采写/陈纪英
“购物是我的有氧运动”,在《欲望都市》里,每当Carrie遭遇情伤或者压力,买买买都是她最有效的疗愈方式。
疗愈疫情创伤的主流方式,同样也是报复性消费。
12月24日,平安夜,恰逢周末。
北京东三环外的时尚打卡地蓝色港湾,灯光闪烁,人声鼎沸,堵得水泄不通。
“三百米开了快一个小时”,带着全家来凑热闹的方圆(化名),一番纠结后,决定掉转车头离开。
相比些许遗憾,她内心里更多是激动,“熟悉的热闹又回来了,就连疫情前,也没见过这么多人啊”。
热闹的不止蓝港,也不止平安夜——车马拥挤的早晚高峰,等位一俩小时的餐饮店,摩肩接踵的百货商超,挨肩迭背的地铁公交,再度排起长队的服装店试衣间,一天涌入十万人的购物中心……
再度回归的烟火气里,人们报复性吃喝,报复性旅游,报复性买买买,去安放灵魂、犒赏肉身、疗愈遗憾,补偿失去的三年……零售业重启反弹的开关也就此开启。
作为消费第一主力人群的“所有女生”,将是拿捏消费反弹的扛鼎者。
与此同时,线上流量重新回归,线下零售业态,将成为报复性消费的主场。
倚重线下、女性扛旗的女性服饰,自然成为观察零售业疫后新常态的最佳窗口。
12月23日,中国“内衣第一股”都市丽人,启动了百城千店计划,敲响了反弹复苏的第一声鼓点,成为了探索疫后新常态新增长的先行者。
熬过“战斗的三年”后,都市丽人能否迎来深V反弹,承接疫后增长的新常态红利?
疫情消散,线下回春
都市丽人吹响的集结号,主场选择线下门店,也是理性之举。
作为典型的体验经济品类,服装行业的大头,一直都在线下。疫情期间大势未改,2020年,服装行业的线上渗透率为36.6%。
再从品牌来看,无论是新锐玩家,还是传统品牌,线下都是绝对主场。
2022年第二财季,lululemon的线上门店,营收贡献率高达48.3%,超过电商平台的41.5%;同期,阿迪达斯、安踏、李宁的线上营收贡献,分别为接近20%、17.6%、28.5%,显然,线下都是绝对主场。
都市丽人也不例外。2022年上半年,都市丽人三大销售渠道中,零售、向加盟商销售以及电子商务的收入占比分别为46.90%、29.26%和20.56%。
自营和加盟的线下渠道,合计贡献了八成业绩。
而在疫后反弹中,都市丽人分布于中国的4000家,就是带来确定性增长的主场。
对于线下渠道,都市丽人一贯高看。
一年前,都市丽人创始人郑耀南重回一线,启动“二次创业”时,叩响的第一枪,就是走到一线门店调研。
巡店从早到晚,日常要走上几万步,连正常就餐的时间都没有。这样的奔波,持续了整整一个月,高管的脚步踏遍了全国所有核心门店。
也是经历这一番深度探店之后,都市丽人把握了C端消费者、B端加盟商的需求,才敲定了战略航向——舒适又有型的专业内衣。
虽然门店的主场地位没变,但门店的业态、内核、位置等,却发生了翻天覆地的改变。
过去,地段是门店选址的第一要义,用位置换人流,租金居高不下,高流水与高成本相伴而行。
2018年入局新零售的都市丽人,借助火如荼的数字化,在时间空间上解放了门店。
懂品牌、懂产品、懂用户、拥抱数字化的门店,可以把客户沉淀为私域高粘性会员,持续唤醒,引导复购,不再依赖商圈的一次性客流,那些不占据地段优势的社区店、街边店、下沉店,也能获得边际成本更低的确定性增长。
通过数字化,还可以24小时不打烊,营业半径不受限,打烊和淡场期间,门店也可在线挖潜业绩。
总之,都市丽人深耕四五年,上下呼应的数字化,成为了门店效益提升的跳板。如今的都市丽人,已经积攒了超过6000万会员,成为护航全渠道增长的中坚力量。
再叠加疫情之后的报复性消费,都市丽人的门店前景未来可期。
前阿里巴巴集团副总裁肖利华,对这一趋势有着清醒认知,他认为,线上线下并非互相替代,而是“美美与共”。
在都市丽人百城千店启动仪式的论坛上,他用social(社交)、local(近场)、move(移动化)、me(个性化),总结了未来门店的四个要素。
都市丽人百城千店战役正式启动
如今,都市丽人社区店、购物中心店、街边店等多种业态全面开花,各有所长。
其中,离用户更近、租金等综合成本较低的社区店、下沉店等,上位主场,成为加盟商降本增效的主选项。
一路陪伴都市丽人17年的江西省总熊电平,就很看好社区门店以及下沉市场的机会,“只要把人经营好,建立温度,建立情感,建立连接,下沉市场店面不仅租金低,而且离用户近,还能带来高频刚需复购”。
对于未来,他相当乐观,“疫情之后,江西业绩,一定能重新冲刺到最高峰的状态。”
在江西,开了17家都市丽人门店的加盟商胡华云,已经迫不及待出手了。12月,在江西吉安、泰和等县城,她正在筹备开业三家新店。
胡华云不是个例。
按照肖利华的判断,三年疫情之后,行业正在谷底,物业租金降到低点,此时入场操底,恰好可以抓住反弹红利。因此,他对于都市丽人的百城千店计划,也相当看好。
此时,品牌急求增长的号角,门店亟待反弹的心声,交汇在了一起,奏响了零售业复苏的前奏。
品牌赋能,门店反弹
品牌谋增长,门店要效益,两者的利益和诉求,高度一致。
如何护航门店,助攻其疫后反弹、确定增长,也是品牌商面临的共同课题。
而把门店作为疫后反弹主场的都市丽人,已经拿出了全套的赋能、助力方案。
第一步是品牌焕新,趁着春节营销季,官宣新代言人周笔畅,为零售门店“高声”打Call。
都市丽人官宣周笔畅为全新品牌代言人
周笔畅代言内衣品牌,带来了意料之外的惊喜和反差。
过去,内衣品牌的代言人,多以“性感”特质出位,蜂腰长腿、丰乳翘臀是标配。
但周笔畅与都市丽人,表象的冲突之下,内里却是高度和谐。
其一,都市里丽人主打“舒适又有型”的专业内衣,而周笔畅作为实力歌手,音乐造诣深厚,专业形象深入人心。
她的代言,可以精准诠释都市丽人的“专业”属性。
其二,都市丽人作为大众品牌,累计用户量超过5亿。
而周笔畅口碑才华俱佳,粉丝基础庞大,其微博粉丝量在超女明星中名列前矛,与都市丽人的主流大众属性高度一致。
其三,周笔畅独立自信,风格多元,可酷飒可中性可娇憨可性感,而以女为本的都市丽人,全维展现女性千方百面的美。
此前,都市丽人发起的百人群像代言,就涵盖各领域自信自强、有前瞻力、自我意识、个性独特的千面女性。周笔畅站台代言,又丰富了这一品牌内涵。
因此,都市丽人牵手周笔畅,不止外在的形象契合,更是内在的价值契合、调性契合。
而周笔畅参演、都市丽人首发的《都市丽人就是你》品牌主题歌,借道微博、微信、小红书、抖音等社媒矩阵,直击主流大众,在节日氛围下传递爱与好运,引发用户情感共鸣,将都市丽人与“好运”自然捆绑,打动期待疫后新气象的大众群体,“我才懒得攀比内卷,自信才能成为焦点”,“仰卧平板深呼吸,戒掉油腻和焦虑”。
接踵而至的还有门店刷新——于品牌而言,门店既是品牌的脸面,也是品牌与用户深度交汇的主场。
三年的疫情之后,大众期待一场全面的“辞旧迎新”,为此,都市丽人的“百城千店计划”,启动了门店形象焕新。
根据计划,都市丽人将持续提升全国门店的视觉形象,包括都市丽人logo、KV及视频视觉升级、门店广告物料、陈列升级调整、第三方广告认证等。
都市丽人线下门店全方位焕新
比如在门头等显眼位置,挂上周笔畅的“都市丽人 心想事成”海报,凸显都市丽人“舒适又有型的专业内衣”的优势等等。
在满足相关条件的地区门店,都市丽人会在广告、货品、走秀、会员沙龙等方面予以支持等等。
除了“提升颜值”之外,都市丽人也会倾尽品牌之力,借道探店打卡&LBS导航引流,为门店拉新带客。
根据计划,都市丽人将在北京、深圳、广州、苏州等城市开设线下门店活动,并将借道抖音、小红书、微信、微博等社交平台,引导达人探店打卡,同步参与线下活动体验等,为线下门店引流,再把线下顾客沉淀线上,“私域存量唤醒+公域流量深耕”等多方式并举,推动终端门店的数字化转型以及确定性增长。
引流之后的高效转化,需要打动人心的产品去承接。
借助多年积攒的技术护城河,以及专业供应链,产品创新,一直是都市丽人的强项。
为了抢占春节营销季,都市丽人首发红品礼盒,以红品转运为设计理性,既承载了吉祥喜庆的新春文化,也契合了大众期待疫后新生活的共性诉求,直击用户内心引导转化。
红品礼盒的组合,用户可以“心想事成”,全品类自由组合搭配,以此提升进店购买产品连带。
产品矩阵包含内衣(柔芯家族、轻薄内衣、Vbra)、保暖衣(玻尿酸美肌内衣情侣款、牛奶暖暖衣情侣款、膨暖绒内衣情侣款)、家居服(无尘棉家居服情侣款、柔软长毛绒麻将红品)等等,可以一站式购齐全品类。
可以说,都市丽人步步为营,从品牌焕新,到门店刷新,再到产品更新,倾尽全部资源,全链路护航赋能,如同大江大海回灌河谷溪流,助攻门店全面承接疫后红利。
都市丽人冲高
这场“百城千店发布会”,也是检验都市丽人“二次创业”成果的一场大考。
都市丽人启动二次创业不久,即遭遇疫情,外部环境冰封之下,满腔抱负其实并没有机会全面施展。
而当下,疫情解封叠加新春红利,外部不利因素一一解除,都市丽人二次创业以来蓄积的势能,也迎来了“长袖善舞”的良机。
从外部来看,无论是中外研究机构、经济学家,一致看好中国2023年的经济大势。
摩根士丹利发布的《2023全球宏观经济展望》预判,2023年,中国GDP增长有望超过5%,继续领跑全球。
而中国国际经济交流中心副理事长、商务部原副部长魏建国更为乐观,“明年中国经济将杀出重围,GDP增速将达到8%。”
内循环的实体消费,则是拉动增长的主引擎,深V反弹之下,各个赛道的头部品牌迎来利好。
女性作为消费的骨干力量,也将拉动服饰等行业高增长。
中泰证券、国泰君安等相继发布的研报称,服装行业有望在2023Q2,实现全面的反弹复苏。
在内衣品类里,销量遥遥领先的都市丽人,可以全面承接反弹红利。
与此同时,经此一疫,消费升级的浪潮里,理性消费渐成主流,健康、舒适、专业消费理念成为大势所趋。
此前,都市丽人携手中国纺织品商业协会内衣委员会、京东服饰、前瞻产业研究院联合发布的《中国女性内衣白皮书》显示,各个细分群体都有“专属”需求:年轻女性追求时尚潮流,中老年青睐穿着舒适,职业女性喜爱有型内衣,精致妈妈期待改善胸部下垂,Z世代偏爱潮流穿搭。
来源:《中国女性内衣白皮书》
都市丽人拥有3200万亚洲女性胸型数据库,手握各项国家专利总数457项,参与、主导了中国多个内衣行业标准的制定,以“舒适又有型的专业内衣”定位立身,提前卡位了这一消费趋势。
拿捏零售消费复苏的主场、执掌着半数线下门店的加盟商们,也看好都市丽人的未来。
过去近20年间,都市丽人与加盟商建立了唇齿相依的关系:原本打工的广东加盟商,利用开店攒下的身家,买了房买了车,“以前都不敢想象”;安徽加盟商梦曦在此找到了可以打拼终生的事业;内蒙古加盟商谢何玲带出了亲如家人的团队,“让员工入股,一起发财”。
江西的胡华云,已经加盟都市丽人13年,目前已经开了17家门店,计划到明年年底,再开15家新店。
而郑耀南重回一线,也提振了都市丽人内部外部的士气。不少省总,以及一线加盟商,都深受鼓舞。
河南省总吕总信心十足,“二次创业,我们要协助公司,轰轰烈烈大干一场”;广西加盟商叶荔表白心迹,“郑总回归,我更有信心了,都市丽人我跟定了,未来十年,二十年都要一直做下去。”
双方的齐心协力,有望一起冲高登顶。
于消费者而言,那些在疫情中求而不得的烟火气,那些疫情前习以为常的琐碎,才是美好人生的真谛,去吧,去熙熙攘攘的门店,去享受殷勤的接待,去体验消费剁手的快感,去亲历讨价还价的趣味,去拿回生活的主动权;
于一个个门店小老板而言,在喧嚣中拥有方寸门店,以此为据点经营人生,也经营事业,亲历客来客往的充实,体会业绩增长的满足,获得吃喝无忧的回报,也是疫后难得的馈赠。
而这些让大众心心念念了三年的小确幸、小满足里,隐藏着中国消费反弹最坚实的力量。
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