每年一度的双11大促落下帷幕。数据显示，今年双11全网GMV达到11154亿元，同比增长13.7%。
虽然双11已经结束，但双12、元旦、春节等节日接踵而至，商家又将投入到下一轮的备战之中。不过有件事更为重要，那就是复盘。
如果把双11比作一场战役，那么复盘就是对这场战役的全面总结，总结的好与坏决定了下一场战役的胜负。
话虽如此，但很多商家在复盘时往往容易陷入几个误区：
复盘的宽度不够：只简单罗列几个重要数据，结论非常单调，不能作为接下来决策的依据；
复盘的深度不够：例如某款新品转化率低就想淘汰，完全不考虑引流效果、竞品行情等其他因素；
复盘不够及时：等双十一结束后才开始复盘，效果大打折扣，应该在第一波预热后及时复盘，及时调整。
正确的复盘应该是多维度的，包括产品分析、竞品分析、团队复盘等。有足够多的维度，我们才能发现更多的问题，并做出相应的调整。
下面我们具体来看，如何做好双11复盘
01 产品分析
既然是复盘，就要有一个参照，拿出双11之前定下的活动目标或是去年的数据，看目标是否达到预期，没有达到分析具体原因。
如果超出预期，研究哪些部分是可借鉴沿用的？具体可参考的模块有：
1、销售数据
作为最基础的数据，销售数据主要反馈商品的销售情况，也直观反映了整个大促的成绩如何。包括：成交额、成交单数、成交人数、客单价、转化率、毛利率、双11活动ROI。
如果要再具体分析，可以分为下单数据和支付数据。例如下单数据高，但实际支付人数差距大，分析其具体原因，避免下次再出现同样问题。
2、直播数据
直播数据包含直播时长/小时、当场的PV和UV、销售额、客单价、评论人数占比、在线人数峰值、平均在线人数、粉丝人均观看时长、新增粉丝数、转粉率等。
需要重点关注平均在线人数、平均停留时长、互动率，直观反映了账号直播的是否具备变现的能力，直播内容是否具有吸引力。
3、商品详情数据
商品详情页是下单支付前的重要页面，也是决定了用户是否会下单的关键。主要记录用户对商品的浏览情况，包括页面浏览UV和PV、商品收藏数据、商品加购数据、点击购买数据。
如果商品收藏、加购数据不及预期或之前，分析找到问题。例如优惠券有无设置好？活动力度是否最低？用户互动引流动作有没有做好？
4、优惠券数据
大部分店铺的营销活动都包含了发优惠券，需要关注的数据指标包括领券人数、领券数量、用券人数、用券数量、用券下单数量、用券下单金额、优惠券ROI。
优惠券的领取率和用券率可以帮助运营发现漏斗问题，是用户不领券还是领完券不用券下单。
5、支付数据
支付页是下单支付流程的最后一个页面，也是成交的关键，用户只有最终成交了才意味着GMV的提升。具体数据包括支付页UV和PV、支付订单点击UV和PV。
很多平台在收银台还会开放其他功能，例如选择不同支付方式，支持选择分期支付并选择不同分期数，可以通过用户的点击去观察用户的支付喜好。
6、爆品数据
针对活动中的爆品可以做针对性复盘，该产品的运营打法、核心卖点、价格策略、详情页包装等做对比分析，找出可借鉴点。
比如说：xx款风格外套今年卖得特别好，可以将相关信息同步到开发部门，分析当下用户喜欢的元素，对开发部门来说是非常重要的参考。另外，销量不及预期的产品，可以在之后的活动做清仓活动，及时回笼资金。
7、售后数据
售后形式一般包括退款、退货和换货。关注的数据包括售后单数量、售后单人数、售后单成功数量、售后单失败数量。
如果售后单量过高，说明商品质量和服务存在问题。同时还要关注售后单的结果，判断是否为用户提供了良好的售后服务。
02 竞品分析
知己知彼，方能百战不殆。分析完自己后，就需要开始分析竞品，不仅能让自己明白在市场中所处的地位和状态，同时也让可以清晰掌握自己相较于竞争对手存在的优势或不足。
特别在双11大促结束后，通过对竞品的营销玩法、核心卖点、价格策略、详情页包装等做对比分析，找出可借鉴点。
1、如何找竞品？
通常在电商平台内，我们找直接竞品即可。这类竞品所处行业/赛道、目标用户、产品满足需求、产品核心功能都高度相似。
我们选出产品核心引流词之后，在平台内搜索，按销量排序，这时就卡一下人气最高的价格区间。
例如关键词「吹风机」，人气最高的吹风机价格区间在80-200元，假设自家产品定位在100元，就选择客单价、属性较为接近的产品。细分要求越多，相似度越高，选择的优先级也就越高。
2、如何分析竞品？
可以从几个关键维度入手：
1）竞品店铺：店铺创建时间、主营类目、主销产品、店铺销量
2）竞品产品：产品价格、产品销量、收藏量、评论量、浏览量、转化率
3）产品详情页：主图的质量(曝光度、对比度、色调等)，商品描述的异同点和独特亮点
4）运费策略：采用何种运费形式以及运费价格
5）营销策略：竞品在双11中采用了什么样的营销手段，是立减、满减、优惠券还是礼品
6）投放情况：竞品投放的主要词和次要词的分布及排名
在把所有这些情况了解清楚后，接下来无论你是要进攻还是防守都变得简单了。
例如分析他们的策略为何会特别的好？商品组合的目的是什么？主推产品是为了清库存还是成交额？
我们需要取长补短，去沉淀最佳的策略，为自己所用。只要在充分了解对手的前提下，才能够制定出符合本店铺长期发展相应的经营计划，这也是充分体现竞品分析的重要性。
03 团队复盘
电商团队要想长久地发展，在激烈的内卷环境中站稳脚跟，就必须拥有一个健康高效的团队。
尤其在长达近1个月的双11大促期间内，甚至在双11前2-3个月就要开始逐步准备，需要每个岗位紧密配合，包括运营、客服、美工、物流、摄影等等。
在双11结束后，需要每个人对自己在大促期间的工作进行全面的复盘，总结自己做了什么，有什么成长。
这是属于一个团队的沉淀，之后你会发现，这些宝贵的经验会成为之后在双12，年货节等等活动的高效方法论。
尤其当活动效果没到预期，或是出现了诸多问题时，更应该进行盘点和反思，找出问题所在。
对于个人复盘，主要有4个步骤：
1）回顾目标：回顾当初的目的和期望的结果
2）评估结果：对照原来的目标，找出执行过程中的亮点和不足之处
3）分析原因：分析成功的关键因素和失败的根本原因
4）总结经验：通过反思，总结心得体会、找找规律，并做出行动计划
建议团队专门留时间组织会议，每个人轮流进行复盘，所有人一起查漏补缺。
当然，不要太过纠结结果，结果是好是坏，它终归是一个结果而已，应该注重过程，在团队里一定要找出问题才是关键。
写在最后
以上就是我总结出来的活动复盘思路，以及相对应的解决办法。
出现问题就要及时解决，而不是一筹莫展。尤其对电商来说，双11做得好不好决定了生死，任何成功都不是一蹴而就的，只有慢慢做好积累，不断改善，才能更上一层楼。
/ 完我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家，《超级用户增长》作者，专注客户经营，助力企业增长。
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与极客网无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
