给钱给流量,拼多多终于“百亿补贴”向这一领域

图书已经成为拼多多平台的一支增长新军。如果拼多多能够通过“百亿补贴”把作者、出版社、读者都勾连起来,这实际上就是一个知识消费的生态雏形,未来想象力极大。

“拼购”向图书领域延伸

互联网正填平知识阅读的“城乡鸿沟”

百亿补贴实现大跃升之后,拼多多的版图将进一步向何方扩展?

4月23日世界读书日前夕,多家媒体报道了拼多多发布的一份《2020多多阅读报告》,报告显示,互联网不但缩小了商品消费的“城乡鸿沟”,知识阅读的“城乡鸿沟”也在缩小。

在拼多多平台上,全民阅读正逐渐成为新消费群体的习惯。广东、山东、河南、江苏和河北,成为“拼书”最多的地方,而新疆、西藏则超越上海和北京,成为“拼书”订单量增长最快的地区。随着网络购物的全面普及,在对知识的汲取上,大西北表现出了比一线城市更高的热情。

报告显示,来自农村地区的图书订单量和交易额同比增长双双超过180%;其中,收货地址为乡村中小学的图书订单量、图书交易额增速也都突破了152%。

技能类书目在农村地区读者中受到欢迎,小镇青年成购书新势力。

这份报告内容主要是基于拼多多配合世界读书日发布的大数据,属于半公益性质,但同时却反映出两个值得市场密切关注的大背景。

其一,随着中国移动互联网和电商的进一步渗透,其边际效益正在拉平“知识鸿沟”方面发挥出越来越大的作用,溢出更多社会效益。

其二,拼多多在之前各个阶段的业务发展中,图书并非重点,比如先是日用品,后来是百亿补贴的手机数码,再后来是农产品和国际大牌,但现在看来,随着业务规模急速扩大,马太效应呈现,原先“非重点”的图书业务也迅速发展。

数据显示,2020年度,超过4亿人次在拼多多平台“拼书”。消费者在拼多多上的图书订单量增速超过189%。这个增速大大超出拼多多平台总订单的增速,直接翻了一倍,后者较2019年同比增长为94%。

很显然,图书已经成为拼多多平台的一支增长新军。

“百亿补贴”倾向年轻知识群体

收获知识精英青睐

事实上,对于现阶段图书板块的重要性,拼多多自身比外界更清楚。

发布《2020多多阅读报告》的同时,拼多多正在全平台发起一个名为“多多读书月”的大型正版图书补贴计划。

这项计划中,拼多多拿出5000万建立读书基金,对优质、热销图书进行源头直补,并联合国内主流出版社、图书出版公司、作家等,推出一系列专项活动。活动期间,平台投入重点流量资源,推出“众声创作者计划”,还启动了平价正版公益联盟。

就本质而言,“多多读书月”实际上相当于把“百亿补贴”范围在特定时间段内向图书领域进行针对性扩展。

两年前,拼多多通过“百亿补贴”一战成名,可说强力扭转了此前外界对拼多多的一些负面看法,不但收获了海量都市消费群体,还大幅度提升了拼多多的品牌形象。

这次图书“百亿补贴”很可能会复制此前的成功。促进平台营收只是一方面,关键是因为图书的特殊属性,这项计划如果执行成功,很可能会拉近年轻消费群体尤其是知识精英群体与拼多多的距离。

比如,“多多读书月”上线之后,很多年轻用户自发在豆瓣、微博、贴吧上互相安利“囤书”,自发在社交媒体“求拼单”,同时,郑渊洁、易中天、张皓宸、刘子超、迟宇宙、雪漠等一众知名作家的相继入驻,也会提升北上广人群、年轻用户、文艺青年对PDD的认可和喜爱。

“多多读书月”负责人表示,参与此次活动的消费者身份多元,既有政府官员、文化界人士,也有北上广深的企业高管、CBD白领精英,还有来自豆瓣文青、小红书美妆达人的自发晒单,“读书月是我们第一次对精神消费产品进行大型官方补贴,也是对知识普惠理念的一次实践。我们将持续推进,继续服务于全民阅读。”

这些群体都具有大于平均水平的消费力,而他们的影响力与话语权则更大。

从大数据看,拼多多上的图书消费者以年轻用户群为主,在文学小说书目订单中,95后、00后占比超4成,已经超过了75后读者的比例。在多多读书月期间,马尔克斯和东野圭吾这些年轻人喜爱的作家作品销量名列前茅,《霍乱时期的爱情》上线3个小时就卖了接近8000本。

其他增长较快的科学技术类图书、学习教辅、工具百科也都是年轻人的“菜”。比如《电工手册》《蔬菜种植宝典》《养羊新技术》《汽车维修入门》《高效养猪技术》这些翘楚书目则都是小镇青年的最爱。

加码图书板块:知识普惠成重要目标

图书电商是中国乃至全世界电商行业的鼻祖,从亚马逊到当初的当当,都是靠图书电商起家。因为在当时的环境下,标品、易运输、不易损、利润空间大、受众面广等各种条件综合下来,图书就是最适合电商拓荒的单品。

此后二十年,图书一直是电商的必争之地。拼多多的电商版图中一直有图书,但却一直也并没有大力度扶持,图书只是与平台一起成长。

而此次借世界读书日加码图书市场,背后除了继续把拼多多成功的一贯逻辑复制过来之外,还有另一重更重要的社会意义:知识普惠。

从C2M“工厂电商”、“农货上行”等创新模式被重点推广时起,“普惠”就一直是拼多多话语体系中的一大关键词,这次“知识普惠”亦是类属于此,目标就是在经济效益与社会效益,在企业盈利与群体普惠之间寻找更佳契合点,而图书,这次就站在了这个契合点上。

就社会效益而言,自2014年起,“全民阅读”连续八次被写入政府工作报告,凸显全民阅读对提升全体国民素质和国家整体竞争力的重要性,能参与促进全民阅读,是企业社会责任的天然体现。

就经济效益而言,尽管图书电商已经有二十多年发展史,但图书行业电商渗透率仅接近60%,仍有大量新兴阅读群体的需求未被充分满足,而其中拼多多的市场占比更小,图书对拼多多来说尚属蓝海,蕴藏着巨大的市场增长空间。

如果眼光放更长远一些,图书电商实际上与真正的市场大蓝海知识消费密切相关,在知识消费这个大世界中,图书电商只是产业链条上的一环,但如果拼多多能够通过“百亿补贴”把作者、出版社、读者都勾连起来,这实际上就是一个知识消费的生态雏形,未来想象力极大。

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2021-04-29
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