近日，#海底捞要求必须点锅底#这一话题登上了热搜。
据了解，目前海底捞门店已不再允许顾客点4个清水锅，也就是说必须要有一个特色锅底才能下单。
对此，海底捞工作人员的解释是：“禁止单点清水锅是公司今年的新规定，虽然平时这样点的顾客很少，但确实有人吃一顿火锅最后只花了几块钱。”
事实上在小红书等平台，随手一搜，就能找到各种“穷吃海底捞”的攻略。像0元自制锅底、100元吃垮海底捞这类帖子，可以说是随处可见。
作为火锅界的服务天花板，海底捞一向以“保姆式“服务闻名，各种免费水果零食、美甲擦鞋服务，几乎可以说是不计成本地在讨好消费者。
但最近我却发现，海底捞不再惯着消费者了。海底捞为何会“变心”？今天我就带你解读背后的故事。
01 海底捞，为何“变了心”？
从海底捞近几年的财报及股价表现中，我们或许能够看到它“变心”的端倪。
2019年，海底捞的净利润还高达23.47亿元，2020年，这个数字降为3.1亿元。2021年更是亏损了41.61亿元，几乎等于将过去3年的盈利全部吐了回去。
这对于一家体量巨大的上市公司来说，是断然无法接受的。于是，海底捞决定对经营策略进行调整。
2021年，海底捞内部开展了一项减速瘦身的“啄木鸟计划”，将从4个维度对企业进行调整：关停经营不良的门店，持续关注业绩一般的门店，适时收缩集团扩张计划，重建并强化职能管理部门。
除了降低经营成本外，海底捞还希望进一步提升自己的客单价。于是，它开始与“羊毛党”斗智斗勇，必须点锅底，禁止自带食物，部分门店取消美甲服务等动作都是海底捞近期所做出的改变。
对于海底捞的此类举措，有的客户表示理解，但也有客户深感失望，觉得海底捞违背了自己的初心。
其实在企业发展的过程中，根据营收状况对经营策略进行调整是很常见的事情。在市面上，我们也很少看到有火锅店允许顾客自带菜品，而不点锅底的。
虽然部分企业在最初抢占市场时，可能会用一些“非常规”的手段，吸引顾客下单（比如美团贴钱做“外卖”，拼多多免费红包等）。
但是随着企业发展壮大，为了生存，经营策略需要调整为成本可控的方式，这样才是一种良性的经营。
此次海底捞的调整，并没有从根本上“伤害”消费者的利益，只是恢复到了火锅行业的常态。而那些在新规后放弃海底捞的客户，或许只是过去被它“宠坏了”。
02 服务，曾是海底捞成功的秘诀
QuestMobile研究院的一份报告显示，海底捞、星巴克、喜茶高居餐饮连锁品牌受欢迎榜前三。而艾媒咨询的报告也显示，海底捞是最受大学生群体青睐的火锅品牌。
曾几何时，去海底捞吃火锅，吃的不仅仅是火锅，更是“品位”与“格调”。
之所以这么说，是因为海底捞颠覆了火锅行业的传统。
在那个绝大多数餐饮企业都只在乎口味，缺乏服务意识的年代。海底捞最先洞悉了客户的需求，它在做好菜品的同时，为客户提供了“远超期待”的服务，宾至如归的用餐体验。
很多人最初“入坑”海底捞，就是被它优质的服务吸引过来的。
比如排队等候时间，工作人员会提供各种“附加服务”，如做美甲、擦皮鞋、清洁眼镜、代看婴儿等等；饭前饭后还能领取免费的水果、小食、伴手礼。
海底捞的美甲服务
以至于网上有着这样一种说法：“世界上有一种神奇的火锅，世界上有一群神奇的服务员，上得厅堂、下得厨房、外能跳舞、内能哄娃，十项全能，它就是海底捞。”
同时，它也赶上了火锅行业倍速发展的时代红利。
2013年，中国火锅行业市场规模为2813亿元。2023年，这个数字预计将来到惊人的5966亿元，较十年前翻了2倍有余。
在那个“重口味，轻服务”的年代，海底捞凭借自身优质的服务，做出了“差异化”特色，使得它迅速占据了火锅市场。
然而，随着时代发展，越来越多的企业开始重视消费者体验。“服务”已不再是海底捞特有的标签。面对其他品牌的竞争与瓜分，海底捞“服务标签”所带来的光环正在消退。
数据显示，2013年，海底捞的市场占有率还高达7.9%，到了2019年，这个数字下滑至2.2%。
很显然，如今的消费者在用餐时有了更多的选择。面对愈发激烈的外部厮杀，随之而来的就是海底捞在业绩方面的下滑。
今天看来，在竞争如此激烈的存量市场下，企业仅仅拥有一个竞争优势是远远不够的，“一招鲜”的模式已不再适用于当今这个时代。要想持续发展壮大，企业需要培养多个竞争优势。
对于海底捞而言，过去它以“服务”取胜，今天除了服务，海底捞又能从哪些方面培养自己的竞争优势呢？
03 海底捞还能如何打造“差异化”？
在聊海底捞以前，我们不妨先看看，今天那些成功的“网红”火锅，都做了什么？
来自重庆的怂火锅，把消费群体定位在年轻人。它在做到好吃的同时，更注重“好玩”。
怂火锅，特别设计了一个音乐舞蹈时刻。在晚间用餐时段，挑一个固定的时间点，所有人停下手头工作与晚餐，来到餐厅中央热舞。渐渐地，音乐与舞蹈就成了怂火锅独有的的“文化标签”，使得它在竞争激烈的火锅赛道杀出了一条血路。
而郑州的巴奴火锅，则以一句“服务不过度、样样都讲究”的slogan，正面“硬刚“海底捞。
相比海底捞肉麻式的服务，巴奴火锅更强调产品的品质。脆嫩毛肚和鲜美菌汤作为巴奴的爆款产品，吸引着无数追求个性化的消费者前来打卡。
但事实上，巴奴火锅的服务质量也并没有落下。毛肚只是企业在产品方面的特色标签。
你看，餐饮企业建立“特色标签“有多么重要，它能够帮助品牌迅速建立“差异化特色”，找到自己的受众人群。
过去，大家都在向海底捞学习服务，那么今天海底捞是不是也可以适当放下架子，向这些网红餐饮店去学习。取长补短，完善自己的品牌。
站在消费者角度，其实海底捞还可以从下面2个方面深耕：
第一，能够不断根据消费者需求打造「爆品」。
一款成功的爆品，就是一张“差异化”的特色标签。例如一提到费大厨，就能想到辣椒炒肉；一提到元气森林，就能想到气泡水。
消费者需要一个“充分”的理由，来吸引它选择走入海底捞的门店，而不是其他火锅店。对于巴奴火锅，这个理由或许是毛肚。对于捞王，这个理由可能是猪肚鸡。过去，海底捞吸引客户的理由是“保姆式的服务”。
但是对于一家餐饮企业来说，再好的服务，最终还是得回归到产品本身。
毕竟绝大多数的消费者，还是以口味优先的，服务只是企业的加分项。就像银行账户里存款，产品是1，服务是0。只有当1存在时，后面的0才越多越好。
随着餐饮企业定位服务升级，海底捞最大的优势正在失去。产品同质化愈发严重的今天，海底捞要做的，就是尽快打造一款能够代表企业的“标签产品”。
只有产品+服务，双管齐下，才能为企业构筑牢固的护城河。
第二，加强消费者主动运营。
过去海底捞只是做好了店内服务，却没有主动开展用户的深度运营，它们只是像传统企业那样被动地等待顾客来消费。
数据显示海底捞的会员粉丝数已破亿，面对这样一笔庞大的流量，显然海底捞没有做到高度利用。
在这一点上，西贝就值得借鉴。
西贝早在2017年就开始打造私域，通过优质的私域运营。西贝化被动为主动，不在等待顾客到店，而是主动出击，创造互动消费的场景。
比如亲子活动，就是一项针对会员组织的线下家庭亲子类活动。西贝会邀请专业的厨师，指导小朋友如何捏面团，做莜面鱼鱼。在端午节、中秋节这些传统节日，小朋友游戏的内容会与时俱进地变成“包粽子”、“做月饼”。此外还有体验官招募、菜品征集活动等。
西贝线下亲子活动
通过这些有趣的线下活动，西贝成功吸引会员粉丝到店，并以此增强粉丝的粘性，也提升了用户对于品牌的信任与忠诚度。
此外，西贝还会定期在群里，分享一些菜品的制作方法、食品储存科普的内容，引导用户进行学习。这些知识分享虽然是免费的，但却实打实的为企业赢得了客户的信任，也为后续的“复购”奠定了坚实的基础。
正是依靠这套成熟的运营打法，使得西贝成功“扭亏为赢”。它的私域会员，在疫情最为严重的阶段，为门店贡献近9成的营收。
作为火锅行业的龙头企业，海底捞拥有的不逊于西贝的粉丝数量，这也是它相较于其他竞品而言的一大优势。
如果海底捞能够利用好这一点，进一步挖掘私域流量，开展社群运营的话。重回巅峰，或许真的指日可待。
写在最后
时代在变化，企业在发展，品牌营销更需要做到“与时俱进”，找到自己的“差异化特色”。
就如海底捞，服务是它过去赢得市场的关键，如今这项优势正在减弱，海底捞应当及时回归产品，主动出击，建立新的竞争力。
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与极客网无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
