“淘宝将以历史级的巨大投入，为商家做大用户规模”，“每个环节都要围绕‘低价’的目标做文章，持续完善自身能力建设”。
这两句话，分别出自淘宝天猫商业集团总裁戴珊和京东零售CEO辛利军之口。距离618只剩1个月左右，两大电商平台已经纷纷开启预热模式，场外明争暗斗日趋白热化。
过去一年，受疫情、经济下行、高通胀等各种不利因素影响，电商行业处境并不理想。2022年的双十一、618纷纷被媒体贴上“史上最冷”的标签，大家都想在2023年打一场翻身仗。自身业绩增长放缓带来的沉重压力，则让几个巨头不敢有丝毫掉以轻心。
在业绩之外，这一届618对京东、阿里还有更复杂的意义：今年是京东、淘宝创立的20周年，这一届618还是京东新任CEO许冉第一场硬仗，同时也是阿里“1+6+N”大调整后淘宝天猫商业集团面临的首次大考。
无论从哪个角度看，这都是阿里、京东一场不能输的战役。而且别忘了，作为秩序颠覆者的拼多多尚未放出大招。
之后一个月的捉对厮杀中，谁能突出重围？
（图片由价值研究所摄制）
争夺用户，降价和简化满减规则是关键
和双十一一样，618最引人注目的肯定是平台优惠规则。毕竟之前几年，电商购物节被诟病最多的就是优惠力度下滑、满减规则过于复杂。针对这些吐槽，几个巨头都做出了针对性调整。
一方面，阿里、京东都表示要投入更多资金、加大优惠力度。
淘宝天猫、京东强调价格力，早已是公开的秘密。进入5月中旬，京东、淘宝APP都先后进行了一轮更新。5月9日，京东APP12.0版本率先上线，全面强化其“多-快-好-省”定位： 5月15日，淘宝也调整首页板块布局。
通过观察各大电商平台的最新版APP和PC端页面，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）发现“低价”成为出镜率最高的关键词，出没在各个页面、板块。
京东这边，除了百亿补贴，“9.9包邮专区”和“京东秒杀”专区也占据了显眼位置，就连首页推荐商品都强调了领券满减优惠活动。此外，升级后的京东APP还增加了更多小细节：商品卡片页面优先展示最低价商品，百亿补贴入口处也开始展示补贴金额，并增加了天天低价、价保天数等新标签。
淘宝天猫这边也不遑多让。天猫重点推广的“闪购”板块里，官方补贴标签变得更加显眼，并且在首页主动展示商品降价幅度。淘宝则将“天天特卖”、“百亿补贴”两个板块移到顶端最显眼的位置，“淘宝好价”则位于下方推荐栏的C位，和淘宝直播、淘鲜达并列。
（从左至右依次为京东、天猫、淘宝）
另一个电商巨头拼多多虽然没有升级APP，但提出了一个更大胆的口号：“天天618”。作为重点项目，拼多多在数码3C垂类再次上线电脑“超级加补”活动，联合华为、联想、惠普等主流品牌开展新一轮大降价，部分产品补贴力度高达40%。
对拼多多来说，降价或许不需要618这个特点节点。但在打价格战这件事上，拼多多从来不畏惧任何对手。
另一方面，则是简化满减规则，不再逼着用户做高数题。
淘宝天猫就在618商家大会上宣布，今年将首次推出聚划算直降专场，所有商品均直接参与降价，不再采取凑单满减方式。京东这边还没有公布具体玩法，但新版APP已经精简了选购环节和个性化推荐，并减少了大量营销标签和弹窗。
这一系列改变，其实都是遵循同一个原则：改善用户购物体验。在过往，各大平台的满减规则越来越复杂，一是因为流量焦虑严重，需要尽可能提升用户黏性、增加使用时间；二是因为参与大促的商家、用户越来越多，投入力度不可能像刚开始那样逐年大规模上涨。
但随着618热度下降，刺激消费者购物欲望已经成为最重要的任务，抢流量、提升用户使用时长等KPI都要往后挪挪。总而言之，一切方案都要以用户需求为大前提，讨好用户是第一原则。
事实上，简化满减规则这个潮流已经萌芽一段时间。去年618和双十一，天猫陆续取消了定金膨胀、叠加折扣等玩法，不断简化参与规则。在今年年初的年货节上，淘宝天猫更进一步取消了跨店满减政策，改为价格直降。
总而言之，在Z世代回归理性消费的大趋势下，低价策略总不会出错。
没了“二选一”，“猫拼狗”不约而同讨好商家
面向用户的各种促销政策、满减活动是明面上的努力，也是各大平台聚拢流量、吸引外界关注的第一张王牌。而在用户无法感知的地方，平台还积极推进着另一项同样重要的工作：招商。
在前期准备中，淘宝天猫、京东针对商家侧的扶持措施比用户端要多得多。不过迟迟按兵不动的拼多多，似乎仍没有加入战局的意思。至于具体的措施，主要集中在以下几个维度。
首先是提供最基本的流量大礼包。
京东这边承诺升级站内流量生态，并整合流量平台和达人营销资源提供超10亿优质流量。前文也提到，升级后的京东APP给予了百亿补贴、京东秒杀等板块更多的曝光量，这些入口也将成为618的站内流量来源。
在站外，京东买量力度也超过以往：微博、知乎、值得买、百度等平台都被其纳入流量生态中，预计将为商家提供以亿计算的外部流量。此外，京东也给予商家更多自主权，让商家参与流量运营。
天猫这边，除了常规的流量大礼包外，更是在618前放出一个大招：阿里妈妈Uni Desk将和腾讯广告整合资源和产品，通过腾讯系产品为淘宝天猫引流。其中最劲爆的消息，就是在618期间微信朋友圈广告可以直接跳转淘宝。
互联网巨头拆墙的话题谈了许久，进展一直缓慢。这一次阿里和腾讯两个巨无霸赶在618前夕达成合作，无疑是行业的一次重大进步。
（图片来自阿里妈妈Uni Desk）
其次是提供各种形式的资金补贴，天猫、京东都表示要和品牌共同成长，巩固自己的朋友圈。
淘宝天猫商业集团CEO戴珊在商家大会上表示，平台将力争为商家做大规模，持续升级投入服务和物流建设。升级后的淘宝百亿补贴计划还大幅下调了商家佣金费率，部分垂类的商家佣金降幅高达81%。
京东则将扶持重心放在中小商家身上，通过早前推出的“春晓计划”持续为个人店铺、特色商家减负。除了常规的0元试运营、2400元新店大礼包和5000元新商家广告金奖励外，京东还承诺增加20%面向商家端的投入，帮助商家减少30%运营成本。
最后是运营扶持，包括降低准入门槛、提供运营工具包和售后保障服务等。通过这些措施，平台希望优化参与流程、引进更多商家，也为用户提供更多商品。
天猫这边宣布搭建“全球尖货俱乐部”，目标是将天猫打造成稀缺商品的发售阵地，越是优质的商品、商家，获得的支持就越多。根据平台公布的规则，天猫将为品牌提供互动、内容推广、发售等一站式服务。针对中小商家，AI技术将得到更大范围的应用：店铺运营、客服、详情页制作和视频制作工具都将全面开放。
京东则依旧抓住降本增效这个原则，升级了“京麦”商家工作系统，简化各项流程。在升级之后，商家入驻申请、审核、资质更新等环节的等待时间最多缩短50%。此外，京东的广告投放工具也在618前夕进行了升级，推出智能推广套餐包，新手操作起来更加方便。
在抖音、快手甚至小红书都加入战局后，传统三巨头不止要操心用户端的流量枯竭，商家资源也遭遇挑战。过去几年，“猫拼狗”三巨头和商家间渐生嫌隙，这一届不同寻常的618正好为双方提供了修复关系的机会。
现在平台已经主动释放善意，商家买不买账，就要看上述政策、工具包在618期间的运行情况了。
经历冷冻期后，618能在今年释放暖意吗？
过去两年，也许是受到此起彼伏的疫情影响，也许是受到直播电商、拼多多百亿补贴计划的冲击，618、双十一等大促活动的低价优势被消弭于无形，吸引力大不如前。价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前的报道《绝口不提GMV，618杀死618》中就分析过，2022年的618可能是“史上最冷”的一届电商购物节。
去年618，三大平台只有京东公布了下单金额为3793亿元，略超2021年同期的3438亿，天猫、拼多多都没有公布成绩。从第三方数据来看，自2020年以来618的百度指数热度峰值持续下降，去年的最高峰值只有10368，甚至跌回2014年时的水平。
平台刻意低调，用户、商家也是意兴阑珊。大主播坑位费水涨船高，中腰部主播流量日渐枯竭，平台也缺乏活水，中小商家想吃到618的红利越来越困难，以至于干脆直接躺平。
618滑落神坛，当然是各种因素共同作用的结果，很多因素在电商平台的控制范围之外。但严重的流量焦虑和由此滋生的复杂满减规则，中小商家上升渠道的收窄，都和平台的操作有直接关系。
想走出困境，首先要从改变自己开始。从优惠力度和招商策略来看，阿里、京东口中的“史上最大投入力度”所言非虚，平台确实展现了充分的诚意。拼多多虽然不疾不徐，但肯定不会缺席这场行业盛会。加大资金投入和招商力度，都是有针对性的补强。
然而，全力压低价格、大力扩充商家团队就能帮618重返巅峰了吗？
事情可能没有想象中那么简单。尤其是在用户层面，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为低价固然是一个很重要的卖点，但并非618在当年走红的唯一原因。
618也好，双十一也罢，早些年的电商购物节之所以能成为全民狂欢的日子，除了物美价廉的商品外还寄托着许多文化、精神层面的象征意义：电商行业的快速崛起和国民消费水平跃升几乎同频，许多年轻人通过网购释放原始消费欲望，凌晨掐着秒针抢购甚至被视为Z世代的一种行为艺术。
但现在，低价的故事已经不再性感，拼多多扬言要把每一天过成618，直播电商动辄打出全网最低价的标签，电商购物节的独特性已不复存在。
重塑价格力，只是618自救的第一步。沉寂两年，面临中年危机的电商购物节，还需要讲出更多新故事。此前天猫尝试AR元宇宙购物等新玩法，就不是为一种尝试。
如今元宇宙确实熄火了，但电商平台的创新之路，不应该就此结束。
写在最后
在三巨头之外，其他电商平台也在积极备战618，有条不紊推进各项工作。
快手在5月11日启动618招商活动，预计将投入100亿平台流量和10亿商品补贴；老对手抖音也不甘人后，预计将通过营销、用户补贴等多维玩法赋能商家，全面打通内容、货架、直播场域打造爆款商品；正在缓慢复苏的苏宁易购则宣布联合近200家行业品牌商启动618年中大促，推出“千台家电半价抢”、“省钱省心购物季”等活动。
被疫情耽误三年，电商行业需要时间自我修复。618作为乙类乙管后首个电商大促节日，承载了平台更大的期望。罕见的投入力度，不仅是为了提振短期业绩，更是想给未来挣得更多信心。
这一届618能否成为电商行业的转折点？现在还不好判断。但至少各大平台已经拿出了十足的诚意，做好了全盘准备。能不能取得预期成绩，一个月后自然就会见分晓。
风险提示及免责声明：
本文不构成任何投资建议，市场有风险，投资需谨慎。
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与极客网无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
