采写／王舒然
编辑／陈纪英
“替你们尝了，不好喝，真的不好喝，喝完嘴里喉咙里都是喝酒吐了之后的味道”，身为瑞幸铁粉，某互联网大厂员工豆豆尝鲜之后，反手给“酱香拿铁”来了个差评。
“为了缓解白酒辛辣的味道，里面加了很多糖和奶油，但辣味没有减弱，反而混合了油腻感，就成了呕吐物的味道”，豆豆吐槽。
类似评价在小红书等平台不在少数，不止咖啡爱好者不甚满意，酒类爱好者也觉得少点意思。对白酒有点研究的大厂员工李明尝过后，觉得喝不出高贵的茅台酱香味儿，他开玩笑说，“更像是中低端白酒的那种酱香”。
在一项2.8万人参与的“酱香拿铁好喝吗”的微博投票中，1.7万人表示还没喝到，而在喝过的网友中，4939人评价难喝，4501人评价好喝。
《财经故事荟》也在朋友圈发起了累计80余人参与的小样本调查，共有14人表示喝过，其中6人选择好喝，8人选择难喝或一般， “还没瑞幸日常的咖啡好喝，太失望了。”
可以看出，茅台和瑞幸联名的“酱香拿铁”新品，在大众口味适配上，还欠缺火候。
不过，这波大众热度茅台和瑞幸确实是拿捏住了。
一个醉酒，一个提神，一个是高高在上的“酒中贵族”，一个是低到尘埃的“咖啡平民”，反差感拉满，出圈是必然。
冲着“离茅台最近的一次”，不少用户慕名而去。
挡不住的热情给瑞幸不少门店造成了“甜蜜的负担”。北京95后欣欣表示，当天下午在瑞幸小程序点单时，周边3公里以内的店全售罄了，后来用美团在四五公里外的一家瑞幸才买到；重庆90后小凡则表示，下单后等了3小时都没送来。
今天，瑞幸咖啡官方微博公布：酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元——远超之前的爆品生酪拿铁131万杯、椰云拿铁66万杯的成绩。
可以说，茅台联手瑞幸这波操作，热度引爆了，但口感有点垮。
与此同时，喝惯了9.9元低价瑞幸咖啡的用户，会为几乎是瑞幸最高客单价的酱香拿铁买单吗？
“瑞幸，你变了”，一位用户向《财经故事荟》吐槽说，“倒入几滴总共价值几块钱的茅台酒，正价敢定38元，妥妥的暴利智商税啊！19元我就尝次鲜，38元咱就拜拜！”
大众热度赢了，大众口味输了？
茅台和瑞幸的“牵手”，掀起了一场大众式“狂欢”。喝过的、没喝过的都已加入“群聊”，小红书、抖音、微博、豆瓣、即刻等主流社交平台，没有一个能躲过这波讨论热情。
一向善于营销的瑞幸，也十分应景的为公众号、小红书、抖音等各平台账号头像上的鹿添了一抹红晕。
热度已经拉满，在9月4日的微博TOP10热搜榜中，该话题至少独占3个；百度搜索指数显示，9月4日“酱香拿铁”的搜索指数为14.8万。
“酱香拿铁”自带社交属性，有网友表示，“这是茅台第一次这么密集的出现在我的朋友圈里。”
在这场集体“群聊”中，网友们“各司其职”，一起助推了这波热度。
比如，有发表亲身体验的。
一杯咖啡杯被大众尝出了千种滋味：觉得好喝或者不难喝的，品出了“酒心巧克力”、“猫山王榴莲”、“百利甜酒”的味道；觉得难喝的，则尝出了“豆腐乳”、“醉酒人呕吐物”的味道。
而关于酒味儿的体验，有人觉得第一口就有很浓的酱香白酒味直冲脑门，喝了半杯就头晕，也有人觉得茅台的酱香口感几乎没有，连酒精味儿都很淡……
总体而言，平时不喝白酒的人似乎比较难适应这种口感，而平时习惯喝白酒的人觉得勉强可以接受。
比如，有质疑和求证到底含不含真茅台、是不是飞天茅台、茅台含量有多少的。
有网友中午喝完后一直头疼到晚上，她很疑惑“喝茅台还会头疼这么久吗？”
而据瑞幸官方资料介绍，这款酱香拿铁使用的白酒风味厚奶原料，内含53%度贵州茅台酒。
在白酒风味厚奶的配料表上的确写有“茅台”，不过，没有写明是不是飞天茅台。
在网友的“努力”下，有人扒出了瑞幸白酒风味厚奶的供应商“宁夏塞尚乳业有限公司”的承诺函，称所有白酒原料均为真实的53度飞天茅台白酒。同时，瑞幸官方微博也发布了茅台酒从到仓到生产的视频，以证“清白”。
再比如，有关心喝完开车算不算酒驾的。
尽管瑞幸官方标注了“每杯都含贵州茅台酒，酒精含量低于0.5%度，未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用”，但网友的“求知”热情还是让交警坐不住了。
武汉某公安局民警现场进行了实测，发现喝完酱香拿铁后，确实能检测出酒精，因而建议开车之前不要喝含酒饮品。
当然，这种热闹中也少了写段子玩梗的，“可以不要咖啡，不要冰，不要奶油，多加白酒小料吗？”“要不下次出个咖喱咖啡，老干妈咖啡”……
正是在上述种种讨论的助推下，消费者自发的传播便达成了。
据小红书广告博主“刘二狗”通过内部知情人士了解到，这次传播压根没花什么钱，真正花了钱的官方物料还没放出来就炸了。
她分析称，瑞幸和茅台，咖啡和酒，这早C晚A的组合，从战略上就成功了，好喝不好喝的都想尝一下，因此吸引了无数自来水，根本不需要花多余的钱在传播上。
传播热度上确实赢了，但这其中可能有不少基于口感负面感受的传播贡献，而且，热度来得快去得也快，今年下午再看微博热搜，相关话题已经排在33名了，这场仅持续了一天的热度最终留给茅台和瑞幸的是什么，还有待观察。
“酱香拿铁”是一锤子买卖吗？
茅台联手瑞幸，是继茅台月饼、茅台冰淇淋之后，向年轻人的又一次靠拢。
在茅台的消费群体中，年轻人占比不高，以“i茅台”APP为例，新生代增长策略研究院今年3月底发布的数据显示，从“i茅台”APP的用户属性看，41岁以上用户占比49%，31-35岁用户占比42%，30岁以下年轻人仅占7%。
更遑论，这其中不乏有年轻人抢购茅台是为了转卖赚差价，而非自己享用。
其实，这是白酒行业面临的共性问题——年轻人不爱喝白酒。
里斯咨询去年底的调研显示，在年轻人个人小酌或朋友聚餐时最常喝的酒中，排名在前的是葡萄酒、啤酒、果酒等，三者占比超过46%，而白酒只占7%左右。
而且，有41%的年轻人认为，白酒是“上一代人喝的酒”。
年轻人不爱喝白酒的原因与口感等多种因素有关，里斯咨询调研显示，28%的人认为白酒的酒精度过高，27.0%的人认为白酒不健康、伤肝，26%的人则认为白酒味道辛辣不好喝。
白酒的“失宠”似乎也体现在了宏观数据上，白酒产量在逐年下滑。
国家统计局数据显示，去年全国白酒累计产量为671.2万千升，同比下滑5.6%，这是2017年以来全国白酒连续第六年下跌。
今年情况仍旧没有好转，1-7月，白酒产量同比下滑13.3%；啤酒产量则同比增长了4.9%。
而落到茅台这家具体企业看，虽然其短期业绩并未受影响，还在保持增长态势。财报显示，今年上半年，其营业收入和净利润均同比增长20.76%，分别为695.76亿、359.80亿。
来源：茅台财报
但也需“居安思危”，因为真正的危机在日后，毕竟，年轻人才是未来的消费主力。
根据第七次人口普查数据，中国80后2.23亿人，90后2.1亿人，00后1.63亿人，三者合计占人口比例42%。
茅台集团董事长丁雄军很早就意识到这一点，在去年底的茅台年度市场工作会上，其表示，“当下的年轻人就是未来的消费主力，茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是我们面临的重大挑战。”
既然纯白酒年轻人不喜欢，那就转变成他们喜欢的产品形式。
咖啡“正当其时”，巨量算数《2023年咖啡赛道专题报告》显示，目前中国的咖啡消费者主要是18-40岁的年轻人。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，咖啡是目前年轻人最青睐的品类，通过白酒跟咖啡之间的嫁接，能让茅台的年轻化更加接地气。
实际上，茅台酒与咖啡的结合不是第一次。早在今年6月份时，广州、郑州、重庆等多家茅台冰淇淋店就推出过含茅台酒的美式、拿铁和dirty等多种咖啡，最便宜的是美式28元/杯左右，最贵的是拿铁，售价42元/杯左右。
但彼时茅台集团回应称，这并非公司推出的跨界产品，系茅台冰淇淋店自发行为。
而且，当时可能受限于小范围推出，也并未掀起太大的声量。
但这次和瑞幸合作就不同了，瑞幸作为咖啡行业的头部品牌，在年轻群体间的传播力很强。财报显示，今年二季度，瑞幸咖啡门店数突破1万家，消费客户数超过1.7亿，无疑是绝佳的合作对象。
而且，也正如朱丹蓬所说的“接地气”，茅台咖啡的价格也被打下来了，19元/杯的活动价，只比瑞幸爆品生椰拿铁贵了一元，和椰云拿铁同等价格，这无疑降低了年轻人接触茅台的门槛。
但问题是，靠一次联名，就能打入年轻人群体吗？恐怕很难，从前述口感反馈看，相当一部分年轻人“享受”不了“酱香味”。
因而有部分网友据此推测，此次联名只是一次短期营销，口感不重要，赚一波热度，提升股价等市场表现才是目标。
但在朱丹蓬看来，作为中国白酒的第一品牌，不可能只做一锤子买卖，品牌年轻化一定是茅台的长期战略。至于不习惯喝白酒的人对口味的适应问题，他举例 “就像榴莲，很多人闻着臭，但如果后来慢慢接受了，就爱吃的不行”。
这一点倒是能从茅台集团董事长丁雄军的发言中得到印证，其曾在推出茅台冰淇淋时指出：“茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是培育年轻消费者茅台酱香口感的重要抓手”。
可见，对茅台而言，此次试水是培育年轻人口感的第一步，后续走向极有可能是落地出“茅台+咖啡”的长期产品线，正如茅台冰淇淋一样。
这从商标注册一事可见端倪，企查查显示，今年7月4日，茅台申请注册了“茅小咖”商标，目前状态还是“注册申请中”。这与茅台冰淇淋当初的操作如出一辙，在去年5月和蒙牛合作之前，茅台就在4月底申请注册了“MOUTAI ICE CREAM 茅台冰淇淋”商标。
此次借瑞幸试水，相当于提前塑造了用户心智，后续再推出“茅台咖啡”新产品就更顺利了。
茅台味咖啡能成为瑞幸常驻爆款吗？
茅台借势瑞幸的同时，瑞幸也在借茅台之力。
两者所图所得不同，前者要触达年轻人，后者则能从一定程度上提升品牌高级感，这就好比“有人因认识名人而被高看一等”，“圈子”的光环和身价也连带着加诸己身了。
但这种高级感能持续多久，以及能产生多少的长尾收益颇为存疑。
一位常购买瑞幸咖啡的用户表示，“瑞幸咖啡豆的品质和客单价，以及门店随走随喝的定位基本决定了品牌调性，很难靠一次联名改变。”
事实上，瑞幸此前曾有过多次联名合作，IP层面，其与悲伤蛙、线条小狗、知名日漫《JOJO的奇幻冒险》、知名卡通IP布朗熊和可妮兔等不同IP合作过；产品层面，其去年和椰树合作推出过“椰云拿铁”，如果每一次联名都会对品牌调性有持续影响，似乎不太现实。
还有一个近在眼前的相似例子，今年5月喜茶联名LVMH集团旗下的奢侈品牌FENDI，推出“FENDI喜悦黄”的联名饮品，当天也登上了微博热搜，也出现过多家门店产品爆单售罄的现象，但很难说，喜茶的品牌价值就此提升了。
对瑞幸来说，或许更实在的收益还是联名产品本身的发展潜力。
据21世纪经济报报道，里斯战略定位咨询中国区副总裁罗贤亮就曾表示，联名更重要的价值在于打造新品类，比如瑞幸和椰树合作的椰云拿铁就带火了“椰子+咖啡”的品类。
但对“白酒+咖啡”来说，挑战可能非同一般。
虽然酱香拿铁当天产生了542万杯的超高销量，但不同于过往的生椰拿铁、碧螺知春拿铁、冰吸生椰拿铁等纯靠口味取胜，不少人购买酱香拿铁是为了尝鲜和猎奇，后续能有多少回购，以及能否成为常驻菜单上的爆款还不好说。
在微博一项“如何看待酱香拿铁日销百万杯”的投票中，共有2823人参与，1469人选择“营销到位，大家跟风买”，885人选择“图个新鲜，回购率不高”，只有94人选择“咖啡加酒，好喝还上头”。
上海一位瑞幸用户就表示，在办公室点了三杯，10个人共享，品尝后，只有2个人表示会回购。
说到底，在大众口感适配上，白酒和咖啡的组合可能比瑞幸以往任何新品都面临更大挑战。
另一个可能影响其成为长期爆品的因素是价格，目前券后售价为19元一杯，而官方定价是38元，如果日后常态化价格是38元，这将成为瑞幸价位最高的单品，对比看过往爆品的价格，生椰拿铁18元，椰云拿铁19元——酱香拿铁价位高出一倍，和星巴克同属一档。
根据瑞幸店员透露给媒体，酱香拿铁的酒精浓度在0.2度到0.3度之间，一杯咖啡容量约为400毫升，以此计算，每杯约含1.51毫升至2.26毫升53度飞天茅台酒。
而飞天茅台酒的建议零售价为1499元左右，根据红星资本局测算，一杯酱香拿铁所需的白酒成本在4.53至6.78元之间；若按照经销商出厂价每瓶969元预估，一杯所需的白酒成本则在2.93元至4.38元之间。
但这笔酱香拿铁的价格，即便19元的打折价，比起来瑞幸9.9元的打折产品，整整高出了9元，如果是38元的正价，则高出了近30元，“我觉得这就是妥妥的智商税啊，割韭菜”，一位网友算完帐后吐槽，“用创意做暴利生意”。
高价位带来的考验是，即便是那些喜欢酱香拿铁口感的人，又有多少会为了几滴茅台而持续回购？
因而，联名取得初步营销上的成功只是第一步，如何有效承接流量才是后续发展的重心。
说到底，不管是什么味儿的咖啡，决定用户能否持续买单的核心因素不会变：口味与价格。
创新值得鼓励，但在口味与价格方面，茅台和瑞幸还有一段路要探索。（文中豆豆、李明、欣欣、小凡均为化名）
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与极客网无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
