采写／万天南
编辑／陈纪英
一年一度中秋，月饼如约“打卡”。
一份数据报告指出，中国人中秋前后，可以消耗掉14亿块月饼，几乎人均一块。
以往，月饼行业曾是价格“刺客”频繁出没之处。一块月饼售价数百元，也不鲜见。
“月饼‘刺客’，过半刺的都是送礼人群，拿出去比较气派，或者是网红品牌以及联名款，玩几个噱头，也有人买单”，一家老字号食品公司的市场负责人张平向《财经故事荟》分析。
但今年中秋节，却没了月饼“刺客”。
“连茅台月饼都比去年‘打了八九折’”，张平笑称，“这是跨界玩家里，最有资格当‘刺客’的”。
去年，上海半岛酒店推出的茅台咖啡口味月饼礼盒，售价1688元，内含8粒月饼，平均每块200多元，依然被抢购一空。
今年6月，发改委遏制天价月饼的公告出台，500元以上的月饼礼盒，将被重点监管。
行业闻风而动，张平所在的老字号，也改变了策略，“去年，我们最贵的一款礼盒是699元，今年类似的一款，降到了499元”。
监管新政出台后，张平一度也很是好奇，“茅台月饼今年怎么玩呢？”
7月初，他得到了答案。
今年的茅台月饼，共有两款，出品方是茅台国际大酒店。
上述两款月饼，各有四个口味，八块月饼，售价分别为188元/盒、318元/盒，分别限量8万份和3万份，已被全部被抢空。
而今年月饼“刺客”的大退场，恐怕不止于发改委限价那么简单。
销量大涨，拒绝“刺客”，怀旧风起
95后的平阳，幸运地抢到了388元的茅台月饼。
但在朋友圈里，她并没有炫耀带货，而是在“劝退”，“虽说口味还算不错，但里面又没有茅台酒，平均一块近50块，并不算很值”。
至于这款月饼后期被黄牛炒到了六七百元的天价，平阳更是不解，“这不是智商税吗？”
其实，不止茅台降价，天价月饼，在各大平台上已不见了踪影。
在电商平台上，已经没了超过500元的月饼礼盒，包括稻香村、广州酒家等品牌。
而去年以高价月饼著称的半岛酒店，依然在售的高价中秋礼盒，则小心翼翼避开了月饼品类。
一款售价2388元的半岛中秋圆月礼物篮，包含了牛油蛋卷、龙须糖、巧克力、酱料、茶叶、钥匙扣等拼盘产品，但独独不见月饼，月销量仅有57份。
比起这些晃悠在价格上限附近的高价月饼，几十元的平价月饼更受大众偏爱。
在老字号五芳斋的店铺里，最贵的一款礼盒，打折价429元，一个月内仅仅销售了45单。
而店内月销量最高的两款月饼，月销量分别高达10万➕、5万➕，折后价只有59.93元、69.93元。
另据美团优选发布的数据显示，节前半个月的月饼销量中，30元以下的简装、小份月饼，占比高达95%，印证了平价月饼，已逐渐回归主流市场。
其中，一款包装简洁，没有特制礼盒的平价月饼，一包五粒，售价仅为19.9元，尤为畅销，“是小时候的味道，一块不到四块钱，自己吃或者送家人都很实惠。”一位用户留言点赞。
尽管月饼价格下浮，但整体的销量、销售额，却不降反增。
艾媒咨询发布的报告透露，2016-2021年，中国月饼销售额呈不断上升趋势，从150.6亿元上升到218.1亿元，预计2022年中国月饼销售额将达到243.8亿元，同比增长11.8%。
美团优选数据显示，今年中秋，节前半个月的月饼销量，相比去年同期上涨了24%。而上市公司广州酒家的上半年财报则显示，月饼收入同比上涨了21.7%。
对于这些数据，上述老字号人士并不意外。
他所在的老字号，每年推出的月饼产品，大概分为四档：售价600元以上的高档礼盒装，售价300-600元的中档礼盒装，售价300元以下的平价礼盒装，以及个均售价低至几元钱的散装月饼等。
“600元以上的高档礼盒装，每年贡献的销售额占比，也就5%上下，做高档礼盒，一是毛利率高，二是为品牌撑门面，并不是图销售额。”
没了高档礼盒，今年公司的月饼营收，反而同比上涨了11%左右。
除了“刺客”退场，平价月饼崛起外，今年月饼销售的第三大特色，就是怀旧情绪复燃，老字号重新翻红。
在美团优选上，地方特色的“老月饼”销量，同比上涨了79%，其中，老鼎丰增长248%，知味观增长223%，金九月饼增长108%，广州酒家月饼节前销量较上月同期增长56倍，相比去年同期增长22%。
老字号、老味道的传统月饼，正在重新站上C位。
而张平的一个观察是，跨界联名、网红品牌整体上少了很多。
这也不足为怪，过去很多玩家跨界入场卖月饼，是看中了其高毛利，但今年价格泡沫被打掉，没有高毛利，撑不起高额营销投入，无利可图之下，投机者自然不再留恋。
“大砍价”背后的三重合力
月饼行情上演“大砍价”背后，其实是三重合力所致。
其一，从用户端来看，年轻人不愿意为月饼“刺客” 买单。
今年夏天，全网刷屏的雪糕“刺客”话题，相当于一场全民消费教育。
其中，雪糕“刺客”的代表钟薛高，一度登上微博热搜榜首，“钟薛高”前三大相关话题，讨论次数达到26.5万次，阅读量超过27.9亿次。
这场对于价格“刺客”的集体群嘲，几乎演变成了一场全民参与的行为艺术，恰恰发生在月饼销售旺季到来之前，对于接下来的月饼消费，影响深远。
在小红书上，声讨月饼“刺客”的相关话题多达700多条。
一些玩噱头重营销的高价新式月饼，就被贴上了“刺客”的差评。如抖音等短视频平台上疯狂种草的榴芒一刻榴莲月饼，就让不少用户大呼上当。
小红书用户Lily就是其一，她本身就是榴莲重度爱好者，怀着好奇，花费200元购买了榴芒一刻礼盒。
结果，月饼入口的瞬间，她就知道自己当了回“大怨种”，“这个月饼真的是榴莲做的吗，我感觉自己买了六块绿豆糕，劝退劝退！20元都不值！我200块买俩真榴莲，不香吗？！”
而据食品分析师朱丹蓬透露，通常情况下，一盒月饼的生产成本不会超过70元。如此来看，高价月饼确实免不了“收取智商税”的嫌疑。
而“刺客勿近”的年轻人，已成月饼消费主流。数据显示，在月饼消费者中，85年至90年的占比约40%，95后占比也达到30%左右。
年轻人拒绝“刺客”的消费偏好，主导了整个月饼市场的行情。
其次，则赖于发改委今年6月发布的公告，遏制天价月饼。
公告明确规定，“对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管”，“如有需要，将立即对经营者开展成本调查。”
公告也对过度包装说“不”，严禁使用贵金属、红木等贵重材料，杜绝搭售、混装销售月饼礼盒，倡导不使用燕窝等名贵珍稀食材等。
“发改委的公告一出，基本上把高档月饼礼盒溢价的几个套路，全部堵死了”，张平告诉《财经故事荟》。
其三，平台和品牌也都在主动挤出价格泡沫，丰富平价月饼供给。
上述《公告》除了对月饼厂商给出指引外，对于电商平台，也划定了明确的红线，“平台经营者应当加强对平台盒装月饼销售活动的监督”，“对违反相关强制性标准的平台内经营者，禁止从事月饼销售活动”，等等。
张平告诉《财经故事荟》，“政策明晃晃的放在那儿，500元以上的月饼，平台压根就不给上线”。
今年中秋，美团优选上线的大部分月饼产品，定价都在60元以下。这一举措，也得到了用户认可，8月20日至9月5日半个月内，平台上的月饼销量相比8月初增长了460%，相比去年中秋节同期增长了24%。
与此同时，中秋时令，也是消费旺季。以往在线下渠道里，月饼、大闸蟹、水果、鲜花等时令商品，会趁机涨价。
但线上平台，却反向而行，把旺季作为促销良机，主动推出了相关优惠活动。
比如，今年中秋节期间，美团优选还在多地，推出“花好一元过中秋”主题活动，除了各类平价月饼外，还有石榴、康乃馨等应季特色商品。据说，算上各种优惠，部分生鲜、鲜花商品最低只需要1元。
因此，今年中秋，月饼“刺客”的集体退场，其实是监管、用户、平台、品牌几方共同推动而至。
年轻人的“省”意经
月饼“刺客”的退场，恐怕并非一时的风吹草动，背后其实也隐藏着年轻人消费理性化的长期趋势。
如今，在各大内容社区上，“大牌平替”，“拒绝刺客”，“省钱攻略”，“大牌边角料”，等等，都是屡试不爽的流量密码。
在豆瓣小组“买组”里，有12万成员一起研究各种购物省钱攻略，有人分享打折信息，有人为“卖贵了”捶胸顿足，还有人一起拼单团购。
“人间清醒”的年轻人，已经把“省学”当作了“必修课”。
90后的内容运营阿光，堪称“省学”达人。
为了严控消费开支，他养成了记账的习惯，这个月消费超支了，下个月就想法省回来；
为了节省交通费用，他特意购入一台小电驴，总价2000多元，“5公里之内，都不打车，一月就能省下七八百，两三个月车钱就省出来了”；
为了节省菜钱，他从超市转移到了美团优选上，购买水果蔬菜，每月都能省下七八百元的菜钱。
阿光主动修研“省学”，源于他自称的“自我醒悟”。
前几年，阿光为了实现收入翻倍，一度跳槽去了大厂，但996的高压和内卷，让他心生厌恶，“为了多挣钱，而让自己不开心，挣钱意义何在？”
一年多后，他就辞职离开，再度回到相对闲适安逸的小公司，收入也降低了不少，每月还要还贷1万多元。
既然开源不易，只好退而求其次，选择节流，“物质欲望淡了，反而内心轻松了，不再焦虑了”。
当然，其实类似阿光一样的年轻人，并非一味追求低价，他的前提是，“省钱，不能降低生活品质”，作为电子发烧友，对于各类新潮的电子产品，他就毫不吝啬。
阿光也不是个例。
21世纪研究院发布的《Z世代青年线上消费洞察报告》显示，接近九成的年轻消费者先比价再购买，追求“质价比”，成为了年轻人消费浪潮的最大公约数。
偏爱省钱的不止阿光等背负高额车贷、房贷的一线白领，县城年轻人整体上收入不高，对于如何实现“质价比”，也是得心应手。
人在河南周口的90后宝妈王莎，独自抚养二娃，忙得焦头烂额，为此，她的要求是，消费必须省时又省力，为此，社区团购成为她日常消费的首选。
最近，随着中秋临近，周口的线下超市里，不少生鲜普遍涨价，但美团优选产品没有跟风，一款冰皮奶黄流心月饼单价低至每个一元，手抓饼6块钱10张，胡萝卜每斤0.99元，网红葡萄阳光玫瑰一斤不到7块……
省钱之外，她更看重“省力”，最近的菜市场和超市都在一公里之外，她实在无暇光顾，而团长就住隔壁楼，可以随时去提货，“来回五分钟完事”。
年轻人追求质价比的“省学”，其实是理性消费与消费升级叠加的产物。可以作为对比的是70后和80后，消费上呈现两极分化，头部追捧大牌，偏爱高端消费，底部追求低价，一味坚持省钱。
相比之下，Z世代消费者正在向中间的腰部地带聚集，呈现两头小，中间大的橄榄形结构。
而这种消费取向，其实在日本等国家已经得到验证。
日本社会学家三浦展把其总结为“第四消费时代”，从“看重外在评价，崇尚时尚、奢侈品”，经历“注重质量和舒适度”，最终过渡到“回归内心的满足感、平和的消费心态”。
随着大众消费理念成熟，以及平台力推“花好一元过中秋”等优惠，推动消费普惠化，或许，不止月饼“刺客”难再套利，未来，各行各业的价格“刺客”们，也会逐渐退场。（张平、平阳、王莎、阿光为化名）
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与极客网无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
