Teenie Weenie第五。
我在达多多后台看了他们直播间的流量结构，不看不知道一看吓一跳，排名第一的韩束，竟然82%的流量来自于付费（右图红色部分），化妆品的竞争激烈，可见一斑：
再看看青橙数码、1919等其他四个品牌直播间的流量结构图，青橙数码和TW比较均衡，1919自然流量最多（右图蓝色区域），小米不太稳定。
为什么这个月的榜单让大家多看直播间流量结构图？因为流量结构是非常有意思的事情，能发现很多“要命”的细节，比如东方甄选。
02
东方甄选被“命运”卡住了咽喉
8月29日，可能会成为东方甄选的命运转折日，这一天，俞敏洪带着CEO东方小孙，当家主播顿顿、Yoyo、中灿、冬冬在淘宝直播开启了首秀，淘宝也很重视，在淘宝直播发现页直接给了1/3的广告位，把东方甄选直播间置顶推荐，最终，东方甄选在淘宝直播首秀创下1.75亿元的GMV，交易订单总数超过158万单，涨粉超过158万，截至本稿9月5日发布，其淘宝直播粉丝量已超过220万。
对于本次入淘事件，东方甄选在8月30日发布的财报中回应说：在淘宝这个新平台开启直播带货活动，有赖于公司对客户多年以来的深刻了解、持续不断的学习能力及培养人气主播的能力。公司将采取多渠道策略覆盖更广泛的用户群体，有效触达更多新客户群体等。
不过，俞敏洪和东方小孙在淘宝直播时，可能心情并不会那么轻松，因为就在他们入淘的当日，其在抖音平台的五个主要账号，流量全部断崖式下滑，包括：东方甄选主账号、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品、东方甄选图书、东方甄选将进酒，直播间观看人数最少下降50%，最多下降了90%。
从达多多后台数据可以看出，直播间人数的下降原因，是平台给的推荐流量大幅度缩水，以前东方甄选系列账号的推流占比都在40%以上，远高于行业平均，自从8月29日开始，直播间推流的占比，只有4%左右，缩水90%。
我们先看东方甄选主账号的流量结构图：
从上图右侧可以看出，蓝色区域代表推荐流量，红色代表付费，黑色区域也是免费的广场、主页、搜索流量，黄色是关注流量，浅绿色是短视频引流，29日之前，所有流量中，平台推流占比最大，29日之后，平台推流断崖式下滑，从“大海”变成了“小溪”，仿佛是被“命运”卡住了咽喉。
不过，在9月2日下午14点的直播中，抖音曾短暂的给东方甄选恢复推流，但9月3日又“限流”了，不知道咋回事。
再对比东方甄选六七月份的直播间流量结构图，上面的变化更加一目了然：
如今，东方甄选的直播间观看人数，从以前的一两万，降到了四五千，而销售业绩也从8月30日起，出现了“腰斩”，以前是场均一千万左右，如今场均五百万左右：
不只是主账号，东方甄选其他账号的流量，也发生了翻天覆地的变化，下图是东方甄选美丽生活、自营产品、图书、将进酒等直播间的情况，同样的日子，同样的变化：
同样对比一下他们直播间最近一周的销量情况，也全部出现了“腰斩”：
东方甄选在淘宝直播做了四场直播得到的几亿销售额，不知道能否弥补他们在抖音平台五个直播间的损失，但目前来看，东方甄选没有停止淘宝直播的计划，抖音也仍然没有解除“限流”的行动，现在，东方甄选可能跟抖音“杠”上了。
03
东方甄选到了命运转折点
调皮电商在以前的文章中也分析过，东方甄选“出抖”的决心是极其坚定的，因为他们从一开始就打算做一个电商平台，做抖音只是他们的出发点，而不是终点，所以，他们隔三差五的就会测试一下“出抖”，7月推自己的APP，被抖音限流，小小惩戒了一下，很快全方位恢复流量，甚至一战出名，打出了自己APP的知名度，8月更大胆，走到了抖音竞争对手的怀抱里，在淘宝直播开播。
东方甄选的多渠道发展，越来越放开手脚了。
CEO孙东旭说，抖音、App、淘宝三大平台可以协调发展，抖音是东方甄选的战略要地，仍然要开足马力、全力以赴地带货，并不会降低原有平台上的投入。而淘宝是广阔天地，大有作为，其在国内电商领域处于领导地位，拥有着多年积累的众多国内国际大品牌、强大的供应链资源、全品类的扩盘能力。
而APP则是另一个战略要地，将来要推出类似山姆的付费会员制，为会员提供专享服务和专享折扣。
如果东方甄选是靠着自己的能力一点点做运营、做选品、做品牌做起来的，这个规划当然相当好，问题是，东方甄选是抖音捧起来的，给了远高于行业平均的流量推荐，从而彻底扭转了东方甄选的命运。
据东方甄选8月底发布的2023财年财报（2022年6月1日至2023年5月31日），其直播带货实现总商品成交额达100亿元，总营收45亿元，同比增长651%，其中，来自自营产品及直播电商分部的收入达39亿元，占据总营收86%；实现净利润9.71亿元，而上一年度公司净亏损达5.34亿元。其中绝大部分订单来自抖音平台，年订单总数达1.36亿单。
从去年6月到今年5月，正好是东方甄选在抖音崛起一周年，在这一周年财报发布的前一天，东方甄选竟然投奔淘宝直播，不知道这是不是有点讽刺？
如今，抖音对东方甄选“限流”，后者何去何从，又到了一个命运转折点，是选择继续在淘宝直播，默默承担其五大账号在抖音上的损失，还是放弃淘宝直播，重回抖音怀抱？
这需要考量几个问题：
其一，在淘宝的收益能否抵住在抖音的损失？他们在淘宝直播并非日播，只做大型活动，从8月29日以来，8天做了2场，过去新鲜劲儿之后，业绩肯定不如刚入驻时火爆，将来，淘宝直播是否有比抖音更多的流量给东方甄选？
交个朋友刚去淘宝直播时，也是开局很火，但到了后期，虽然也不错，但业绩还是不如淘系头部，强龙难压地头蛇啊。
其二，淘宝虽然是最大的电商平台，但淘系GMV现在是维系大盘，增长幅度很难有太大变化，但抖音电商GMV去年是1.5亿左右，增速80%，今年可能在2.5亿左右，增速还在66%，是从增量中抢市场，还是从存量中抢市场，东方甄选怎么选？
其三，东方甄选入驻淘宝直播，是淘宝直播的妙招，若是能通过东方甄选带动自己平台的活跃，赢一次；若是不能带动，也离间了东方甄选与抖音的关系，赢两次；但东方甄选能赢几次？不好说。
其四，交个朋友全渠道那么成功，抖音、淘宝、京东三面开花，凭什么东方甄选不行？可能是因为交个朋友在抖音那里失去了战略价值吧？东方甄选也想失去战略价值？
当然，抖音和东方甄选对于“限流”事件，都没有公开回应，或许东方甄选早就料到了抖音销量的下滑，但是走多平台之路的决心已定，我们上述的考量在他们坚定的战略目标里不值一提，所以，能够忍受短暂的业绩波动。
不过，现在才一个星期，还看不出太多反应，若“限流”持续一个月，跌出TOP10榜单，则东方甄选恐怕不得不做出应对了。
截至发稿，东方甄选股价从8月28日的46.8港元下降到9月5日的37.95港元，俞敏洪带领团队多次走出低谷，相信这次转折点，也能带领东方甄选实现软着陆。
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