QQ音乐和网易云音乐学聪明了，靠直播不能挣钱，就靠“音乐”

曾几何时，你只要能唱歌、会跳舞，就可以在网上直播赚钱，到处都能看到美女、帅哥们在直播间里卖力地唱跳，普通人在平台开播后，还能收到平台的奖励，轻轻松松就能赚到几千元，各种大大小小的直播App，两三屏都放不下。

泛娱乐直播的浪潮来得快，也去得快。

一方面，金主出现审美疲劳，几乎所有平台都能看到会唱歌、跳舞的直播，金主们也不傻，短期内头脑一热，给主播打赏很正常，但长期给主播打赏就很难，而金主并不会换走一批又来一批新的。

另一方面，行业规范化，让主播很难有吸引粉丝付费的点，主播们再想依靠擦边内容吸引粉丝和观众打赏几乎不可能，很容易被封号，而缺少人性的G点，粉丝们不会为普通内容打赏付费。

再加上直播行业头部效应明显，抖音、快手、视频号三大平台的虹吸能力，让其他走泛娱乐直播路线的平台生存空间越来越小，陌陌、映客、花椒、一直播、酷狗、YY等几百家火爆的网络直播平台盛况不再。

腾讯音乐（简称TME，旗下有QQ音乐、酷狗、酷我音乐）和网易云音乐也曾在泛娱乐直播身上找到增长密码。TME招股书显示，2017上半年，社交娱乐服务在总营收中的占比达71.3%。网易云音乐2022上半年财报显示，社交娱乐服务及其他收入在总营收中的占比达57.7%。

然而，随着泛娱乐直播行业的退潮，TME集团和网易云音乐的社交娱乐业务同样受到冲击。

网易云音乐2023年上半年业绩公告显示，总收入为39.1亿元，同比减少8.2%。其中，社交娱乐服务收入18.2亿元，去年同期则为24.4亿，同比减少23.8%。社交娱乐服务的每月付费用户收入从2022年上半年的329.8元减少到了199.3元。

TME集团2023年Q2季度财报显示，总营收为72.9亿元同比增长5.5%。其中，来自于社交娱乐服务及其他业务的营收为30.4亿元，同比下滑24.6%。社交娱乐服务的月度ARPPU为135元，与上年同期的169.9元相比下滑20.5%。

网易云音乐、TME集团的社交娱乐业务下滑，只是泛娱乐直播行业的缩影。七麦数据显示，从2019年6月1日至今，YY、花椒直播、酷狗直播近半年来在App Store中的排名均处于新低。对于移动互联网产品而言，App下载量是一个硬指标，其排名低，就意味着获取新用户的数量低，在没有新用户增长的情况下，App只能走向下坡路。

面对直播业务下滑，网易云音乐董事长兼CEO丁磊在财报会议中提到称：“为了提高核心音乐用户的聆听体验，并增强盈利能力，我们针对社交娱乐服务推出了多项举措：减少部分直播功能在站内的曝光，并降低了主播和公会的收入分成比例。”

泛娱乐直播作为数字音乐平台的两大支柱业务之一，它的下滑，必然会让网易云音乐和TME集团推出相应的措施。郭静的互联网圈观察，网易云音乐和TME集团不约而同地选择了同一条路线——即改推在线音乐业务。

网易云音乐2023年上半年业绩公告显示，，在线音乐服务月付费用户数达4175万人，同比增长11%，上半年会员订阅收入增长16.7%，在线音乐服务每月每付费用户收入提升至6.8元。

TME集团2023年Q2季度财报显示，在线音乐服务的付费用户人数为9940万人，同比增长20.2%；在线音乐服务的月度ARPPU（每付费用户平均收入）为9.7元，同比增长14.1%。

从财报来看，网易云音乐和TME集团的付费用户人数和每月每付费用户收入均出现双增长。郭静的互联网圈观察，网易云音乐和TME集团主要有三大措施：

第一，与其他平台推出联合会员，扩大用户付费基数，比如与淘宝、京东、百度网盘、爱奇艺等App合作，通过联合会员的形式，让双方受益。

第二，降价促销。某平台新客的连续包月首月价格低至1元（原价18元），另外一个平台的连续包月价格为3元/月（原价18元），如果是包年会员，遇到做活动的时候，其价格也远远低于原价。

第三，明里暗里让用户成为付费会员。某音乐App的开屏广告不断提醒用户成为付费会员，或者可以看广告即可成为会员，这是明面上的动作。而在暗地里，网易云音乐和TME集团也在迫使用户付费，一方面，免费的曲库大幅度减少；另一方面，本来是免费的曲库歌曲，听着听着就悄悄变成付费曲库。

腾讯音乐和网易云音乐这次学聪明了，现在靠直播不好挣钱，那就靠“音乐”来赚钱。一方面，会员付费的习惯在移动互联网时代已然形成，靠会员付费的App多如牛毛；另一方面，国内互联网用户基数够大，只要用户规模够大，收益依然可观。

就像视频网站一样，爱奇艺、腾讯视频虽然频频涨价，但对最终的用户规模影响并不大。爱奇艺2023年Q2季度财报显示，第二季度日均订阅会员总数为1.112亿，同比增加1290万人。

对于视频网站、数字音乐这类内容平台而言，用户更加关注的是好内容，在中国10.67亿网民规模下，只要内容优秀，付费用户数增长只是迟早的事情，就像电视剧《狂飙》，以及最近爆红的歌手刀郎。

不过，靠内容付费的平台会导致总营收有限，而且还会导致毛利率较低，其在资本市场的估值和市盈率也会偏低。

视频网站尚能依靠自制剧来降低成本和提升核心竞争力，数字音乐平台目前更像是零售商，其向版权方采买歌曲的版权后，再向平台上的数亿用户出售，数字音乐平台的自制能力有限，这意味着平台能够从中获利的空间也有限。与视频网站相比，数字音乐平台对产业链上下游的渗透和合作要弱得多。

对于真正喜欢音乐的用户来说，数字音乐平台能够将重心从直播转向音乐本身肯定是好事，不乏有些用户喜欢直播间的唱歌、跳舞，但喜欢音乐的人，可能就是喜欢听歌，少些直播内容，反而能让听歌更纯粹，一个听歌App真没必要搞得太复杂。

用户本身并不反对腾讯音乐和网易云音乐靠会员付费赚钱，用户希望的是能够少一些套路。比如，在用户不知情的情况下，就突然被连续包月扣费，用户可能只是想买一个月的会员，或者买一张数字专辑而已，更让用户难以接受的是，要想取消会员连续包月，取消按钮得找半天。还有就是，用户成员会员后，平台上的会员价格突然就开始上涨，仿佛吃定了用户。

时代的列车滚滚而过，受影响的不止是腾讯音乐、网易云音乐、陌陌、酷狗、花椒等平台，网络主播也无法幸免。当前直播行业的潮流是带货直播，它跟泛娱乐直播完全是两码事，前者更依赖团队的集体化作战，比如，摄影、文案、选品、编辑、编剧等，而泛娱乐主播一般主要跟公会合作，或者与MCN机构合作，虽然也依靠团队，但需要的团队成员数量较少，带货直播的成本更高。

以前轻轻松松靠唱歌、跳舞就在网上赚几千块的泛娱乐主播，很难直接平移成卖货的带货直播，两者完全不是一码事，就像曾经的图文自媒体和短视频的差距，两者不是同一个赛道，此时分蛋糕的完全是两拨人，很多泛娱乐主播不是不想转型，而是没能力，付不起团队经营的成本。

网络主播难，网易云音乐和TME集团这些平台的转换同样很难。回到几年前去看，只要你在网上随便播几个小时，平台就给你几百块甚至几千块，是不是有些虚假？也许，是平台和主播捡了便宜。

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