文 / VRAR星球 多弗朗明哥
国外游戏公司Niantic最近宣布将在戛纳国际创意节期间推出新的“奖励 AR互动广告”（以下简称：奖励AR广告）形式，它使用智能手机的摄像头让玩家沉浸在他们周围现实世界中的品牌内容中，从而获得相应的奖励，它基于WebAR平台8th Wall，可为赞助商、合作伙伴提供与AR应用联动的AR广告分发渠道。
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奖励AR广告最有名的案例就是Niantic自家的《Pokémon GO》（注：中文译名为《宝可梦Go》），用户通过奖励AR广告的指引在现实世界中四处走动和操作以解锁游戏中的奖励。Niantic表示，它一举两得，既能提升用户体验，还能提供品牌AR体验，从而改善广告投放渠道。
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据早期调查数据显示，奖励AR广告的好评率约80%，平均参与率为76%，平均体验完成率95%。既然如此，我们就有一个问题，Niantic能够凭借奖励AR广告取得成功吗？本期的锐评就此展开讨论。
01、以AR为中心的Niantic
Niantic最早是谷歌旗下的一个小部门，在2015年谷歌重组时，要么Niantic面临被合并成为安卓部门中一个小业务，要么会有被关闭的危险。为了求生，2015年8月Niantic就从谷歌独立出来了，之后它从Google、任天堂与口袋妖怪（The Pokémon Company）公司获得了3000万美元的投资。在2016年Niantic推出了风靡全球的AR游戏《Pokémon Go》，迄今该游戏已创造超过50亿美元的营收。
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《Pokémon Go》的成功，让Niantic对AR充满了信心，该公司CEO约翰汉克表示：未来人们可以通过AR来查看另一种形式的“真实世界”，或是以AR的形式查看真实场景过去或未来的样貌，甚至有一天你可以通过AR眼镜，在距离视网膜几厘米的地方看到AR。
为了加速AR时代的到来，Niantic采取了以下行动：
1、发布Lightship：它将围绕着把数字世界和现实世界拼接在一起所需要的元件来构建，Lightship 将让手机应用识别用户的相机朝向天空还是水面，并即时绘制环境的表面和深度，使一个虚拟物体放在一个物理物体的后面，通过Lightship开启Niantic用来打造产品的技术库，协助他人构建世界级AR应用。
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为了调动开发者的积极性，Niantic宣布将设置2000万美元基金，用来资助新创企业在Lightship平台开发 AR 应用，将数字信息分层到真实环境，而不是让人完全沉浸在虚拟环境中。
2、收购8th Wall等公司：它的WebAR开发平台已被开发者广泛使用，已创造了超过5万个体验内容，该平台支持iOS、Android 智能手机以及PC和VR/AR头显，并与包括百事可乐、微软、耐克、保时捷、Netflix、喜力、乐高、通用、迪奥、环球影业在内的全球知名品牌展开合作。
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Niantic表示基于8th Wall成熟的WebAR 技术能够极大增强了公司将Lightship打造成最好WebAR内容开发平台的决心。有助于Niantic通过WebAR工具让更多开发者接触到AR，也更有利于品牌方扩展AR业务，而无序借助单独的App。
此外，Niantic还收购了Evertoon、Escher Reality、Matrix Mill、Seismic Games、Sensible Object、6D.ai、Mayhem、Scaniverse、Hoss 和 Lowkey等公司。
3、研发AR眼镜：在骁龙峰会2022上，高通发布了面向轻量化AR眼镜的第一代AR2平台。同时，会场上邀请了Niantic进行分享，该公司还展示了两款 AR眼镜原型，其中，一款搭载骁龙XR2平台，另一款则搭载新发布的骁龙AR2平台。
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据了解，搭载骁龙XR2 Gen 1的AR眼镜原型是分体式设备，需要通过线缆与手机和电池相连。该原型针对Niantic的户外用例进行了优化，支架处有两个非常明显的摄像头；而搭载骁龙 AR2 平台的头显原型具有一个相对轻薄的透明显示屏，摄像头要更加隐蔽，主要在头显的前方以及两侧，其他计算硬件看起来被安置在用户头部后侧的一个部件中。
根据Niantic发布的概念视频，它展示了两款AR眼镜可以使用Niantic地图进行定位，并在物理世界之上渲染信息和虚拟世界。
4、发布《Peridot》等AR游戏：作为Niantic的安身立命之本，该公司在《Pokémon Go》之后，也发布了《Peridot》等AR游戏，以延续AR的热度。
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2017年11月，华纳兄弟宣布与Niantic合作，授权后者开发一款哈利波特IP手游，也就是《哈利波特：巫师联盟》；2023年Niantic原创AR手游《Peridot》上线，它围绕着玩家与虚拟宠物探索现实世界展开。
从软件平台、硬件、游戏等的情况看，Niantic所做的都是围绕AR为中心展开，可以说该公司是一个实打实的AR公司。
02、残酷的现实
不可否认Niantic对于AR的布局比较全面，涉及到软硬件，但是现实很残酷，结果不是很好：
首先是Lightship没影响力，它对游戏行业的影响微乎其微。到目前为止，大多数由此产生的游戏都很难找到用户。只有50个左右的应用程序正在使用Lightship开发中。到目前为止，只有一个在Android上收到了超过10万次的下载。
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接下来是AR游戏失败，IGN援引Sensor Tower数据显示，《哈利波特：巫师联盟》的收入仅有4000万美元左右，不及《Pokémon Go》的65亿美元，而且官方宣布将于将于明年1月31日正式停服。
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被寄予厚望的《Peridot》也遭遇到了滑铁卢，根据研究机构Sensor Tower的数据，应用商店出现了一连串的负面评论中。有评测人士抱怨道，它的增强现实功能不稳定，而且很快就会耗尽手机的电池。其他人则批评了游戏过度氪金的策略。
最后是身陷裁员，去年据彭博社报道，Niantic在取消四个游戏项目后正在裁员，大约有90人左右将会失业，约占员工总数的8%。Niantic的CEO约翰汉克在一封内部电子邮件中表示：
公司正面临经济动荡时期，这是裁员和取消项目的主要原因，被取消的项目包括该公司与Punchdrunk合作的《Hamlet》，2021年发布的变形金刚AR手游《Heavy Metal》，以及另外两款为表明的《Blue Sky》和《Snowball》。
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看到这，我们就能理解Niantic为何要推出奖励 AR互动广告了？为了挣钱活下去，通过引导用户高效率的与广告互动，来吸引更多厂商往Niantic砸钱投广告。不过那并不是长久之计。
03、看广告拿奖励模式有缺陷
Niantic的奖励AR广告模式跟国内互联网厂商的“看广告，赚钱”、“看新闻，赚钱”、“看短视频，赚钱”的打法是一模一样：
“平台通过给用户设定任务，比如看广告/新闻/短视频，当用户完成任务时，就能获得金钱等方面的奖励，用户受到刺激与鼓舞，持续去完成相应的任务，以提升自身平台的用户活跃量。平台再拿着高用户活跃量的数据，去跟企业谈投广告等合作事宜，企业被平台上的高活跃用户数据吸引，从而在平台砸钱投广告等。最后，平台把从企业那里获得的钱，分一小部分以奖励的形式给完成任务的用户。”
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于是这样就完美的形成了商业闭环，不过这是理论上的情况，到了现实生活中，却是另外一种情况，我们来举例说明，最典型的案例就是趣头条：
它主打的是“轻阅读”，通过特色运营手段来培养用户阅读习惯，这里的“特色运营手段”就是收徒制度与金币体系：所谓收徒，就是邀请好友，被邀请者就是“徒弟”。每收一名徒弟，师傅就可以获得金币和直接的人民币奖励；金币体系则是对用户行为的直接激励，如果用户阅读资讯、签到、完成任务、参与分享等，就可以领取金币，而金币又可以兑换人民币。
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趣头条的商业模式很简单：先用补贴形式吸引用户，然后通过算法和兴趣推荐留住用户，而补贴和广告业务收入之间差价即为利润。通过给用户“撒钱”的商业模式，趣头条只用了2年零3个月光速上市，这个速度在国内仅次于瑞幸咖啡。首个交易日，趣头条股价暴涨128%，盘中一度五次暂停交易，创美国当年IPO规模500万美元以上股票的最大首日涨幅，当天收盘市值46亿美元，折合人民币超过300亿。
所谓盛极而衰，2023年3月21日，趣头条宣布，已于2023年3月14日收到纳斯达克关于将股票退市的决定函，并表示不会提起上诉。至于趣头条给用户撒钱模式失灵的主要原因有一个：缺乏核心竞争力，因为给用户撒钱的商业模式很多公司都可以复制过去，而且撒钱一个比一个猛，论撒钱的家底，趣头条拼不过巨头。例如今日头条、抖音、快手都推出了相应的撒钱客户端争夺用户。
此外，内容质量差，虚假广告泛滥，也让用户与广告商加速逃离趣头条。2019年8月，人民网曾发文称，趣头条App内大多都是大量广告和八卦、猎奇信息，内容质量堪忧。2020年7月，央视的“315晚会”曾曝光趣头条App上存在大量虚假广告，甚至涉及违法的赌博广告。这之后，趣头条被国内安卓应用商店下架，直接导致趣头条广告业务的大幅下降。
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趣头条的收入主要来自于广告和营销服务，财报数据显示，2019至2021年，趣头条广告与营销收入分别为54.15亿元、50.47亿元、40.90亿元，占总营收的比例高达97.22%、95.49%、94.26%。营收大头的广告业务受挫，导致趣头条给用户的补贴就少了，用户获利下降，自然就跑了，最终失去了用户的趣头条，对广告主的吸引力大减，这就成了一个恶性循环。
04、写在最后
从趣头条这个前车之鉴，我们再看看Niantic的奖励AR广告，笔者可以断定它不会存在太久：
假如成功，以谷歌、Meta为代表的广告巨头会亲自下场收割，而且砸钱给的奖励会远胜于Niantic，财力拼不过的Niantic，只能默默退场，它推出的奖励AR广告也就成了给巨头做嫁衣。
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假如失败，奖励AR广告的推出只会让Niantic的财务陷入更大的危机，说不定还得继续裁员与砍项目。
所以不管奖励AR广告成功与否，它对于Niantic来说，都不是好事。
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