抱紧中国大腿!星巴克创始人称在华门店将超万家,瑞幸慌不慌?

作者:Hernanderz 监制:罗超

近段时间,外企高管争相来华,一边和政府有关部门商讨发展大计,一边积极参与各种公开活动和消费者打好关系。不久前卸下星巴克CEO职位的创始人霍华德·舒尔茨也不例外,时隔五年再度来华的他还带来了一个劲爆消息。

4月23日,舒尔茨在北大光华管理学院举行分享会,在问答环节中表示中国市场潜力庞大,星巴克在中国的门店数将超过10000家。在舒尔茨看来,中国是全球最重要的咖啡市场之一,星巴克的目标不止追求市场份额,还想让自己成为一个经得起时间考验的伟大品牌,成为一家被用户和合作伙伴信任、被珍视的公司。

事实上,这并非星巴克第一次提出在华扩张。去年下半年,星巴克中国就提出了全新2025战略愿景,目标是实现中国市场净收入翻倍、将营业利润提升到当前的四倍并把门店总数增加到9000家。如今舒尔茨提出万店规划,预示着星巴克的野心进一步膨胀。

星巴克加速拥抱中国市场,既是主动出击,也有自己的无奈。

受疫情、国际冲突和高通胀等不利因素影响,星巴克过去一年业绩并不理想。2023财年第一财季财报显示,星巴克中国市场营收6.217亿美元,同比大跌31%。其中,在疫情最严重的12月星巴克中国同店销售额同比大跌42%。

星巴克在财报中提到,大量门店无法正常运营,是收入大跌的主要原因。而增加门店数量、扩大布局范围,则是提高营收的直接方法。中国咖啡市场方兴未艾,还有大量潜在消费者可供挖掘,星巴克自然不可能放过这个掘金圣地。

不过中国市场的竞争也很激烈,瑞幸、Manner、库迪咖啡和幸运咖等本土品牌,以及Tims等外来品牌纷纷加速开店,无论一线城市还是下沉市场都已打得火热。星巴克虽然占据先发优势,但在上述竞争对手的围追堵截中想杀出一条血路,也不是那么容易。

财报显示,上一财年瑞幸新增门店达到2190家。过去一年,瑞幸在更多地区开放加盟,以最短时间实现门店快速增长。蜜雪冰城孵化的幸运咖也一样,凭借较低的加盟门槛吸引了大批加盟商,过去一年新增门店超过1500家。

和星巴克相比,瑞幸、幸运咖还有一个独特优势:低价。幸运咖遵循蜜雪冰城的战略,产品均价在6元左右,远低于市面上的其他连锁咖啡品牌。瑞幸则在不久前启动店庆活动,将单杯咖啡价格打到10元以下。

考虑到模式的差异,星巴克不可能和瑞幸、幸运咖拼价格。或许正像舒尔茨所说,星巴克需要重拾自己的独特性,才能打赢这场咖啡之争。

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2023-04-25
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