手机市场胶着,京东与vivo踢出“致胜球”

采写/万天南

编辑/陈纪英

火热的世界杯比赛,好手如林,高度内卷,即便传统强队,只要一着不慎,也有可能被枪挑下马。

12月3日凌晨,排名28的“学渣”韩国队,最终以2:1逆风反弹,击败排名第9的“学霸”葡萄牙,靠的就是在补时赛阶段,一气呵成地奔袭、助攻、射门,拿下关键一分,扭转了战局。

在这场比赛中,压哨破门的绝杀球,成为了逆转战局的关键。

所谓绝杀球,是指在球赛即将终结的读秒阶段,或者战况胶着时刻,决定胜负的致胜球。

厮杀激烈的世界杯,与当下高度内卷的手机行业极为类似。

信通院报告显示,2022年1-9月,中国手机出货量累计1.96亿部,同比下降21.1%。

无疑,手机行业已经进入常态化的存量时代,爆发式增长被结构性增长取代。

行业胶着之下,如何推开内卷之门,踢出决定关键胜负的“绝杀球”,是手机品牌面临的共同挑战。

单向度的好产品、性价比、好服务,就像在球门之外兜兜转转的无效球,已经很难打动换机意愿不强、严防死守的目标用户,也很难构建足够坚固的竞争壁垒。

因此,一招致胜也必须换道为全垒比拼,“好产品+好服务+性价比”三位一体,才能如同绝杀球一般,精准击中手机党的消费痛点和堵点,洞开市场之门。

手机破卷,服务为王

存量时代,求解增长,成为了所有手机厂商面临的共同挑战。

从供给端来看,厂商之间竞争激烈,彼此严防死守,任一品牌踢开市场之门,都并不容易。

从需求端来看,手机市场疲软,直接原因就是用户心门紧闭,换机意愿不强,换季周期越来越长。

vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山对此有着清晰洞察,“我记得最早(手机更换周期)是16-18个月,之后是20-24个月,最近是36个月了。这是因为产品没有创新,吸引不了用户,用户换机的速度就延长了。”

创新逼近天花板,各个品牌之间的创新剪刀差正在缩小,如同世界杯最后的决赛战,强队如林,因此,仅靠产品微创新,难以撬动换机意愿,“价格优势叠加服务优势”的竞争权重,也逐渐占据C位。

整体出货量不畅之下,手机品牌集体涌向中高端,以价代量,去满足用户的消费升级需求。

但高端化定价,也抑制了部分用户的换机欲望。假如品牌和零售渠道,能够提供省钱省事好服务,提升性价比,则可以反向撬动用户换新机。

京东联合《经济日报》发布的《2022中国电器服务市场报告》(以下简称《报告》)显示,90%的消费者认为“服务”十分重要,而且重要性逐年增加,新颖、贴心的服务不仅“省事”,还能实实在在“省钱”。

该如何定义“省钱又省事”的好服务?找准痛点是第一步。

当下,手机服务链条中,被用户吐槽最多的就是售后服务。

2021年中消协受理投诉情况报告显示,根据投诉性质划分,售后服务问题占31.54%,为第一大投诉类型。而在售后投诉中,手机通讯类产品,名列第四位。

根据《财经故事荟》在多个手机群所做的初步调查显示,售后维修费用昂贵,是被普遍吐槽的第一大槽点。

“买得起,用得起,修不起”,90后王力(化名)告诉《财经故事荟》。

他曾在2020年,耗费近万元购入某款智能手机,半年之后,屏幕意外摔裂,“因为不属于保修范围,我自费换屏花了快3000元,太肉疼了”。

此前,曾有调研发现,手机的换屏等费用,占到了手机全价的20-30%以上,甚至有部分机型,占比高到50%以上。

因此,锚定痛点,为手机用户提供“全程无忧”的省钱省心服务,或许成为存量时代,手机品牌商、零售商博弈的赛末点。

这样的趋势,也在前述《报告》中得到了验证:接近30%的被调查用户,已经学会用服务省钱;只换不修、价保和以旧换新成为消费者最喜爱的省钱服务。

不过,共性痛点之外,不同市场的用户,对好服务的偏重和青睐也有所差异。

《报告》显示,91.2%的中低线用户中认为“服务很重要”,而高线用户比例为88.5%;中低线用户更关注价保时长、物流时效和售后体验,高线用户更加青睐以旧换新,同时对客服响应速度有着较高要求。

映照到手机市场,这意味着面对差异性的省钱省心服务需求,品牌商和零售商必须提供多元服务,对分众群体“投其所好,区别对待”。

vivo京东组CP,“好服务”和“真省钱”兼得

在传统的价格理论中,一分价钱一分货,似乎是颠簸不破的真理,真省钱与好服务,仿佛只能二选一。

而京东携手vivo推出的无忧服务包,则是对传统定价的突破式创新。

双方针对新机vivo X90系列,推出的超V计划,以限量超值服务套餐,“KO换机顾虑,解锁超值机密码”,实现了“好产品+好服务+性价比”的兼得,如同一记绝杀球,精准洞穿用户心门。

考虑到手机用户有着个性化的分层需求,为此,京东和vivo打造了不同阶梯的服务矩阵,推出了99元、199元的差异化省钱服务礼包,应对多元需求。

其中,99元【意外无忧】套餐,服务覆盖1年不限次全保维修、30天无忧体验、200元复购补贴;199元【保值无忧】套装,服务覆盖1年不限次全保维修、30天无忧体验、30天安心价保、200元复购补贴、80%保值换新。

贴心的差异化服务,也让王力双眼放光,“可以轻松无忧实现用机自由了”。

此前,在出血近3000元换屏之后,深感肉痛的王力,使用手机时畏手畏脚,再也不敢摘下厚厚的硅胶手机保护套,“原本购机,是看中了它的轻薄,现在被迫戴套,厚得像搬砖”,王力自嘲。

超V计划中,不限次的全保维修服务,不仅覆盖三包范围内正常使用导致的故障,对于各种意外导致的机器损害,也能在服务上限内,提供免费官方保修服务。且质量和意外问题,只要维修累计金额在购机发票金额内,均不限次维修。

上述省钱省心服务包,覆盖了售前、售中,售后全周期,在用户购机、用机,以及后续的换机中,都能享受一揽子的省钱、省心、省力的无忧服务。

具体而言,【意外无忧】套餐,着眼于在售前和售中,降低用户购买决策成本,护航用户使用体验。

其中,30天无忧体验服务,远远超出了国家规定的三包服务基准线。

法定包退服务是指,产品自售出之日起7日内,发生性能故障,消费者才能选择退货、换货或修理;

而30天无忧服务,不仅把包退服务从7天延长到30天,在退货条件上也大大放宽,即商品完好,无故障发生,用户也能无责任退货。

如此一来,用户可以毫无负担尝试新机,且有充足时间全面体验评估新机。品牌也能借此撬开用户换机意愿不强、换季周期漫长这一导致手机市场不振的最大堵点。

【保值无忧】,则是撬动复购、裂变的黄金支点。

上述趋势,从京东的手机销售情况中,可见一斑。

根据统计,2022前三季度,京东以旧换新手机订单量同比增长了240%。

而80%保值换新、200元复购津贴,大幅刷新了以旧换新的保值基准线,以高保值大幅降低换新成本,驱动用户再次复购,针对性疗愈用户换新动力不足的痛点。

在当下的存量时代,为了拉动手机销量增长,渠道、品牌无不挖空心思。

但没有真正集中痛点、打通堵点的战略战术,哪怕花样再多,也收效甚微。

如同西班牙在对阵摩洛哥的比赛中,虽然控球传球技术娴熟,但只在球门之外打转,全场没有一个绝杀球破门而入,得分为0,惨败收场。

而京东联手vivo探索出来的无忧服务礼包,叠加“真省钱+好服务”,既远超国家三包标准,也抬升了行业默认的售后服务基准线,引领全行业,解决真需求,如同绝杀球,精准踢开手机行业的内卷之门。

一“球”致胜,多方共赢

超V计划的无忧服务礼包,大幅让利给用户,从零和博弈的角度来看,似乎会导致渠道和品牌受损。

但其实,和谐健康的供需关系,并非你输我赢的零和博弈。

沃尔玛创始人山姆·沃尔顿,自创业之初,就坚持“为顾客节约每一分钱”。这种坚守,既利他也利己,最终助推沃尔玛成登顶全球商超巨头。

因此,省钱省心的好服务,于京东、品牌来说,短期看是投入,长期来看是回报,可以实现供需双方持续的共赢互惠。

vivo的主动让利,也就不足为怪了。今年Q3,尽管手机竞争胶着,但vivo却逆袭而上,高居中国手机出货量榜首。

以无忧礼包,持续擦亮的“好产品、好服务、真省钱”优势,成为其突破内卷、撬动消费、带来增量、巩固头部地位的重要支点。

而在电商渠道中,京东也一向以”好服务、真省钱“见长。

只是,最近几年,京东“ 正品好货”、“当日达次日达” 、“以旧换新”、“180天价保”等服务优势过于亮眼,以至于京东的 " 省钱 " 属性,似乎锋芒不再。

但其实,一度有着 " 价格斗士 " 之称的京东,对于“省钱”驾轻就熟——从 3C 起步的京东,每一次品类大扩充,都伴随着声势浩荡的价格竞争,莫不于此。

如今的京东,既要又要还要——好产品、好服务、低价格,组成 竞争力“金三角”。而手机作为其强势品类,更是如此。

京东与vivo的此次联手,也让其“真省钱”、“好服务”的优势得到再次强化。

独善其身之后,还能普惠行业,双方这场突破性的探索,为内卷的手机市场,找到了增长新动能。

综上,京东与vivo的此次试水,于用户、于品牌、于京东、于行业,都有着不可替代的意义,堪称多赢之举。

不过,要持续践行省钱省力省心的好服务,并非易事。

一方面,省钱好服务是京东的核心竞争力,依赖的是其“生态优势”和“系统优势”,包含自营模式、自建物流等供应链优势,而非单点致胜。

比如,手机品类提供以旧换新服务,其前提是,京东具备了专业标准的检测能力,以及科学精准的估价体系。

而“180天只换不修”服务,则赖于京东的正品行货属性,产品故障率低,所以敢于承诺。

如今,这些好服务已经深入人心,手机用户也乐意为此买单。

2022年京东11.11巅峰28小时期间,超90%的购机用户对保障服务需求强烈,近85%的购机用户选择了1.2倍价保、180天只换不修等服务。

另一方面,上述服务,也需要京东和品牌的高度协同。

在电商渠道中,京东用户整体的消费力最为强劲,消费升级需求浪潮浪涌;且京东对上线、下线市场实现了全域穿透。

因此,品牌自然愿意与京东一起突破边界,持续探索,以此获得确定性增长。

京东与vivo探索的无忧服务,也不会是终点。广阔天地大有可为,未来,京东可以把这一揽子的服务标准,复用到更多手机品牌里。

总之,从沃尔玛到京东,在零售业态中,“真省钱+好服务”,是长兴不衰的“绝杀球”,无论存量、增量时代,都能拿捏确定性增长,手机领域也不例外。

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2022-12-12
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