做私域,必知的5个「用户体验」指标和模型

如今私域迎来爆发期,各种私域渠道建设、私域工具都成为企业运营私域的标配,市场难免会陷入同质化竞争漩涡之中。

如何在私域的“下半场”做到差异化?关键就在于“用户体验”。

如果说把私域运营比喻成练功,那么前端的流量、拉新和运营的手段是“外功”,用户体验则是真正决定武功高低的“内功”。

好的用户体验能为品牌带来信任,带来自发性的传播,从而帮助企业降低成本并获得流量和提升转化。

所谓工欲善其事,必先利其器。熟练掌握和使用优秀的工具,能够高效地了解用户体验度,并针对出现地问题及时做出措施。

下面就分享5个关于用户体验度的指标和模型,它们各有切入点,也各有其适应场景,值得一看。

01 NPS用户满意度指标

NPS全称(NetPromoter Score)即:净推荐值,是反应客户忠诚度的一个指数,其最早由Fred Reichheld在2003年《哈佛商业评论》提出。

通常NPS被企业用来评估客户的忠诚度、推荐度和满意度,并将它奉为测量客户体验的黄金指标。

在私域中,我们可以利用问卷调研、用户访谈等方式测算NPS值,从而得到私域用户的忠诚度高低。

首先把用户分成三类:

推荐者(得分在9-10之间):是对产品有极高忠诚度的用户,他们会继续购买并引荐给其他人;

被动者(得分在7-8之间):是那些既不讨厌产品,也不会推荐给他人使用的人。他们对产品保持着中立的态度,容易受到其他因素影响而发生转变态度;

贬损者(得分在0-6之间):此类用户是那些对产品或服务不满意的人。他们更有可能分享负面评论,对企业形象产生负面影响。

再进行分值的计算计算分值:NPS值=推荐者% - 贬损者%

NPS值越高代表推荐水平越高,如果净推荐值的得分值在70~80%之间则证明企业拥有一批高忠诚度的好客户,但其通常需要结合行业实际情况制定标准。

得出分数后制定和采取改善行动才是关键。可以将NPS调查获得的分值、用户反馈(评分原因等)作为关键决策的参考,找到问题症结,制定出更有效的方法和策略。

02 CSAT用户体验指标

CSAT( Customer Satisfaction ),即顾客满意度,是一种非常简单有效的顾客体验指标。

作为最为经典的衡量指标,如今在日常生活中也能经常接触到。例如银行的满意度评分,淘宝购物后的评价环节。

CSAT要求用户评价对特定事件/体验的满意度,通常会以1~5分的形式对服务打分(打星)。

通常给出的选项为:非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意。

通过计算选择4分和5分的用户所占比例得出最终的CSAT值。

CSAT的优势在于便利且扩展性强,例如:

用户在参与一次社群促销活动后,可以设定一个CAST题项进行测量,注意要将问题设计的尽量简单便利,最好能够设计福利钩子对参与的用户表示感谢。

在分析结果时,要思考用户对这次活动的各个环节满意或不满意,大概会是哪些因素造成的?这些因素之间的关系或权重分别是什么?以此来进行流程的优化改善。

03 客户费力指数CES

CES,是Customer Efforts Score的缩写,即客户费力指数,这个概念在2010年在《哈佛商业评论》中被提出。

用于评估客户在使用产品和服务过程中的费力程度,与客户忠诚度呈负相关,费力度越低,忠诚度越高。

该观点认为与其取悦客户,不如减轻客户在消费过程中花费的精力,为客户提供省心省力的产品和服务,这才是影响客户忠诚度的主要因素。

下图是现在比较通用的2.0版本:

提出的问题是:您在多大程度上同意以下表述:商家高效地解决了我的问题?

客户的选项包括:非常不同意,不同意,有点不同意,中立,有点同意,同意,非常同意。

相比于其他指标,CES更适合用来收集新客户的反馈。

因为新客户对于产品和服务的熟悉程度不高,在使用产品或服务的过程中遇到问题的几率更大,可以找到一些平时难以注意到的、可优化的细节,让用户体验更好。

尤其在私域这类以服务体验为主的场景,评估效果更为显著。

能够体现出客户对服务本身的直接感受,识别出客户在服务过程中愉快和不愉快的经历,帮助企业更加准确地预测客户的留存和流失。

04 卡诺KANO模型

KANO 模型是 1984 年,日本的狩野纪昭 (Noriaki Kano) 提出的一种模型,可以预测人们对一款产品设计的满意程度,并能有效地使人们对一个功能或者想法的好坏做出评判。

在卡诺模型中,将产品和服务的质量特性分为五种类型:

兴奋属性(A):用户意想不到的,如果不提供此需求,用户满意度不会降低,但当提供此需求,用户满意度会有很大提升

期望属性(O):当提供此需求,用户满意度会提升,当不提供此需求,用户满意度会降低

必备属性(M):当优化此需求,用户满意度不会提升,当不提供此需求,用户满意度会大幅降低

无差异属性(I):无论提供或不提供此需求,用户满意度都不会有改变,用户根本不在意

反向属性(R):用户根本都没有此需求,提供后用户满意度反而会下降

在私域运营中,可以使用该模型了解用户对某个新增功能的看法。收集用户对于功能的评价,可以开始计算出满意度和不满意度系数了。

满意度系数=(A+O)/(A+O+M+I)

不满意度系数=-1*(O+M)/(A+O+M+I)

如果数值不达标,必然要考虑重新设计此功能。

05 HEART&GSM 模型

HEART 模型由 Google 于 2010 年发表,是以用户为中心的度量模型。HEART 模型的出发点是做以用户为中心的,能够用于大范围的用户体验度量方法。分为5个纬度:

Happiness 愉悦度:用户主观体验,用户觉得产品对其有帮助,容易操作,使用产品或者功能时总感到愉悦。

Engagement 参与度:用户对产品内容感兴趣并愿意经常使用。

Adoption:用户看到新产品或新功能愿意进行使用。

Rentention:在一个时间内用户愿意回来继续使用产品或者功能。

Task Success:用户能够高效,准确地完成任务。

GSM 模型是由 Google 用户体验团队提出的一种简单的设计成果指标定义方法,可以从设计目标推导出需要建立的评价指标。Goal/目标,Signal/信号,指标/Metric,简称GSM模型。

Goal/目标:通过设计和改进想要实现的目标

Signal/信号:设计目标实现后会产生什么样的现象

Metric/指标:对产生现象的量化和数据化

GSM模型和HEART模型相结合,在私域中可以有效评估各个渠道触点的用户满意度,例如小程序。

从模型中,可以看出每一个度量维度相关的目标、信号和衡量的指标,以及拿到这些衡量指标的评估方法。因此,模型的落地应用和目标的拆解密不可分。

写在最后

诸如以上优秀的模型还有很多,但归根结底要清楚掌握用户体验度的意义。

在当下残酷的市场竞争中,用户体验的差异有时对于企业本身而言将会是致命的。尤其对于私域本身来说,目的就是提升留存率喝活跃度,品牌就要不断为用户创造更好的体验,真正做到“以用户为中心”

/ 完我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家,《超级用户增长》作者,专注客户经营,助力企业增长。

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2023-02-16
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