采写／万天南
编辑／陈纪英
公元1217年，位于中亚和西亚之间的可吉尔库姆沙漠上，一队队脚蹬皮靴、身披盔甲、头戴毡帽的蒙古铁骑，策马驶向远方，掀起漫天黄沙。
在此之前，还没有任何一支大军，敢于穿越这片沙漠之海——长达880公里，横宽400公里，一片茫茫，没有水源，也不长粮草，堪称名副其实的死亡之海。
但他们的首领成吉思汗却胸有成竹——每个人的背囊里，都装了一种淡黄色的粉末，可以方便的补充能量。
这些粉末，就是全球最早的奶粉——把牛奶用大锅熬成糊状，然后摊薄晾晒，祛除水分，干制成粉，便于携带，随吃随取。
有了奶粉滋养，蒙古士兵一个个身健力强，不管是东征朝鲜，还是西征多瑙河，都战无不胜。
可以说，在成吉思汗的统一大业中，奶粉功劳不小。
正因如此，为了表彰奶粉发明人慧元将军的功绩，成吉思汗才定国号为“元”。
800年前，中国是奶粉最早的发明国，800年后的今天，据《光明日报》报道，中国已经成为全球最大婴幼儿奶粉消费国。
如今，在中国奶粉市场，国货品牌占据绝对主场——欧睿咨询数据披露，截至2020年，国产奶粉市场份额已经达到53%，市占率首次超过外资品牌，2021年国产奶粉的市场份额已超60%。待到2025年，国产奶粉市场份额有望超过7成。
而在没有冰河铁骑的今天，奶粉品质的重要性只增不减——尤其是婴幼儿配方奶粉（以下简称婴配粉）品质的好坏，关乎着中国宝宝的身体健康，也关乎着他们能否赢在起跑线上。
因此，持续提升婴配粉品质，成为行业的头等大事，中国婴配粉品牌们靠什么扛起重任？
奶粉大变局：新国标，高端化，国潮起
2021年3月，国家卫生健康委员会发布了婴幼儿配方食品新国标。
强化标准科学、精细监管的新国标，不但在中国奶粉监管历史上，堪称“史上最严新政”，而且“高于欧美国家标准”，名副其实的“全球最严”。
如同一场“通关”大赛，新国标大幅提升了行业准入门槛，也会带来全行业的优胜劣汰，倒逼企业提升科技含量，持续精进品质。
除了监管这条线之外，作为婴配粉购买主力的年轻父母们，也对奶粉行业提出了高要求。
根据艾瑞今年发布的《中国母婴行业研究报告》，在中国母婴人群年龄分布中，90后已经占比六成有余，95后父母也在崛起。
而超过八成的90后、95后父母，把“科学育儿”作为首要原则。
他们人均“成分党”、“科学迷”，对奶粉成分和功效了然于心，高安全、易吸收、易消化、配方科学，营养全面，助于脑部、眼睛发育等，一个都不能少。
基于科学育儿的理念，为了让宝宝喝到“好奶粉”，这届年轻父母更青睐中高端奶粉。
洞见研究院发布的《婴幼儿配方奶粉行业研究报告》显示，2021年，母婴群体的月消费金额达到3456元。其中，高达72.3%的消费者，选择价格在200-400元的中高端奶粉。
婴配粉消费需求高端化，也改变了行业的供给结构——中低端企业出局，锚定中高端的头部品牌受益。
比如，财报显示，2022年Q1-2022年Q3，伊利奶粉及乳制品业务营收同比增长了60.5%。
监管侧、市场侧、消费侧的多重变量加持之下，中国奶粉行业疯狂内卷，挤出效应明显，集中度持续走高。
根据Euromonitor数据显示，2015年，中国婴幼儿分奶粉CR15的市占率不过57.5%，而到2020年中国婴配粉市场CR10提升至76.9%。
另据《奶粉圈》报道，2021年，中国奶粉的CR10已提升到82.1%，CR3也已至43.7%，拿下了小半壁江山。
身处大变局之下的婴配粉行业，全面洗牌，位次重排，品牌们靠什么打破内卷，突围而出？
通关的面子，科研的里子
在婴配粉品牌的突围之路上，必须闯过“史上最严”新国标这第一道关。
新国标的底线是淘汰赛，上限是选拔赛。
要想快速通关：
其一，品牌必须在极短周期内，完成“新国标”对蛋白质、钙质等几十种营养元素的研发和重新配比。
其二，新国标只是基准线，如国家食品安全风险评估中心国民营养行动中心主任刘爱东所言，“研发实力较强的企业可以基于国标，但不限于国标，在国标的基础上形成自己的企业标准。”
因此，头部品牌要想出众出色，必须在“新国标”之上，研发更适合中国宝宝营养需求的特色配方。
在这场行业闯关大赛中，伊利金领冠是领跑者，仅用了一年时间，就在今年3月，顺利闯关，成为中国首批通过“新国标”的婴配粉品牌。
随后，金领冠王牌单品“新国标珍护”率先完成升级面市，旗下有机塞纳牧、菁护、育护的多段位产品，陆续通过“新国标”注册，强势引领超级配方2.0时代。
通关抢跑速度，表面上展示得是品牌的面子，实际比拼得是科研的里子。金领冠的通关抢跑速度，也成为了观察其以母乳研究为基石、全链路持续创新的一扇窗口。
在婴配粉的研发和品质大考中，研究母乳，是所有品牌的追求。而新国标，同样也将母乳成分作为制定标准的参照系。
据中国疾病预防与控制中心营养与健康所副所长赖建强介绍，奶粉新国标体现“中国特色”，“营养值的设置是基于中国母乳的研究成果，更贴近中国孩子需求”。
而今年，恰好是伊利深耕母乳研究领域的第20年。
早在20年前，伊利就启动了中国母乳研究项目，并广泛收集全国健康妈妈的母乳作为研究样本，建立了中国企业首个“母乳成分研究数据库”，至今已累积千万母乳研究数据；
不仅如此，伊利也是业内第一个将母乳研究成果直接运用在配方中；第一个与国外合作并在海外建立研发机构；第一个在中国母乳研究方面获得欧洲专利授权；
在母乳研究上的多年深耕，是支撑金领冠快速过关的基石之一。
值得一提的是，满足新国标只是底线，金领冠对婴配粉品质提出了更高的自我要求——在检测过程中，在国标线的基础上，提升50%制定企标线；在企标线的基础上提升20%制定内控线等。
专利数量也是衡量科研实力的标尺。
其中，伊利基于斩获的5大核心配方专利[1]、海外14项专利授权认证[2]，打造出的中国专利配方[3]，持续刷新行业标杆，相关科研成果均已应用于金领冠系列产品中。
基于前述专利成果，今年7月初正式通过“新国标”配方注册的金领冠新珍护系列，升级之后，突破性添加了母乳研究最新成果“超级[4]三代OPO[5]”，并且添加量达到每100g奶粉含量6.4g。
不仅添加量上处于行业领先水平，而且更为贴近孩子所需的OPO含量。
而依托“超级三代OPO”，金领冠新国标珍护“六维[6]更易吸收”体系也迎来了全面升级，实现了对母乳营养结构的系统模拟。其中，“超级三代OPO”“α+β专利蛋白组合[7]”，有效促进宝宝营养吸收。
综上，通关之战金领冠取得先机；而科技创新、品质提升的漫漫长征，则没有终点，率先通关之后，金领冠以领先者的姿态也将为行业注入更多能量。
最快“通关”，最高增速，金领冠的底气和硬气
从长远来看，中国婴配粉行业增长潜力巨大。
据2022年《京东婴幼儿配方奶粉品类趋势洞察白皮书》预测，到2025年，婴配粉行业市场规模有望抬升到1855亿。
不过，长期看好之下，也有短期震荡。
今年，婴配粉行业的整体大盘不算乐观。
尼尔森数据显示，2022年1至4月份婴幼儿配方奶粉行业整体销售额水平按年下降4.4%，销售量按年下降6.2%。
但金领冠却不改增长之势。
根据尼尔森数据显示，2021年，伊利婴幼儿配方奶粉零售额市占份额同比提高1.4个百分点，增速位列市场第一；而据伊利2022年中期财报，今年上半年，婴幼儿配方奶粉市场零售份额，相比去年同期提高了3.5个百分点，再次领跑行业。
最快通关，最高增速，金领冠是如何成为行业“卷王”的？
除了背靠全球乳业五强、亚洲乳业第一的伊利集团科研实力的里子强势支撑之外，金领冠还有多重底气，逆行而上。
其一，卷奶源，卷工艺，卷供应链。
好奶粉，既离不开科学配方，也离不开严控奶源，严把工艺。
基于伊利的全产业链模式，金领冠珍护严苛臻选头部1%[8]的牧场作为专属奶源地，2小时新鲜直达工厂，100%生牛乳一次成粉，锁住活性营养，防止营养流失。
今年9月，央视节目组走进伊利奶粉全球智造标杆基地，深度探访了伊利全自动奶粉工厂，见证了“数智化”的奶粉生产流程。
探访之后，“百吨”、“微克”两个数字，让节目组印象尤为深刻。
其中，百吨量级，指向日产能；
而“微克”则体现了品牌对于奶粉生产工艺的极致追求：生产车间均通过三级过滤网净化，生产车间空气洁净度达到10万级；灌装环节，如果发现罐内0.5毫米以上的金属以及1.0毫米以上的其他杂质，X光机会自动将其从产线剔除；等等。
在“惊艳”央视之外，伊利奶粉还凭借“IMS全域创新管理体系”，继去年拿下全球食品行业首个“国际级创新管理体系”认证后，又在今年收获了英国标准协会（BSI）在全球食品行业唯一颁发的创新奖项——“全球食品行业创新管理实践标杆奖”，并均已应用于金领冠在内的全系产品研发、生产和质量管理全过程。后者的含金量，堪称标准管理行业的“奥斯卡”。
综上，品牌是面子，科研是里子，奶源和工艺则是底子，底子必须扎牢扎实，才能实现奶粉品质的极致安全稳定。
其次，则是卷品牌。
婴配粉消费的一个典型特性时，对风险零容忍，因此，品牌权重成为消费决策的重要因素。
而金领冠在品牌打造上，除了伊利集团的强势背书、新国标最快最多通关的监管认可、专利成果和科学配方硬核力证之外，还建立了“全过程追溯”体系，让消费者“看得见”，进而“信得过”。
如今，金领冠率先完成了从原材料采购、生产包装、流通运输、终端售卖到消费者端的全过程追溯系统体系建设，保障消费者拿到的每罐产品，都是经过层层把关、严格检测的高品质产品。
品牌还体现在服务细节上，比如金领冠缩短补货周期，实现工厂直达消费者最多只需28天的极致新鲜；金领冠联合美团闪购加码即时零售，开启母婴用品外卖时代等。
归根结底，看得见的好品质，触得到的好服务，才能成就高信赖的强品牌。
其三，卷布局。
在中高端奶粉市场，金领冠多线出击，珍护、塞纳牧、睿护、悠滋小羊等系列产品，实现了对中高端、高端、超高端产品体系的全覆盖，可以满足母婴群体对于奶粉消费的多层次需求，实现对婴配粉市场的穿透和打通。
在科研创新、奶源甄选、品牌塑造、战略布局、供应链锻造上，作为行业“卷王”的金领冠，正在攀爬中国婴配粉品质的高地，除了领跑科技创新，驱动内在发展之外，对外也能倒逼整个行业的优胜劣汰。
婴配粉行业，正在期待更多“卷王”的出现，唯有如此，中国品牌才能赢在起跑线。
注释：
[1]5项中国发明专利，专利号：ZL201680013841.3、专利号：ZL201510291739.7、专利号：ZL200810241156.3、专利号：ZL201510300587.2、专利号：ZL201510290842.X
[2]欧洲（10国）发明专利，专利号：EP3266310；澳大利亚发明专利，专利号：AU2016228670；新西兰发明专利，专利号：NZ735399；印度尼西亚发明专利，专利号：IDP000069361； 马来西亚发明专利，专利号：MY186145
[3]中国专利配方指金领冠珍护系列产品获得的中国发明专利，专利号：ZL201680013841.3 发明名称：核苷酸组合物及其在食品中的应用
[4]对比金领冠其他产品配方。上下文中“超级”均为对比金领冠其他产品配方
[5]对比产品升级前，金领冠珍护产品中OPO添加量更高，OPO中SN-2棕榈酸含量占比更高
[6]六维是指金领冠珍护产品中含六大营养成分
[7]含α-乳清蛋白和β-酪蛋白的婴儿配方奶粉及其制备方法，中国发明专利，专利号：ZL200810241156.3
[8]金领冠珍护从伊利上千家自有牧场中，严苛臻选头部1%的牧场作为专属奶源地。
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