采写/陈纪英
编辑/万天南
“最初,她们会拒绝;接着,她们会觉得还不错;最后,她们会鼓掌称好”,自称“时尚暴君”的文胸之父保罗·波烈认定,文胸的唯一使命,不是为了取悦男性,而是用来愉悦女性自己,因此,舒适和有型一样重要。
但100多年之后,他终生为之奋斗的理想,依然未能全部实现。
今天,全世界大概有80%的女性,没有佩戴尺寸合适的文胸——而江苏省人民医院的一份研究显示,文胸穿戴不当,会导致乳腺增生等疾病。
这一重任,如今交棒到了都市丽人等头部品牌手中。
都市丽人携手中国纺织品商业协会内衣委员会、京东服饰、前瞻产业研究院联合发布的《中国女性内衣白皮书》(以下简称《白皮书》)透露,女性内衣细分品类可达到200种以上——这意味着,供需两端的精准匹配难度极高。
而千人千面、千场千品的“专业内衣”,则是都市丽人找到的新答案,也是创始人郑耀南的日常思考题。
此前,研究无尺码内衣时,都市丽人设计团队曾发现,很难兼顾穿着的舒适和完美的上托。
直到有一天,郑耀南和设计师开车穿过一座斜拉索大桥,灵光一现,“为何不能借用斜拉索技术,运用到内衣中呢?”
这是都市丽人求解“专业内衣”的冰山一角——基于上述灵感,融合建筑力学与人体工学,采用斜拉索软支撑技术,升级内衣受力结构,用【川】字形结构,代替传统钢圈,减缓胸部下垂,稳定侧收胸部,实现了舒适和有型的兼得。
不再唯“性感”以取悦男性,也不再盲选千人一面的无尺码内衣,千人千面的专业内衣,正在改变中国内衣行业的历史进程。
“专业”引领内衣新浪潮
任何一个行业的历史进程,总会在曲折、分叉中前行。
从上世纪末一直到2018年左右,主打性感的维密风头正盛,但随着女性自主意识崛起,批评其“刻板审美”,“唯瘦为美”、“取悦男性”的声浪高企,维密逐渐远离了舞台中心。
维密退场之后,最近三四年,无尺码内衣又正当风口。
擅长营销的新品牌们,把无尺码内衣等简单粗暴地等同于“舒适”,戳中了无数职场白领疲惫和高压的隐痛。
其实,无尺码并非新鲜事物,而是源自日本的舶来品,都市丽人也早就研发了相关品类,只是因为其产品极为多元,并未过度拔高无尺码内衣。
从本质上来看,“无尺码内衣万能论”,是乃“偷懒”之举。
从供应端来看,由A到G的参差尺码,以及1⁄2杯、3⁄4杯、三角杯、全杯等复杂的杯型,聚拢型、美背型、调整型、无痕型等多元化功能需求,是对供应链的极致考验,对于擅长营销,但供应链羸弱的新玩家,是不可承受之重。
因此,相对简单的无尺码内衣,就成了其主打款,也成为了其营销突围点。
从需求端来看,无尺码内衣,其实不能满足用户的多元需求。
在聚集了近40万人的豆瓣“关于Bra的一切”小组中,有女性吐槽,买了某新品牌无尺码内衣,“我是75E,勒得喘不过气来,看来不适合大胸”。
也有用户体验几款后,幡然醒悟,“我算明白了,买鞋都要选尺码,买内衣怎么能无尺码呢?!”
归根结底,无尺码内衣只能满足特定人群需要。
对此,中国纺织品商业协会内衣委员会会长彭桂福则颇为犀利地断言,并没有万能的无尺码内衣,“如果一个内衣从A到F的女性都可以穿,那么这种材料肯定是弹性特别好,又会对大胸造成压迫。”
市场也逐渐拨乱修正——魔镜报告显示,2021年下半年,无尺码内衣增长开始乏力,增幅甚至不及文胸整体市场;原本主打无尺码的新玩家,也陆续上线了有尺码、聚拢内衣等。
在无尺码风口正盛之时,作为行业头号玩家的都市丽人,却一直没有跟风过度营销,而是坚持走自己的路。
24年厚积薄发的都市丽人,已经成为全国销量领先的专业内衣,其瞄定的专业主义,随着消费升级趋势,正在重新定义内衣新浪潮。
其一,从趋势来看,目前,女性内衣兼顾功能性、穿搭性、舒适性、审美性等多元需求,据不完全统计可达到200种以上。
而要满足多元需求,必然需要匹配专业的内衣。
其二,从现实来看,当下,中国女性由于专业知识匮乏,对自身胸部尺寸和胸型了解不足,与此同时,大部分品牌产品较为单一,且行业权威宣导不足,内衣行业标准混乱,市场上游缺乏足够的内衣科普知识和选购专业指导,多重因素合力之下,女性内衣选购整体上处于“盲选”阶段。
但据《白皮书》透露,盲选穿戴不合适,会带来多重隐患,比如假性副乳、乳房下垂、乳房外扩等身材走形问题,内衣过紧导致乳腺疾病、危害心肺功能、颈椎受损、皮肤感染等。
而作为行业领头羊,都市丽人联合多方发布白皮书,就是使命使然,借此普及专业内衣理念,填平女性盲选内衣的黑洞,让科学穿戴内衣成为大众习惯。
都市丽人的“专业”底气
打出“专业内衣”的旗号后,都市丽人如何落到实处?
归根结底,所谓的专业,并非“自嗨式”创新。
本质是从产品为中心,变道为以用户为中心,审视、洞察女性千人千面、千场(场景)千品的多元需求,通过丰富科学的供给侧改革,去一一精准匹配满足,进而可以实现对大众主流市场的全域满足。
从这个维度而言,专业的前提,就是了解、洞察用户的真实需求——这需要时间沉淀,而非一蹴而就。
如今,都市丽人已经获得超6000多万女性用户青睐,拥有约3200万亚洲女性胸型数据库,也参与、主导了中国多个内衣行业标准的制定。
去附身倾听用户需求,已成了都市丽人的基因。郑耀南自称“中国最懂女人的人”,高管们深入一线,遍访全国门店,每天走上几万步,也是常态。
这种习惯,既是自上而下的贯彻,也形成了自下而上的呼应。
在线下,4000多家门店,就是搜集用户反馈的一个个“信息接收站”;
而在线上,都市丽人也会紧盯抖音、天猫、京东、唯品会等渠道,去观测内衣消费风潮;
这些数据,最终会被汇总至客户管理部门,郑耀南也会亲自查看,“我和消费者之间并没有隔着层级”;
海量的数据积累+理性的精准分析+感性的直接反馈,可以让都市丽人实时把握用户脉动。
其次,专业,也意味着重新定义客群关系。
在7月初的《白皮书》发布会上,都市丽人官宣了“百人群像”代言人。
“都市丽人标签下是一群自信自强、有前瞻力、自我意识、个性独特的女性,她可以很平凡,但都有非凡的故事,这就是都市丽人的基因”,都市丽人副总裁李想如是解释。
“灵魂有香气的女子”创始人李筱懿也现场“表白”:“我认为女性有三个年龄:生理年龄、视觉年龄、心智年龄。都市丽人伴随着我们从少女到成熟,这是生理上的陪伴。让女性更好看,更成熟,是视觉上的。让我们舒适自洽,这是心智上的陪伴。”
不再用一个诸如“性感”之类的单一标签,去框定品牌形象,而是去发现去展示去拥抱平凡女性的个性之美,由此,才能与大众群体连接、共鸣,去呼应千人千面的专业要求。
其三,完善专业的供应链支撑。
如前文所述,为何文胸行业新玩家,都从“无尺码”下手,本质上因为,这一品类的供应链复杂度相对较低——无尺码意味着SKU的成倍缩减。
而专业内衣制作和检测流程,包含200多项工序和项目,具有较高的技术壁垒,需要机器和熟工的人机配合,进入门槛较高——新玩家们搞不定,只好绕道而行。
以一件典型的都市丽人蕾丝塑身内衣为例,包括面料织造染整、3D立体开模制模、模杯膜压生产、产品缝制制造、全流程质检抽查及100%验货、理化检测等5大模块,总计220多个工序。
专业内衣战略的全面落地,也离不开上下游供应链的全面协同。
在原材料方面,都市丽人的CP中,囊括了全球行业头部面料商;携手中国顶尖军工科技企业中船重工推出5A级抗菌产品;与世界顶尖的弹性维品牌LYCRA莱卡紧密合作十年以上;携手华熙生物推出玻尿酸面料等等;
在物流端,自建领先行业的智能物流中心,达成仓储配送一体化,辐射全国;
在生产端,推动内衣行业精细化生产及工艺升级,把内衣生产的80道工序缩减到30道以内等等。
其四,硬核创新,科技领先。
从2009年至今,都市丽人先后累计获得各项国家专利总数457项,独创斜拉索、双曲拱桥、WM型专利等等,还在业内首个建成了国家级实验室。
品牌、销量、供应链、科技、渠道的全面领先,如同风叶的几枚叶片,高速运转,围绕着“专业内衣”这一中轴,成就都市丽人的升级底气。
“专业”再造都市丽人
专业主义,呼应了内衣行业的新浪潮,也有望再造都市丽人。
先从用户端来看。
《白皮书》调研发现,各个群体女性对内衣消费喜好大为不同:年轻女性追求时尚潮流,中老年青睐穿着舒适,职业女性喜爱有型内衣,精致妈妈期待改善胸部下垂,Z世代偏爱潮流穿搭。
而基于专业定位,呼应多元需求,都市丽人仅文胸品类,每年开发超300款,并细分21种不同功能,从少女第一件内衣,到职场丽人、快乐妈咪、大杯系列、休闲运动等,匹配女性不同年龄阶段,满足不同场景需求,伴随女性一路成长一路前行。
此外,当下,中国女性内衣的人均消费额,还存在辽阔的增长空间。目前,中国女性内衣的年均消费额仅有40美元,远低于欧美市场的100美元,在消费频次上,中国女性内衣人均只有每年四次,仅为欧美女性的三分之一。
未来,填补这一差值的的内衣品类,就是适配不同场景、不同年龄的专业内衣。
当都市丽人可以提供多种内衣时,女性用户就无需游荡在不同品牌间左挑右选,可以在都市丽人实现一站式采购,用户对于都市丽人的粘性、忠诚度也有望大幅提升。
再从行业来看,《白皮书》预测,2030年,中国内衣市场规模,有望从2021年的1769亿,提升为4953亿。
当下的中国内衣行业极度碎片化,2021年,中国市场前五品牌的总计市占率仅为8.9%,远低于美国的61%,以及日本的68%。
整个内衣市场,少数高端内衣曲高和寡,大量低端内衣陷入恶性低价厮杀,
而都市丽人基于专业定位,既能提供媲美高端内衣的穿戴体验,同时,也能保证极致性价比,随着一二线城市追求理性消费,以及下沉市场集体消费升级,两股浪潮叠加融合,高价虚荣消费、低价低质消费陆续退场,未来,都市丽人可以满足全域用户的主流共性需求,推动市场集中度走高。
历史不会重复,却常常押韵。
靠专业上位的一幕,其实已经在鞋服等领域轮番上演,安踏、耐克,无一不受益于专业定位。
作为后来者的耐克,完成对阿迪达斯的逆袭,正是因为在篮球等专业领域,建立了品牌威望,才把劲敌枪挑下马,稳居全球运动鞋服“一哥”地位。
而安踏则依靠其“专业性”,在今年北京冬奥会冠名权的争夺战中,成为最大赢家。要知道,在奥运比赛中,顶尖运动员的技能有时仅差之分毫。装备鞋服好坏,就成了决定胜负的关键点,因此,如果专业能力不过关,压根没机会赞助奥运会。
内衣,它连接着女性的身体,保护着女性的尊严,彰显着女性的个性,须知参差多态,才是女性本色。
不用单一标签去框定女性之美,不用过度营销去误导文胸选择,普及科学选购,供应专业内衣,让每一个女性都无需将就,才是内衣行业新浪潮的正确方向。
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