采写/陈纪英
大多数影响深远的壮举,在刚刚萌芽时,总会被人掉以轻心。
2016年,当微信小程序开始内测时,业界对其前景争议不一。
有看好者认定,微信会成为操作系统一般的存在。
但有赞创始人兼CEO白鸦想得更远,他认为前述看法低估了微信,“太静态太局限”。
在他看来,现实世界和虚拟社会之间有一道墙,这道墙让两个社会都不舒服,小程序就是用来打掉那道墙的,“微信会变成真正的社会。社会上有的这里必将都会真实的具备”。
这个六年前的预言,如今已经成真。
当微信成为大众生活方式,以微信为主场的私域经济也浪潮浪涌,而且,其势能已经充分外溢。
如今,私域已经成为平台、品牌的标配,以及用户种草、拔草的主场。
摩西科技报告显示,2022年,接近80%以上的消费者,已经养成在私域中消费和分享的习惯,72%以上的消费者客单价已大于100元。
而当下波澜壮阔的私域经济大潮,其草蛇灰线,已经伏脉近十年之久。
2014年夏天,刚刚初创不久的有赞,联手某头部公众号,展开了一场疯狂的实验——微信上卖月饼。
尽管月饼这个品类难言性感,但“好友代付”、“多人代付”、“送礼”等功能的陆续导入,充分挖掘了微信的社交潜力,13天内,吸引了800万人次的参与,月饼页面分享次数高达1036059次,销量高达4万盒。
这是中国社交网络上,第一场大规模的电商实验,既验证了微信电商的想象力,也展示了私域经济的高潜力。
私域经济的浪潮浪涌,就此开闸。
疫中自救,换道私域
早期,公众号大V等内容主体,尝试社交电商,是主动试险;而疫情之后,新希望、vivo的私域探索,更像是被“逼到梁山”。
2020年陡然而至的疫情,把新希望乳业打得猝不及防。
公司主营产品是低温短保奶。上万头奶牛源源不断的产奶,必须在短短21天的保质期内销售出去。
当时,乳制品的电商渗透需,只有区区12%,主要渠道还在线下。
以新希望乳业为例,通过中间商,为上百万用户上门送奶,是其主要通路;几百家线下直营门店,则是另一通路。
但疫情一来,上述通路几乎堵死。
类似的挑战,也摆在了连锁零售企业面前。
vivo湖南全省新零售负责人刘洁还记得,2020年,在湖南,数千家售卖vivo手机的门店,因疫情无法营业,经销商营收断流,陷入绝境当中。
布局私域,成为了新希望与vivo湖南自救的共识。
新希望乳业的线上转型势如破竹——把To C端的送奶上门订单,沉淀到有赞商城下单,把直营门店前移到有赞线上商城。
私域转型的效果,也立竿见性,不止自救,而且获得了逆势增长。
今年Q2,上海疫情以来,物质供应结构性短缺,而新希望乳业雪中送炭,持续在线保供,用户数足足翻了70倍;疫情结束之后,上述用户持续复购留存。
不仅如此,用户体验也大幅提升——过去,送奶上门订单的周期,被限定为30天、60天、90天,修改订单极为繁琐,用户需要一次次电话沟通确认,现在,用户随时可以在有赞商城修改订单;
降本增效也同步而至,传统配送模式下,凌晨4-7点送奶,每个送奶工一天仅能送奶120瓶,现在用户可以自由选择配送时间,全天的配送订单分布更为均衡,送奶工每天的配送量,提高到300瓶,用户体验也同步提升。
vivo湖南私域破局的支点,则是赋能、激活一线导购这一富矿。
作为这个项目的操盘手,刘洁遇到的第一个难题,就是导购们愿不愿、会不会、能不能全面转型?
撬动改变的第一步是,是发动导购参与有赞举办的第一届导购大赛,利用实打实的奖金,去激活导购转变。
结果,仅仅三天之内,vivo湖南导购就在私域引导成交200万元。
以此为起点,最近三年,在有赞的帮助下,vivo湖南的新零售转型步步为营,第一步,打通私域通路;第二步,线上线下一体化,线上引流激活,线下体验成交。
今年主攻的第三步,则是提升全链路效率。
为此,vivo湖南的全部导购,通过有赞导购助手,将来自总部的指令、任务,经过科学分解后,可以一键触达到终端导购,而无需经历层层传达。
如今的刘洁,话里话外都十分乐观,“明年最大的目标,是通过有赞导购助手,把导购人均销售额翻番。”
不止新希望、不止vivo湖南,TCL通过赋能本地KOC,实现了对下沉市场的渗透。
利用有赞提供的DTC解决方案,德克士激活了原本沉睡的会员体系,公众号每月固定两场的2.5元万人拼团,2分钟就能抢完,到店核销率高达90%,到店人均消费翻了10倍以上。
金龙鱼在其预制菜新品营销中,基于有赞全链路的私域运营解决方案,精准筛选了10万种子用户,导流到小程序和企业微信里,建立用户自发裂变,很快实现了2000万销售额。
随着各行各业进入私域,作为服务商的有赞,也被迫刷新升级。
大型传统企业布局私域的需求,仅通过标准化产品难以满足,大客户定制需求水落石出,新希望乳业,就是有赞的第一个定制大客户。
经此一役,有赞在服务线下品牌的能力得到长足提高。
而这种一对一的定制能力,又能抽象沉淀为标准化的行业解决方案,普惠更多行业和客户。
无论是定制化还是标准化能力,相对的低投入高回报,都是基本要求。
比如,新希望乳业早就对数字化心有所属,但数字化转型计划书中,高达数千万元的投入预算,导致公司望而却步,最终选择了投入更低、小步快跑、见效更快的有赞解决方案。
从零售商到品牌商,私域也成为了标配,2020年被称为私域元年,在动荡的经济周期里,展示了逆行向上的增长力。
一个可以类比的数据是,2020年,中国社会消费品零售总额同比下降3.9%;同期,微信小程序交易额增长100%;同期,有赞服务的商家总交易额达到1037亿人民币,同比增长61%。
私域主场,消费刷新
vivo湖南、新希望等布局私域,是从N到“N+1”,更像是旧城改造,在疫情倒逼之下,被迫加速换道。
也有一批新品牌,是从0到1,生于私域,成于私域,以此为大本营,向全域突围——这意味着,私域不仅是公域的候补,也是孵化新品牌的绝对主场,私域经济大有可为。
比如,新营养品牌WonderLab自2019年诞生,就明确了私域承载全渠道用户运营的DTC模式,一方面,通过企业微信、社群、公众号、小程序等私域阵地,承接全渠道用户,另一方面,同步布局公域电商平台抬升销量,创办第二年,月销售额就突破了5000万,
不独WonderLab。
“中国中高端新品牌,大多都是在私域和线下成长起来,公号就是一个特定的品牌场”,一家同样起步于私域的新品牌创始人如此总结。
去年,有赞组织的一场新品牌讨论会上,参会的新品牌和电商平台人士,讨论了三天之后,总结出了新品牌成长的四部曲。
第一,定位于服务特定人群,而非大包大揽通吃全域用户。
这一定位也意味着从私域起步,更为适合——-公域用户千人千面,私域可以精准筛选、沉淀出与品牌调性一致的目标群体。
上述起步于私域的新品牌创始人坚信,“一个品牌最重要的不是交易用户有多少,也不是说看到你的用户多少,而是爱你的用户有多少,这是任何一个高级品牌的安身立命之本。”
他认为,相比私域,直播带货,短视平台投放等,都不易建立深度传播的品牌。
其二,成功的新品牌,普遍都是内容高手,借道微信社交网络,通过内容的传播裂变,打造品牌调性,从0到1积累具有鲜明特性的品牌力。
第三,内容即种草,内容即营销,积累种子用户,引导消费转化。
第四,从私域起步,待到品牌力足够强大,进而外溢到线下门店、公域电商平台、短视频平台等全渠道。
一些原本主打公域的新品牌,比如主打“东方疗愈”的美妆品牌逐本,在拿下天猫卸妆油品类第一名的同时,也在有赞的辅助下,启动私域。
作为服务商的有赞建议,逐本的公私两域,不应该是“左手倒右手”,而是各有侧重,“公域走量、私域走心”。
在内容侧,重点输出产品价值和“芳疗”理念,培养重度用户,引导其自发种草,向KOC转化;在销售侧,推出对品类组合的“囤货装”,提高客单价和消费频次。
一系列操作下来,效果显著,逐本的公转私综合加粉率从2%提升到17%,私域客单价提升了4.6倍,双11四天时间私域成交额350多万;私域为产品首发造势,新品面膜转化率42%,新品水乳转化率27%;
不仅如此,私域还开始反哺公域,28%的逐本私域“超级客户”,前去小红书打卡种草。
各类国际大牌、潮牌,也开始把私域作为主场。
根植私域,可以对冲公域流量无粘性的痛点。
波士顿咨询公司发布的《把握世代传承的变与不变-中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告(2021年版)》显示,过去两年间,仅有36%的用户持续购买同一品牌,而81%的用户则游移于不同品牌——也正因如此,大牌、潮牌必须在私域培养高粘度的核心用户。
顶尖潮牌,在私域布局上可能更为激进——款款新品皆是爆品尖货,长期顶尖供不应求,售罄断货是常态,完全不愁销路,因此,他们只做重度粉丝生意,仅在私域交易。
比如Drew house,其目前国内抢购渠道只有小程序——新品上市前,主理人贾斯汀和品牌官方微博会提前预热,引导粉丝沉淀到微信,帮助微信小程序高效获取全域流量。
根植私域萌发出来的新品牌,以及把私域作为常态化主场的潮牌等,进一步彰显了私域的价值——私域具有独立性,可以不依附于公域、线下,提供独立价值,甚至可以去反哺公域和线下。
也是在新品牌风起云涌的2021年,有赞在其发布的白皮书中,做出了断言,“流量红利退场,私域经济时代来临。”
品牌商弄潮,服务商摆渡
2021年,微信小程序交易额首次超过3万亿,但增速依然没有放缓。阿拉丁研究院去年预测,三年内这一数据有望迈过10万亿大关。
在汹涌澎湃的私域经济大潮中,有四类关键角色:平台、服务商、品牌/商家、用户。
如今,私域已经成为平台的标配,连高度中心化的抖音,都已入场,微淘快抖,已经全部集结私域。
服务商的角色同样不可或缺——假如把私域比喻为一片蓝海,平台如同大江大河,持续奔流入海,品牌是弄潮儿,而服务商就是摆渡者。
相比于品牌和商家从0到1自己造船,“摆渡”服务无疑更快更便宜也更专业。
回望过去近十年,私域经济大致掀起了四波浪潮,浪奔浪流中,品牌与服务商相扶相持,一路陪跑,
最初,内容生产者基于社交媒体开启了社交实验,发现社交网络上可以做生意。
在这个阶段,青涩的内容生产者,与尚在草莽期的有赞,一路相扶一路猛冲,初步树立了价值共创、客户为先的理念。
比如,在辅助某公众号售卖图书盲盒时,因为有赞对销量峰值估计不足,当大批订单瞬间涌入时,出现了短暂的宕机。
愧疚之余,有赞推出了“护航计划”——一旦服务不稳定出现宕机时,按照102.4倍赔付客户损失,“此举就是倒逼自己把服务稳定放在首位,而且希望让所有的商家放心,有赞的服务是稳定的,有赞的数据是安全的。”
随后,以新希望乳业为代表的品牌商们,开始利用社交网络,为消费者提供更深度的、个性化的服务,立体化的经营客户,将经营模式从以货为中心,升级到了以人为中心。
同时,湖南vivo等拥有大量连锁门店的零售商们,结合线下资源,给同城客户提供了线上线下一体化的服务,实现了更长的营业时间、更大的货架展示空间、更好的客户服务、更高的客户复购率。
而新品牌们伴随着社交网络诞生,精准找到客户需求,以独特产品为基础,用优秀的内容能力通过社交网络表达、传播、裂变,全面与消费者互动并得到品牌认同和向往,同时直接完成销售。
为了满足新品牌的上述需求,有赞也上线了品牌DTC私域运营解决方案,提供从诊断、方案规划到执行落地和复盘一系列服务助力私域起航,实现端到端的DTC链路打通。
11月27日,这些私域蓝海的弄潮儿,作为主角,亮相有赞十周年“老朋友的聚会”上。
截至2022年,有赞服务的商家私域成交额破亿的商家相比2016年翻了6倍,年复合增长34.8%,而私域成交额超过千万的商家相比2016年翻了17倍,年复合增长达到59.8%。
相比2016年,近一年有赞新商家月均GMV过万的平均周期缩短了近20天,消费者留存时长提升了近10倍。
而在2022年,商家借力有赞,积累了6.7亿独立访客量,他们中的8600万人,在此消费。其中,会员用户近一年的平均消费达到3.9次、客单价756元,均高于非会员用户。此外,电商商家的分销员数量已经达到263万,平均裂变系数11人。
门店商家借助有赞连接了2.6亿消费者,GMV贡献占比提升至21.5%;到店核销的用户达到620万,年单客消费金额1307元、年均消费5次。
十年间,私域经济规模在增长,私域经济的复杂性,多样性在提升,专业服务商的重要性也越来越凸显。
对于服务商而言,客户的需求是最好的老师,能否给客户创造价值是衡量业绩的唯一标尺,和客户一起成长,在挫折和成功的交替中,复盘沉淀,持续进化,抽离出共性方法论,再分享普惠更更多客户,是最佳成长路径。
基于十年经验,有赞也得以沉淀出业内首个完整的私域运营方法论:私域产权力、单客价值度、客户推荐率,勾画了完整的“私域三角”增长模型,从客户连接,到持续触达、再到价值转化,以及沉淀激活,构建了全链路的客户运营流程闭环。
从实践而来,进而反哺实践,这也是有赞为商家提供私域运营解决方案的核心思路。
站在十年节点上的有赞,还在继续进化,slogan从“做生意,用有赞”,全面升级为“做生意,找有赞”。
一字之变背后,意味着其定位已从工具公司,成长为提供全链路解决方案,陪跑商家一起成长升级的服务公司。
私域近十年,也才刚开场。平台的大江大河奔流入海,10万亿的蓝海规模指日可待,将会涌现更多的弄潮儿,摆渡者。
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