浙江4月23日开始实施《线下实体店无理由退货服务规范》，这是全国首个针对线下实体店无理由退货的省级地方标准，浙江走在全国前面，但在电商平台上，无理由退货已经践行很久。难怪消费份额一直从线下向线上转移。
面对“炸店”，拼多多为何不走中庸之道？
最近，“更内卷”的上海车展消息频出，类似外企技术进步跟不上，开始拿冰激凌卡我们脖子的新闻不断刷屏，似乎掩盖了前段时间拼多多“炸店”这一“旧闻”。
但如果仔细观察可知，拼多多“炸店”事件实际并未结局，“恶意下单”的行为仍未完全停止，而拼多多方面也没有认怂退让，拉锯战还在进行，只不过在消息面上退出了头条。但是，只要涉事商家的不合理诉求仍在，“炸店事件”估计还是会再次发酵出来。
所谓拼多多炸店事件，是指一部分商家有组织、有预谋地针对拼多多平台几十家品牌店发起“炸店”行动。这些品牌店被集中大量下单，而在发货后却被使用拼多多的“仅退款”服务退单，导致很多商家店铺陷入运营困境，不得不暂时歇业，避免进一步损失。
炸店者的真正目标是抗议拼多多的“仅退款”规则。按照平台规则，买家从拼多多购买的商品想要退货有两种方式，一种是“退货退款”，另一种是“仅退款”。第一种退货规则是各平台通行规则，第二种“仅退款”则意味着买家不需要退货也能拿到退款。
对平台而言，仅退款这一政策，看的是商品和服务质量，无论商家大小一视同仁，有的大商家还被假一赔十，比仅退款更严厉。
“炸店事件”发生后，拼多多至今并没有改变“仅退款”。如此强硬的态度，令很多人感到不解：从“炸店事件”之极端手段看，这些商家如果退出拼多多转战其他平台，拼多多赢了也只能是“惨胜”，为何不采取更中庸一些的手段来化解矛盾呢？
拼多多的战略目标：消灭“质次”
答案是，很多“质次”的商家，本来就是拼多多要“淘汰”的，“仅退款”规则正是通过站位消费者，进一步提升拼多多的品牌形象和定位，以使拼多多在下一波电商内卷中再次胜出。
回顾拼多多的崛起，其堪称商业史上的奇迹。拼多多创立的时候，中国的电商行业已经几近红海，阿里和京东两大巨头制霸江湖，很难想象还会有新的平台能够混出头，但拼多多做到了。
至今犹能想起拼多多上市当日行业内群起的激辩，有分析师甚至断定拼多多未来会被退市。
但拼多多终究是闯过来了，其背后原因很多，比如下沉市场崛起、萌发于移动时代的基因、有效的营销推广手段、背靠微信流量等等，但如果从消费者视角去看，除了更低价之外，则有两值得一提：百亿补贴和售后服务。前者提升了消费者对拼多多的品牌印象，后者则保障了消费者的购物体验，而更低价则是消费者最初来拼多多的理由，几年下来，拼多多甚至积累起大批忠粉，自称“拼门”这个词很火，意即拼多多的忠实门徒，包括学生、家庭主妇、小业主、白领各色人等，其中不乏一些收入不菲的中产。
类似无理由退款这样的售后服务使假货在电商平台上失去了存在的意义，但同时也吸引来大批主打“质次”的商家，这类商家的货品质量一般甚至很差，但却价格非常便宜，能够在平台上实现巨大的销量，实现不错的盈利。
实际上，在以往的电商购物经验中，我们都知道，退货过程较为繁琐，大部分消费者并没有耐心退货或不懂退货流程，但这并不妨碍他们在默默签收订单的同时骂一声“妈卖批”。
消费者这声“妈卖批”同时也是骂向平台的，是对平台品牌的一种折损，现在拼多多已经不能容忍“质次”商家的存在。
事实上，在拼多多上开一家店的门槛很低，拼多多并没有办法拒绝一家主打“质次”商家的入驻，但却可以通过“仅退款”这样的规则，把这部分商家逼退。
根据“仅退款”规则，其适用于订单商品存在货不对板、质量不合格、恶意欺诈等问题，同时后台会从多个维度综合判定消费者诉求是否合理后再决定是否支持，以在消费者层面制止恶意薅羊毛的现象。从媒体报道看，“仅退款”因其在更大程度上保护了消费者利益，降低处理售后的难度和成本，是平台上最受好评的服务之一。
“仅退款”适用较广的，还有农业板块。农业是拼多多极为关注和重点投入的业务，这几年拼多多一直在积极助农，扶持农产带新商家，推动鲜花、绿植、水果等产业上线，但农业板块要做大归根结底还是要在消费者端和市场端取得支持。在这方面，“仅退款”是促使消费者放心购买的重要措施，消费者收到枯萎的鲜花、烂掉的苹果要退货的话很麻烦，对商家而言收取退货也无价值。对于生鲜电商领域，“仅退款”也是同样的逻辑。
从长远来看，解决了最难标准化的农产品售后问题，也就更容易推广到标品商品中去。
总之，和百亿补贴一样，“仅退款”是拼多多消费者战略和市场战略非常重要的一环，这可能也是为什么其要硬刚“炸店党”的原因，拼多多大概也想凭借声量把“仅退款”的知晓度扩展出去。
基于这样的战略，商家们与其寄望于按闹分配，不如把精力放在改善服务上。
激战“刺激消费”
根据拼多多最近发布的2022年第四季度及全年财报，2022年拼多多营收为1305.58亿元，同比增长39%。以拼多多今天的体量，这一增长速度殊为不易，但问题是，下一步的增长从哪里来？
这也是其他两家电商巨头的共同忧虑。所以一季度，整个电商行业都在酝酿巨变，比如刘强东站到台前力推京东版“百亿补贴”，阿里巴巴进行组织变革，推动业务拆分上市。
根据国家统计局最新公布的1~2月社零数据，1~2月，社零总额增长快速修复到了+3.5%，但线上实物零售增速反而由4Q的6.4%放缓到了5.3%，呈现出线下渠道对线上反噬的趋势。
现实很残酷，蛋糕就这么大甚至还有可能减少，继续内卷，在盘子内争抢流量已经没有意义，必须做大蛋糕才有前途，如今都在喊“刺激消费”，实际上电商的前景也内涵于“刺激消费”：如何让消费者更没有戒心的购买，更彻底的释放消费欲望。“仅退款”也是服务于此。
商家和消费者同是电商平台的两大根基，但消费者是更大的那一根，何况今天的整个全世界都是买方市场，经济越发达的市场，越偏向消费者，对消费者的保护越健全。在过去的传统商业时代如此，在今后的平台商业时代更是如此。
不同的是，以前的消费者保护主要是通过监管部门的法律法规，现在则又增加了平台规则这一力量，甚至很多时候电商平台走在了法律保护前面，比如在浙江4月23日开始实施《线下实体店无理由退货服务规范》，这是全国首个针对线下实体店无理由退货的省级地方标准，浙江走在全国前面，但在电商平台上，无理由退货已经践行很久。难怪消费份额一直从线下向线上转移。
但就像世界越来越平一样，当市场与基础设施逐渐完善，线上与线下、各平台之间也会变得越来越平，消费者很难再去因为谁家的更便宜、谁家快递更快、谁家商品更齐全来进行决策，这时候，拼服务促消费就成了不二选项。
这其实是解剖拼多多崛起奥秘一个路径，透过“仅退款”还可以发现店铺3分钟回复率不低于80%、新疆、西藏“包邮”、绝大部分品类支持48小时发货、售后策略对老人及偏远地区的消费者倾斜等种种，叠加起来就是一个虽然说不太清楚，但却可以刺激消费的氛围。这也是整个线上零售碾压线下零售迷思的一部分。
面对人们有限的钱包，未来的电商业也将激战于“刺激消费”。
最后再多说一句，人们的消费是可以刺激的，但它有上限，就是钱包的大小，顶多也不过“六个钱包”的大小。要继续刺激消费，则需更高层面的力度来突破“六个钱包”。
回想我小时候父母月收入不过几十元，却会拿出上千元来买新彩电，不是一家如此是几乎家家如此，背后原因除了商品短缺之外，更重要的是工作稳定、收入稳定、福利保障稳定，大家不怕钱包暂时空起来。而现在的人则是要尽可能多存钱，要准备养老、看病、教育、还房贷。
从这个角度看，在宏观经济层面刺激内需，归根结底也是要抓好服务，做好保障，老百姓才能少存钱，多花钱，敢借钱花。这也是观察既往及未来一系列政策背后驱动力的一个抓手。
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