“一言不合就上热搜”，这说的不是乘风破浪的姐姐，而是麦当劳。在我的印象中，今年麦当劳频上热搜，多次上热搜都是由优惠券导致的。
今年4月，麦当劳推出半价桶优惠活动，由于优惠力度空前，大批消费者蜂拥而至，造成人群聚集，麦当劳被骂上热搜。骂归骂，但阻挡不了消费者一边骂一边排队抢购。
当天一大波半价桶洒落在街头的图片在网上热传。
今年7月麦当劳推出免费吃“麦辣鸡腿堡”活动（不能单独购买，需搭配其他商品），同样导致大批消费者前往，平均等待时间超过半小时，再次因消费体验被骂上热搜。
对于麦当劳、肯德基这样的快餐王者，这样的场景已经屡见不鲜了，它们的优惠促销活动经常造成消费者疯狂抢购、门店爆满的场景。
每逢麦当劳优惠引发抢购时，#麦当劳小程序崩了#这样的话题都会登上热搜，可以看出消费者对麦当劳优惠毫无抵抗力。
麦当劳的优惠营销效果为什么这么好？这要从它的优惠券营销说起。
01 麦当劳、肯德基的效果广告逻辑
很多80、90后一定见过麦当劳、肯德基的优惠券，就是下图这种。
这样的优惠券一般在街头发放，商品比在店内直接购买便宜几块钱，拿到优惠券的消费者总是有一种“不买就亏了”的心理，因此优惠券会很大程度上促进他们进店消费。
到了移动互联网时代，实体优惠券已经不那么常见，但麦当劳、肯德基们往往通过公众号、小程序、APP等方式发放优惠券，实际上与发放实体优惠券是一样的。
麦当劳的优惠券营销方式，是通过线上广告发放优惠券，引导线下购买。这种广告形式本质上属于效果广告。
与品牌广告扩大知名度、占领心智的目标不同，效果广告有以下特点：
限时/限量优惠。
通常效果广告会给出一个限时或限量的优惠，这些优惠会促进消费者的消费。另外，在互联网时代，消费者要想领取这些优惠，需要提交自己的相关信息，这时候品牌就获取了关于消费者的一条线索。
快速转化。
与品牌广告常年重复，占领消费者心智，慢慢引导消费者消费的特点不同。效果广告通常具有快速促进转化的特点。当消费者看到限时/限量的优惠时，往往会引发冲动消费。消费者从看到广告到完成预定或消费，所需时间往往较短。
投入产出比清晰可见。
相对于品牌广告效果的难以衡量性，效果广告往往是更容易衡量的。比如麦当劳的优惠券，发放了多少，回收了多少，一个周期下来进行计算，就可以算出做这一次效果广告的投入产出比。
02 短视频时代，餐饮业的效果广告为什么效果更好？
麦当劳、肯德基作为餐饮头部品牌，它们效果广告的情况具有一定代表性。当餐饮业来到互联网短视频时代会如何呢？
最近，抖音发布了《2019-2020抖音效果广告创意观察报告》，从需求匹配、转化效率和创意表现三个维度，来判定一个广告的表现。
需求匹配就是通过衡量创意内容能否精准匹配目标用户群体的需求，引起目标用户的兴趣。
转化效率代表了广告对转化的促进力，即推动用户完成深度转化，激发用户达成下载、注册等行为的能力。
创意表现是通过综合考量用户的观看、互动等行为，对广告的创意水平进行评判。
报告显示，从创意效果指数总分来看，餐饮业的效果广告指数排名第一。同时，从创意效果指数同比增长率来看，餐饮业的效果广告增长率依然排名第一。
这不是偶然。
广告效果好的餐饮品牌本质上与麦当劳、肯德基优惠券营销的逻辑是相似的。
一个好的餐饮广告首先要吸引你，只有内容做得好才能吸引你观看，餐饮类内容如探店、攻略、吃播等天然有很强的吸引力。同时其通过食物创造诱惑力的特点能更快促进转化。
03 餐饮行业怎么做好短视频的效果广告？
当餐饮广告来到短视频平台，它具有天然优势。如何把这种优势发挥到极致，让广告的效果更好呢？
总体来说要做好3点。
第一点是做好人群匹配。哪些人是你的目标消费者？这些消费者离你多远？他们有什么兴趣和爱好？这些是做好精准广告的基本需求，也是大数据时代做广告的常规操作。
第二点是做好转化刺激。需要考虑通过什么样的方式促进消费者快速行动，完成预定或下单，提升广告的转化率？对于餐饮业来讲，优惠券一直是非常有效的方式。
第三点当然是做好广告的内容。就像上文说的餐饮的效果广告，广告内容本身至关重要，这也是决定转化效果如何的重要因素，因此这里重点说一下这点。
以下内容的案例并不完全是效果广告，但在做好人群匹配和转化刺激的前提下，内容就是效果的唯一决定因素，因此我们还是从如何做好优质内容，从而创造用户吸引力的角度来看。
创造诱惑力
色香味俱全的美食总是有无穷的诱惑力。不管是《饮食男女》还是《舌尖上的中国》，其中做菜的过程让人看了总忍不住流口水。
创造诱惑力的方式有很多，比如做菜的过程，做菜时的声音，吃饭时顾客的表情等等，总之原则就是让人看到就流口水。
下面麦当劳这个烤双蛋堡系列的视频，运用充满诱惑力的画面+声音组合，让人看了以后恨不得马上买一个尝尝。
独特创意
同样的炒菜，用不同的方式和创意表现出来，给人的感觉也不同。
比如不少80后记忆中的《中华小当家》，每一集都将做饭融入到主人公的情感与故事中，借助做饭推动故事的走向。比如周星驰的《食神》，用情感和功夫炒一碗蛋炒饭，想必你看了之后，一定也想来一碗尝尝。
抖音上有个账号叫小小食界，在它出现之前，其实抖音上的美食账号已几乎算是红海，探店、炒菜、吃播类内容非常多。但小小食界的创意是设置一个微缩世界，所有的餐具、食材等都是袖珍的，主人公以黏土动画形式出现，做菜，让人觉得创意十足。
比如视频这个油焖大虾，点赞达到了200多万，如果是某个饭店首先做出这样的视频，并做好引导转化，相信一定不愁卖。
给出美食攻略
海底捞有哪些可以免费薅的羊毛？海底捞有哪些隐藏福利？长沙美食攻略，西二旗美食攻略。类似这样的攻略，在抖音上总是很受欢迎，因为它们提供的是真正的福利。
比如下面肯德基这个视频，将生活中兄妹间的对话与肯德基优惠攻略结合起来，引发用户观看。
有些隐藏福利可能不适合官方推广，这种情况完全可以跟达人合作，由达人来引导销售转化。
美食教程
我还记得早几年，某款冰淇淋为了推广，发起了100种吃法，其中不乏一听起来就让人兴趣盎然的吃饭，比如冰淇淋配老干妈。
对于中国人来说，几乎每种食品都可以有无数种吃法，那些另类又有趣的吃饭，总会吸引大批消费者的模仿。
肯德基、麦当劳等都有很多神仙吃法，比如薯条蘸冰淇淋，甜筒蛋挞，可乐鸡翅等等，看了之后总会忍不住想去立刻找家店试一下。
特别/极限测试
一顿美食平平常常吃完了，可能不会引发什么特别关注。但如果是特别或极限测试，则会引人注意。
前段时间抖音有个挑战全臭宴的视频很火，其特殊之处在于一桌饭菜全是臭味的，臭鳜鱼，臭豆腐，纳豆，鲱鱼罐头……这样的视频自然引发关注。
一般的饭店也可以做类似的测试，比如一小时吃完30根红柳大串，三口吃完某某套餐等等。
当然关于餐饮的内容还有很多玩法，以上只是一些参考，核心是要让自己的内容有吸引力，然后在下一步促进转化。
从麦当劳的实体优惠券到短视频平台上的效果广告，餐饮行业因其内容本身贴近生活，吸引用户注意力，以及强诱惑力便于转化的特点，广告效果好于其他行业。
从根本上来讲，餐饮行业整体的内容质量、创意手法、对用户的吸引力都是高于全行业平均水平的，在这一点上，其它行业或许应该像餐饮行业学习。
04 后记
以上这些实用的创意建议，来自巨量引擎发布的《2019-2020抖音效果广告创意观察报告》，报告中对零售行、汽车、教育培训、游戏、快消品、工具软件、传媒内容7个重点行业的优秀创意进行了观察，并对各行业如何做好短视频效果广告创意，给出了实用建议。
比如对于汽车行业，有效的创意方式是，制造有吸引力的好说法、利用平台的交互逻辑创造新玩法，或者真实记录开车体验。
比如对于教育培训行业，有效的创意方式是，把短视频做成试听课、创造可靠的形象，以及从用户的实际生活出发制作创意，会有更多共鸣。
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与极客网无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
