01
直播间流量下滑这个话题，几乎常年都有人喊，一开始我还没在意，可能是因为当红主播过气了，流量进入稳定期，直播间客流自然就下降了。
但是，这几个月以来，我认识的人也都在喊直播带货流量下滑严重，观察了一阵之后，我发现直播带货可能是真的下滑了：
一个做童装达播的企业，去年行业那么差，人家找达人带货，愣是赚了几千万，但是，今年才过去半年，去年赚的几千万，现在都变成库存躺在仓库里，咋回事呢？
达人直播带不动了，不只是带不动他的童装，其他商品销量业绩也在下滑，不是他货品不好，是整体在下滑。
另一个知名主播彩虹夫妇，虽说算不上太出名，但去年她的直播间也是几万人在线，算得上抖音头部主播，现在常常是几千人在线，不得不多花些钱引流，以前随便怎么播，都是盈利的，因为自然流量多，但是现在一不注意，没算好账，一场直播下来累成狗还亏钱。
还有在淘宝直播找超级主播带货的商家，以前基本不会赔钱，现在是，高客单价的商品，根本赚不回坑位费；低客单价的商品，需要精打细算，确定价格和赠品，否则一不注意就亏钱。
直播间没流量了，似乎已经成了大家的共识，原因有几点：
一是因为消费者没钱了，买东西更谨慎了，青年是电商的主要客群，据国家统计局5月16日公布的数据，2023年4月，16—24岁青年调查失业率录得20.4%，创2018年有统计以来最高。还有大厂裁员，就业萎缩，收入减少，消费大环境的确不好；
二是放开之后，消费者去旅游、去餐厅，不再长期蹲守直播间；
三是商品大同小异，不再能刺激消费者非理性下单，比如我买过几次蜂蜜，最近又看到直播间给我推荐黑蜂蜜，说营养价值更高，这要搁以前，我立刻就下单了，但是看到黑蜂蜜之后，我又搜了下这个产品的介绍，专家说，营养价值差别不大，我就放弃了下单。
除了这些原因之外，还有一个比较有争议的点。
02
我发现一个问题，说直播间流量下滑和转化率下降的人，大部分都是只做了直播，或者是自播，或者是达人直播，但是品牌商家却很少有这类抱怨。这是咋回事呢？
这可能跟抖音电商正在进行的节奏调整有关系。
在前几天的抖音电商生态大会上，抖音宣布把以前的FACT+升级为FACT+S，所谓的S就是商城、搜索、店铺（shop），当然，抖音电商发力商城在去年就已经是大趋势了，今年是把去年的实践提炼了方法论。
也正是因为这样，很多人把直播间流量的下滑原因，归结为抖音电商政策的调整。
其实，不只是抖音电商在做商城、搜索，快手也是一样，今年发力货架电商。
两大直播电商平台同时发力货架电商，这代表了什么趋势呢？
在以前的语境下，直播电商是比货架电商更高级的商业生态，能带来更高的成交效率（找大主播带货，一次能顶商家自己卖一年），能刺激用户非理性消费，门槛更低，能接入更多供应链。
但是，现在直播电商开始发力货架电商了，而且，货架电商的增速还很猛。
2022年，抖音电商的货架电商GMV占比是30%，其中，商城GMV的增长是277%，搜索的增长是159%，而抖音电商总GMV增长是80%。
据悉，抖音电商2021年的GMV在8000亿左右，那么2022年的GMV在1.5万亿左右，货架电商的规模在4500亿，粗略估算，抖音电商中直播电商的增长率是60%左右。
跟货架电商平均200%的增速相比，直播电商60%的增速是有点低。但是跟阿里京东拼多多等传统电商相比，这增速还是很高的。
关键在于，货架电商的高速增长和直播电商的放缓，到底意味着什么？
意味着对品牌商家更有利，而对达人则不太有利。
03
在传统的货架电商体系下，本来是没有达人的生存空间的，就算有，也是用来做大促做推广的，而不是承载销量的。
在全域兴趣电商的生态下，达人一度成为主流，但品牌商家对达人是既爱又恨，虽然能带来销量，但也让他们亏损严重。
随着平台对货架电商的重视，知名品牌在平台上的优势得到了发挥，消费者可以直接在商城或者搜索中，找到商品，达人的作用就被削弱了。
很多人抱怨抖音电商把流量给了货架电商，直播流量减少了，其实未必，平台只是顺应消费者的需求，当消费者搜索后，平台会把直播间、商城都呈现出来，具体去哪里，要看消费者的抉择。
问题就是，品牌的商城一般只有一个，而且24小时营业，但达人们带货的直播间却有很多个，并且各个直播间的货品和价格差异挺大，对于复购的消费者来说，当然直接去商城更省心。
所以很多大品牌的货架电商占比很快就超过了直播带货。
这也是为什么很多只找达人带货的品牌商家感受到了寒意，当消费者搜索童装的时候，你的商品只在达人直播间，而别的品牌，达人直播间、自己的直播间、商城、看后搜等多渠道并举，甚至还有图文内容种草，你是消费者，你选谁？
所以，不是直播间流量变少了，而是只做直播间的商家流量变少了。
那些做了全域经营，甚至能和线上线下联动的品牌，正在享受红利。
比如做抽纸的维达，通过在线上策划“纸巾婚纱”的话题，引爆传播，又在线下做“纸巾婚纱”展览，线上线下制造话题，带动了商品销售的暴增。
所以，这一波抱怨，为什么达人更多，而品牌商家并不多呢？
没办法，平台对品牌有偏爱啊。
那达人就逐渐失去价值了吗？
也不是，达人的价值需要重塑，有个品牌，有一个20多人的小部门，专门合作达人，一共合作了150多万个，达人帮品牌做基础销量，关键时候成为话题引爆点。
以前，达人是主导，品牌商家除了提供坑位费，还要配合达人做活动，以后，可能逐渐变成品牌商家为主导，达人做配合。
不过，二者的博弈关系是由平台不断平衡的，而且优秀的达人还有私域用户，如果品牌想涨价，品牌的对手就可以通过达人推出平替产品，做大市场。所以，作为独特的渠道，达人是有长期价值的，谈不上衰落，只是博弈关系中的波动而已。
对于品牌商家来说，若还是像前两年一样，每年跟达人做几次合作就完成全年目标的做法，恐怕今年坚持不下去了，需要跟上平台的节奏，全域布局，精细运营。
是的，只做直播电商不行了，要往全域卷，一个平台卷完，去另一个平台卷，线上卷完，卷到线下，生生不息，卷卷不止！
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与极客网无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
