采写/王红霞
编辑/陈纪英
两个月前,河南某四线小城,90后咖啡迷刘同,闲逛超市时惊喜地发现,一款“菲诺生椰小拿铁”在做新品促销。
3盒只需15元,一向喜欢椰子口味的他果断下手,囤了几十盒。
早在去年,刘同就在小红书上围观了“生椰拿铁”的火爆。
不过,由于当地并没有连锁咖啡门店入驻,他一直遗憾不能尝鲜,“有了生椰小拿铁解馋,也不错”。
咖啡对刘同这样的小镇青年,意味着什么?
他的答案是:无它,只是一种饮料。
在他看来,咖啡就像车里随带的牛奶、纯净水一样,只是口感不同的饮品。
因此,刘同喝咖啡的场景很是日常随性。
比如,早晨上班路上,面包就咖啡当早餐,“把咖啡当豆浆喝了”;比如,工作日午饭后,去便利店随手买一瓶,防止下午犯困。
前几年在北京读大学期间,他曾是星巴克、COSTA咖啡门店的常客。
只是在这个河南四线小城,连锁咖啡门店鲜见。
不过,他“曲径通幽”,在超市实现了咖啡自由。
不止刘同,越来越多三四线,甚至县城以及小镇的年轻人,都变成了咖啡的拥趸。
美团发布的《中国餐饮大数据2021年》显示,咖啡人均年消费增幅最大的是三线城市,其次为四线、五线。
三四线城市用户的咖啡消费频次,虽然不及一二线城市,但是消费增长幅度和空间远高于一二线城市。
而伴随着小镇青年咖啡消费潜力的“崛起”,咖啡市场的下沉之势也愈演愈烈。
小镇青年喝咖啡,各取所需
北漂回老家开咖啡店的贺洋,对小镇青年的咖啡消费潜力深有感触。
一年前,贺洋回到陕西咸阳下属县城,开设了当地第一个咖啡店。
严格来说,白天是咖啡店,晚上是酒吧——在他的设想中,前者寄托情怀,后者贡献盈利。
开店初期,咖啡仅贡献三成营业额,但现在,咖啡营收已占比过半。
很多人通过抖音慕名而来,平时咖啡外卖单也很多,贺洋送过最远的一单有七八公里。
目前,店内已经积累了一批咖啡熟客,复购率高达90%,“比预想的好”。
贺洋复盘,取得这样的成效,是因为赶上了时代红利——抖音、小红书等社交媒体降低了信息壁垒,培育了下沉市场的咖啡文化。
受到社交媒体影响,当地的年轻人,喜欢“花式喝咖啡”,“非常看重咖啡伴侣,比如椰基,燕麦基等等。”
比如生椰拿铁,去年在社交媒体上掀起的“生椰拿铁YYDS、“自制生椰拿铁”热潮,引爆了以生椰拿铁为代表的椰基产品的流行,椰基成了牛奶之外备受热捧的咖啡伴侣,无论在一二线还是三四线咖啡店,椰基产品已经逐步变成了菜单常驻。
咖门发布的《2022中国饮品行业产品报告》显示,椰基类咖啡在所有奶咖产品中占比21.9%。
为生椰拿铁提供厚椰乳原料的菲诺,对此感受最为深刻。
“生椰拿铁已经成了用户饮用习惯,哪怕咖啡店不主推,用户也会主动点,想要尝鲜的用户也会主动买厚椰乳DIY生椰拿铁”,菲诺品牌中心负责人朱小甫告诉《财经故事荟》。
爱尝鲜的刘同就曾网购过菲诺厚椰乳1L装,配上咖啡粉,居家或办公可以随时来一杯。
这股风潮同样也渗透到了小县城。
贺洋印象很深的是,不时有人到店询问有没有生椰拿铁——小镇青年追随的咖啡潮流正“趋近”于一二线城市。
咖啡店承载了他们的向往。但一个无可回避的事实是,很多三四线城市还是“咖啡荒漠”地带。
比如,刘同所在的河南四线小城,共3个区,2个县,没有星巴克,大众点评上显示只有3家幸运咖——幸运咖是蜜雪冰城兄弟品牌,河南总部正是其“发源地”,即便如此,分布得也是稀稀拉拉。
幸运咖门店图
而贺洋所在的咸阳下属县城,至今只有他一家咖啡店,遑论连锁咖啡门店。
其实,整个下沉市场,普遍鲜少咖啡店。
《中国现磨咖啡白皮书》显示,截至2020年底时,中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆,位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%,在三线以下城市,精品咖啡馆的占比不足1%。
图片来源:《中国现磨咖啡白皮书》
咖啡门店太过稀少,小镇青年的咖啡需求何以寄托?
如刘同一样,超市售卖的直饮咖啡、速溶咖啡产品,成为了咖啡馆的“替补”。去超市买咖啡,成了小镇青年的日常。
比如,刘同平时几乎不去咖啡馆,除非社交需要,在超市和便利店“随手买”,更合他心意。
一方面,因为河南当地的超市和便利店很发达,除了胖东来、丹尼斯等知名大型商超,还有易事多、悦来悦喜等连锁便利店,每逢采购生活必需品时,随手带上一瓶咖啡很方便。
而且,他观察到,近几年超市上架的咖啡新品很多,正中他“尝鲜”的胃口,也是在这里,他第一次喝到了菲诺的生椰小拿铁。
另一方面,超市购买的直饮咖啡,携带方便,车上、办公室、居家都可以囤放。
显然,在咖啡门店数量较少,服务触角不够完善,尚未满足下沉市场需求的当下,在超市购买咖啡饮品,是小镇青年实现“咖啡自由”不可或缺的主要路径。
下沉市场的咖啡缺口
在下沉市场,超市、便利店货架作为咖啡重要的购买场景,很多品牌都在布局。
雀巢作为世界第一个速溶咖啡品牌,很早就入驻了超市等零售渠道,哪怕四五线城市的小卖店,都能买到雀巢咖啡。
星巴克、COSTA等品牌的直饮咖啡产品也在超市有售卖,今年星巴克更是宣布,到2025年,其即饮咖啡计划进入55万个商超及便利店。
作为国货椰基的头部品牌菲诺,今年上半年推出C端直饮咖啡后,也选择从下沉市场的商超渠道重点切入。
菲诺产品入驻河南商超
纵观整个咖啡下沉赛道,超市、便利店等零售渠道正处于红利时期。
这主要源自于,下沉市场的咖啡店覆盖度不足,咖啡供给存在很大缺口。
平安证券于2021年底发布的《新消费研究之咖啡系列报告》指出,一二线城市咖啡渗透率已达67%。
图片来源:《新消费研究之咖啡系列报告》
但下沉市场的咖啡门店,却存在不小缺口——虽然各咖啡店品牌正在加速下沉,但门店拓展效率无法“急功近利”。
比如幸运咖,据窄门餐眼数据显示,其在三线及以下城市开了770家多店——按照民政部最新统计数据的333个地级市折算,平均每个城市不到3家店。
究其原因,开店模式相对较重,资金投入较高,导致门店在拓展下沉市场时,须谨慎而为。
以幸运咖为例,其官网信息显示,加盟费1万元/年,设备费用8万、管理费用5000元/年,首批物料4万元起,培训费4800元,装修预算10万元左右,保证金1万,房屋租赁10万元左右……据此估算,幸运咖起码的开店成本在35万元左右。
相对而言,C端品牌通过超市、便利店等零售渠道布局,显得更轻量化,取得了先发优势。
比如,刘同所在城市没有星巴克门店,当他想尝一尝星巴克咖啡时,就会在便利店买上一瓶星巴克瓶装咖啡——弥补了门店确缺口。
当然,咖啡门店的现做咖啡,商超渠道的直饮咖啡之间,并非互斥关系——事实上,产品下沉也为门店下沉提前探路,两者还能互相引流协同。
作为爆火生椰拿铁中“椰”的重要来源,在B端,菲诺打造出了口感醇厚、椰香浓郁的椰基产品,定义了“厚椰乳”这个全新品类,在这基础上,以咖啡茶饮专用椰乳的身份进驻13万+咖啡茶饮门店,并带动了C端消费者“生椰拿铁DIY热”的连锁发酵。
这一过程不仅完成了“椰基产品+咖啡”的口感培育,还使原本处于幕后的菲诺,成功被C端消费者认知,这些均是菲诺C端产品下沉的背景优势。
毕竟,一个已经被部分消费圈层认可的品牌+一款口感被广泛验证过的产品,在进驻新渠道时,其推广效率显然比零基础品牌更高。
比如刘同正是因为“生椰拿铁”,知悉了菲诺,又成为了菲诺直饮咖啡产品的尝鲜者;
此外,菲诺先于B端客户下沉,既提前完成了下沉市场的口感导入,帮咖啡门店试探了下沉市场用户的偏好、口味等,又完成了自身的品牌心智建设,建立了品牌认知壁垒,最终皆反哺到未来与B端客户的顺利合作上。
最终B、C螺旋式发力,有助于菲诺的良性可持续发展。
另外,下沉市场的商超渠道,还有一个一二线城市无可比拟的优势:综合成本相对更低,更利于品牌良性经营。
朱小甫告诉《财经故事荟》,一二线便利店寸土寸金,需要付出更多的入驻费,只能得到一个货架“小方块”,且品牌间竞争压力很大,品牌培育成本也会变高。菲诺一直不通过花钱买流量,而便利店的位置更像是“流量渠道”。
如今,菲诺选择以低边际成本,切入下沉市场红利尚存的商超渠道后,“省”下来的成本能反哺于终端价格,让利给消费者,实现其“好喝不贵”的品质咖啡策略。
下沉才是典型市场,是品牌最好的试金石
相比一二线市场,下沉市场非常庞大,根据民政部数据,截止2021年底,全国共有地级行政区333个,其中一二线城市共49个,剩余均为下沉市场范畴,到底如何入场并运营?
“条条大路通罗马”,答案或许不止一种,但仍有迹可循。
其一,定价方面,“好喝不贵”更符合其消费特性。
贺洋的县城咖啡店中,最受欢迎的是10元/杯的拿铁;专攻下沉市场的幸运咖,门店最贵的咖啡单价,不超过15元,最低5元。
相比咖啡门店,超市直饮咖啡的性价比更高。
刘同观察到,星巴克一般是9~12元/瓶,COSTA是8元左右/瓶,菲诺生椰小拿铁与零糖小椰乳均不超过6元/盒,其中生椰小拿铁5~6元/盒,零糖小椰乳3.5~5元/盒。
普遍来说,下沉市场的咖啡价格在10元左右,比一二线城市30元左右的均价低了3倍 。
价格下探至此,考验的是品牌的供应链能力——成本尽量低,但品质不打折。
菲诺在此方面提供了一个范本,其成本管理主要体现在原料——椰子的极致利用和稳定供应上。
就前者而言,为发挥一棵椰子的最大价值,菲诺不断研发出多元化椰基产品,包括厚椰乳、椰子水、生椰小拿铁等,大幅提高了椰子利用率,间接降低了成本。
在椰子稳定供应方面,菲诺优选来自于泰国、越南和中国海南等地的椰子,并采用科学的椰林管理方式与采摘模式甄选原料——在近几年国内椰子产量供不应求,椰子价格一路上涨的形势下,这保障了菲诺免于受市场价格波及,确保了终端低价优势。
其二,渠道布局方面,对刚切入下沉市场的新锐品牌来说,“以点带面”的策略——即先选取单一市场做试点,再“复制”到其他区域,风险和成本更可控。
基于城市消费潜力、渠道成本等考量,菲诺首选了河南试点。
首先河南人口密集,2021年,河南省总常住人口为9883万人位居全国第三;且河南经济实力不弱,过去近20年里,河南GDP一直位居全国第五;再者,河南消费能力可观,今年上半年,河南省社会消费品零售总额达11848.4亿元,增长0.3%,比全国-0.7%的平均水平,高出1个百分点。
此外,河南还孕育了蜜雪冰城、CoCo等新锐品牌,具备新消费生长土壤。
其三,在试点市场的渠道铺设上,抓住核心消费场景很关键。
河南商超是菲诺下沉的关键一步。
河南商超集中度较高,商超界“四大天王”——丹尼斯、胖东来、大张、万德隆,触角遍布河南全省,深受当地人欢迎。
朱小甫在走访郑州时,就曾被“郑州CBD丹尼斯七天地”独占7栋楼的气派景象震撼,其中2栋都有丹尼斯旗下的拜特超市,“当地人甚至愿意排队一小时,等着进丹尼斯,哪怕工作日,也是熙熙攘攘”,足见其“深得民心”。
入驻如此强劲且集中度高的渠道,有利于品牌做集中曝光和产品口感导入,品牌培育成本相对较低。
其四,产品口味要因地制宜。
菲诺团队在试喝调研中发现,河南市场的用户对口味要求也很高,比如80%左右的河南消费者反馈,他们选择生椰小拿铁,是因为其冷藏口感与现调咖啡差异不大。
而在口味偏好上,下沉市场的非重度咖啡用户较多,因此他们偏爱生椰小拿铁偏甜的口感,不喜欢口感发苦的原味咖啡。
目前,菲诺下沉河南已初见成效。内部人士告诉《财经故事荟》,菲诺上述两款新品上市半年左右,销售额就已突破1个亿,其中80%的销量来自线下市场。
后续菲诺将继续深耕河南,推出“新春版”等节日礼盒产品,以满足当地人送礼场景,并进一步下沉到县城、乡镇更深一层的市场去。
至于下沉的“底线”在哪里,菲诺创始人张凯曾举例形容,在夜市卖奶茶的小三轮上,也是有可能出现“菲诺”的,产品档次不会因为放在三轮上就低了。
或许“底线”就是用来打破的,当幸运咖用“5元一杯美式现磨咖啡”,击碎咖啡“高端滤镜”时,当菲诺用“5元一盒生椰小拿铁”,让小镇青年实现生椰自由时,我们有理由想象,未来有一天,烟火气里也会伴着咖啡香,在夜市、路边摊、小吃店,也会听到有人喊“老板,来瓶咖啡,要冰的”。(刘同、贺洋为化名)
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