2021年的读书体验，如果用一个词来概括的话，那就是“重读经典”，所谓经典就是那些过了若干年甚至上百年，依然很有价值的书，比如去年读过的彼得斯、麦克卢汉、尼采、奥尔波特、瓦尔特·本雅明的书。
怀特海说过一句话：”整个西方哲学史，不过是柏拉图的注脚。“这句话当然有点夸张，但细品还是挺有道理的。如今市面上充斥着大量的畅销书，看似有些观点，但如果你熟读经典，就会发现，这些观点早就是经典的作者们嚼烂的东西。
近几年读书最大的体验是，经典永不过时，一个读书的小建议是，与其去寻找市面上的新书，不如多读读经典。
根据豆瓣记录，2021年我共读了38本书，关键词是传播、心理学、经典。以下为完全书单，供参考。
接下来，介绍几本去年读过的好书。
01
这两本书我认为是研究传播学必看经典。
《传播学史》从施拉姆在美国创立传播学开始讲起，横纵辐射几个世纪的传播理论解读，纵向从文艺复兴时印刷术的发明开始，遍寻达尔文、弗洛伊德、马克思到香农对于传播的贡献，横向涉及传播学四大奠基人拉斯韦尔、勒温、拉扎斯菲尔德和霍夫兰的事迹，整体非常有文采，看完之后你定会对传播学有宏观的了解。
《初识传播学》则以36章将传播学分为多个流派和理论，详细解读各流派的观念和代表人物，比如赫伯特·米德的符号互动论，朱迪·伯贡的违反预期理论等等。每一部分还给出了一个关于此传播理论的电影片单，看完书再看电影，想来会对电影有新的理解。
02
《对空言说》副标题是传播的观念史，但内文阐述的其实是传播的无奈，从苏格拉底对于文字传播的忧虑到尼尔·波兹曼对于电视媒介的批判，都体现了不同媒介传播形式带来的问题。
communication在中国学术界通常翻译为传播学，但通过这个词可以看出传播的本质是沟通和交流。关于沟通和交流，这本书给了我几个启发：
交流永远存在沟壑，没有一个人能100%理解另一个人的话。对于传播来说，因为不同人对内容的不同理解和解读，传播往往引发始料未及的后果。
交流的两面性，一面是坦白，另一面是掩盖。
经院哲学家托马斯·阿奎那曾表达过心灵交流的梦想。阿奎那笔下的天使没有肉体，没有需要掩藏的东西，也没有理由掩藏任何东西。一个天使能将其内在性传送给另一个天使。如此，人的思想将不再能互相隐藏。“一方面，这使正义的人高兴；另一方面它又使邪恶的人恐惧。”
思想的直接交流方式在小说《三体》中的三体人身上，得到了最充分的体现。三体人的透明化思维代表了一种高级文明思维方式，这种交流方式就像天使那样无需肉体媒介，不受距离阻碍，也没有任何掩藏。正因如此，人类才用非透明思维的面壁人对三体形成了制衡。而这面壁人计划，正式交流的掩盖。在现实中，每个在交流中掩盖信息的人，其实都实施了自己的面壁人计划。
交流存在巨大阴暗面，它带来很多不好的后果。
交流不应聚焦自我表达，而应该让受众感同身受。这一点对传播尤为关键。
延伸阅读：《短视频是否改变了我们的思考方式？——娱乐至死简史》
03
今年阿里开始强调D2C，要做D2C数字化服务平台，抖音电商也强调自播的力量，其平台上商家D2C的属性很强。这让D2C的概念再一次回到舞台中心。
D2C这个概念其实是从大洋彼岸的美国开始的，美国的D2C革命大约从2010年后开始，这个时间大约早于中国5年。《DTC创作品牌奇迹》这本书系统地讲述了DTC品牌的崛起、发展和转型史。
2010年眼镜品牌沃比帕克、染发剂品牌虚拟发型屋成立，2012年男士护理品牌美元剃须俱乐部、内衣品牌2012年三爱成立，2014年床垫品牌Casper成立，2016年运动品牌All Birds、线上消费品品牌Brandless成立。
这些品牌都采取D2C模式，并在短期内从既有消费巨头的市场中抢下不小份额，取得成功。
美国的D2C品牌用了大约10年时间趟出了一条路，且证明它们是可以与传统品牌一战的，这对于还在发展初期的中国新消费品牌有借鉴意义。
延伸阅读：《万字复盘D2C品牌，从崛起到转型》
04
罗伯特·西奥迪尼这两本其实算是老书了，我多年前就看过，因为近年研究营销心理学，又把它们找出来重读了一遍，重读好书不会浪费时间，而通常会有新的收获。
这两本书结合我之前看过的《社会心理学》以及从泰勒的《助推》到丹尼尔·卡尼曼的《思考、快与慢》等，就将它们底层的规律联系起来了，总体来看《影响力》可以算是后面几本书的通俗社会版，通过亲身的例证和经历，阐述了在社会和营销中如何利用人的直觉思维。
这里讲一个我研究的案例。
一个现象是，许多去柜台买化妆品的女生在完成购买后，总期待着柜姐给一些小样，如果柜姐真的给了，她会非常开心。
有一次跟同事一起出门办事，办完事后跟她一块去某商场购买化妆品，当时她说了一句话让我印象深刻：我每次都去这家商场的XX柜台买化妆品，因为每次柜姐都送我一堆小样。
从她话中不难看出，她觉得自己是占了便宜了，买一个正装送一堆小样，心理上一定会觉得赚了，事实上送小样运用了《影响力》中的互惠原则。
罗伯特·西奥迪尼说：如果一个人送给我们一件生日礼物，我们就应该记住他的生日，等到他过生日时，给他买一件礼品。如果一对夫妇邀请我们参加一个聚会，我们也一定要记得邀请他们参加我们举办的聚会。
所以，由于互惠原理的影响，我们感到自己有责任在将来的某个时候回报我们曾经接受过的恩惠、礼物和邀请等等。
对于送小样这件事，柜姐仅用几个成本极低的小样，就培养了一位固定频率来购买正装化妆品的消费者，实在是一件太划算的事。
延伸阅读：
《买化妆品为什么要送一堆小样？》
《开学季即将来临，苹果的教育优惠为何让人如此上头？》
05
《策略思维》是博弈论的经典通俗读本，“策略博弈的精髓在于参与者的决策相互依存”。举一个双11博弈论的例子：
假设京东和天猫都在积极备战双11，关于是否降价促销，两个平台都拿不定主意，但在双11当天0点，二者都必须宣布自己的政策。这时候二者就像困在不同审讯室的囚徒，他们都在思考自己的战术，同时也在猜测对方的战术。
以下分析会做一个数据的假设。
京东和天猫都有降价和不降价两个选择。如果京东和天猫都选择不降价，则二者利润同时增加10%，如果他们都选择降价，则二者利润同时减少10%。如果一方选择降价，另一方选择不降价，则不降价方的很多消费者都会跑到降价方的平台，销售大幅降低，总体利润下降20%，而降价的平台因为销售增多，总体利润上升20%。
如囚徒困境模型显示的，这时候京东和天猫不管对方选择什么，自己的最优选择是降价。
对于京东来说。如果天猫选择不降价，京东选择不降价，则利润增加10%，京东选择降价，利润增加20%，降价选择好于不降价。如果天猫选择降价，京东选择不降价，利润下降20%，京东选择降价，利润下降10%，降价依然好于不降价。
因此京东的最优选择是降价，对于天猫同样如此，在这种情况下，二者都选择了降价，最终双方的利润都下降10%。事实上，如果二者提前达成某种一致（当然这是不允许的），二者都选择不降价，那么双方的利润将同时增加10%，相对前者，后者的选择显然更好。
对于京东和天猫来说，它们都做出了更大的努力（降价），但结果却使利润同时下降10%。
这是博弈论经典模型“囚徒困境”的表现，真实的生活远比模型复杂，但读了这本书，了解了博弈论，至少你能够在遇到问题时，有宏观的解题思路。
延伸阅读：《双11的囚徒困境》
06
人应该如何定义自己？在《工作、消费主义和新穷人》一书中，齐格蒙特·鲍曼认为，工作和消费定义一个人。
一般当一个人碰到你，先问你是谁，再问你是做什么工作的，然后用工作（工作类型，收入等）来定义你。每个人都应该思考，当你没有工作的时候，你应该如何回答我是谁。我曾经向不少人问过这个问题，大部分都茫然失措，不知如何回答。事实上，当代社会，工作代表了社会地位，也定义了一个人。
当消费社会来临之后，消费逐渐开始成为一个人的代表，就像作者说的“在现代性的工业阶段，一个事实不容置疑，那就是每个人在拥有其他身份之前，首先必须是个生产者。在现代性的第二阶段，即消费者的时代，这个不容置疑的事实变成了：人首先要成为消费者，才能再拥有其他特别的身份。”
这句话的意思是我们工作的最主要目的就是为了挣钱，然后再用钱消费，去确立自己跟其他人的区别。
有人买苹果手机，有人买红米手机，这两者在使用上有什么区别吗？可以说毫无区别。但使用苹果手机的人一定认为与使用红米手机的人不是一类人。
同样，消费故事会、都市故事的和消费经济学人、纽约客的也不是一类人。
07
这两本书都属于心理学比较经典的书籍，前者借心理学的40个实验，来讲心理学的40个重大发现以及原理，看完一遍，基本你能了解心理学的最重要理论。比如罗夫特斯的记忆重构理论，它通过实验证明人类的记忆往往不是原封不动地呈现，而是经过重构之后才出现，如下图显示。
所以，情侣吵架经常因为对发生过的一句话的分析导致，他说说过，她说没说过。记忆重构效应给出的答案是，回忆因为情景、引导语等不同，导致当事人重构自己的记忆。
《决策与判断》是社会心理学的经典著作，研究的其实大部分是理性与感性是如何在人的决策与判断中起作用的，里面夹杂着李普曼、丹尼尔·卡尼曼、费斯汀格等大师的理论。核心观点是，人在做判断的时候会受到各种各样的影响，因而大部分判断和决策最终都不是完全理性的。
比如李普曼说：我们不是先看见再定义，而是先定义再看见。这解释了偏见对于人形成自己的看法以及指导自己决策时产生的作用。
延伸阅读：《一文看懂兴趣电商VS货架电商》
08
在流量时代，品牌是否应该做品牌广告？流量广告是否是终极解决之道？品牌如何在焦虑的媒体和营销环境下实现增长？是这本书要探讨的核心问题。作为分众传媒的董事长，作者江南春的解法也比较简单，说到底还是定位的经典动作：投品牌广告占领心智，并长期重复。
这本书是去年年底才出的书，还没有评分。虽然这本书有很大的分众广告成分，但在流量时代，翻一翻，看看流量时代品牌的营销解法至少多一个选择。
ps，这本书也节选了我几篇文章，我对品牌的打法也有些自己的看法，文章里讲的比较清楚，就不赘述了。
延伸阅读《90%的品牌营销连常识都做不到》
《品牌营销：从一见钟情的触电模式到日久生情的抗疲劳模式》
今年的读书总结就到这里，读书不在多，而在于你能吸收多少。春节假期已经过半，不如把剩下的时间拿来读读书。祝你2022年读书快乐。
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