Keep即将IPO的消息又㕛叒来了，不过这次似乎是动真格的。
近期，互联网健身品牌Keep正式向港交所递交招股书，高盛和中金为联席保荐人。若IPO成功，Keep将成为国内“线上健身第一股”。从种种迹象，不难看出Keep对于“线上健身第一股”的渴望，那Keep能否如愿以偿？
只能说前途未卜，其选择今年上市貌似并不是一个最佳时期。一方面，Keep自身发展疲软带来诸多不确定因素；另一方面，Keep要承担资本大环境较差的所带来的风险。内忧外患的处境让Keep的上市之路充满变数。
彼时光环加身，连库克来华都要“顺道”拜访一下健身神器，如今又如何把路越走越“窄”？其中过程值得深究。
上市未半，流量先颓
在Keep正式递交招股书之前，已经被传出多次IPO的消息，尽管每次Keep都回应称暂无IPO计划，但无风不起浪，Keep的上市之心昭然若揭。如今Keep终于在上市之路上踏出了第一步，但从现实来看，情况并不乐观，套用《出师表》的一句话来形容：“Keep上市未半，而中道流量先颓。”
具体看来，从数据中就能发现端倪。
1、Keep用户留存能力较差；Keep招股书显示，2020年核心用户（每月完成至少4天锻炼课程的用户）平均第12个月的留存率为49.3%，这意味Keep核心用户年平均流失率大于50%，也就是一半以上的核心用户使用Keep平均时间不满一年。
若是同行相比较，那将更能发现Keep的留存之殇。就拿Peloton来说，早在2019年，就已经登陆纳斯达克的美国线上健身平台。据其2021Q4财报显示，Peloton平均月度净流失率只有0.79%，第四季度12个月用户留存率高达92%。相比之下，Keep的客户留存能力太差。
2、月活相比疫情高峰时已大幅下滑；从用户层面看，Keep在2019年至2020年上半年有一波爆发，其中2020年第二季度，Keep月活用户数同比激增1000万，达到3325万，增幅也高至48%，堪称“最辉煌的时刻”。但这和特殊环境关系有着莫大关系，疫情的蔓延导致互联网运动健身被追捧，据比达数据的报告显示，疫情期间多个互联网运动健身APP的用户量都有所提升，2020年云健身用户规模达到2.61亿同样创下近年来的纪录。
可随着疫情影响的减弱，Keep的月活也直接受到影响。2020Q3、2020Q4月活分别为3275万、2583万，已经初现下滑趋势。到2021年，尽管前三个季度月活增长有所回暖，其中2021年第三季度达到峰值4175.1万人，相比去年同期增长了27.5%，但却是“烧钱”所致，而且这种高增长趋势并未维持多久，在2021年第四季度就回落至2893.9万，骤减1281.2万人次，同比增长率也仅为12%。由此可见，除去特定环境与因素外，Keep月活下滑严重。
3、高额营销加剧亏损缺口；招股书数据显示，2019年、2020年，Keep的销售及营销开支分别为2.96亿元、3.02亿元，销售及营销开支在总收入占比从 2019 年的44.6%下降到 2020 年的27.3%。但是到去年第三季度，营销费用高涨。截止到2021年9月30日，其销售和营销开支为8.182亿元，同比增长342.1%，占到同期收入的70.6%。
在巨额的营销开支下，Keep一直没能实现盈利，甚至其亏损额在进一步放大。招股书显示，Keep已经连续三年亏损，2019年亏损人民币7.35亿元，2020年亏损人民币22亿元，2021年前三季度亏损人民币25亿元。在亏损最为巨大的2021年前三季度，净亏损高达6.96亿元，而2020年同期这一数字尚仅为1555万元。而且从用户的高流失率和月活下滑来看，高额营销并未留住用户，同时也没有将月活峰值保持住，足见Keep大量营销投入其实是无用功。
超过半数的用户流失率、下滑严重的月活情况、高额营销下的亏损缺口，似乎都印证着Keep流量颓势渐显，危机将至。那么，彼时风光无两的Keep又为何会深陷流量困局？仅仅是因为疫情影响的消减吗？
从“创业故事”里看真相
Keep陷入流量危机，似乎并不单单因为疫情因素，而是从其创立之初，就暗暗埋下了伏笔。
回顾Keep的成立过程，发现其诞生充满了偶然因素。Keep的诞生与其创始人王宁的一段自身经历有关，2014年，快要大学毕业的王宁想要做出一些改变，于是趁着闲暇时间开始了自己的减肥计划，注意饮食+加强运动让王宁在半年多时间里从180斤瘦到了128斤。
而这次成功的减肥经历，也吸引了众多取经人士，很多人向王宁咨询减肥方法，开始时王宁还会沾沾自喜，但时间一久，重复复述减肥经验让王宁感到疲惫。王宁说，那个时候的他，脑海里冒出了一个想法：要不然就做一个产品，做一款移动健身App。之后，经过筹备Keep诞生了，而在此之前，王宁坦言从未想过创业。
Keep独特的成立基因，凝成了当下Keep“自律给我自由”的品牌slogan，然而“成也萧何，败也萧何”，这种战略定位既是keep早期成功的助推器，也是当下困境的沉重枷锁。
减肥作为一个长期的高热度话题，为Keep提供了用户增长的沃土。将健身与减肥捆绑，短短时间Keep就收获了颇高关注度。Keep APP正式上线后4个月，月活跃用户数就达到了100万，用户主要为一二线城市的年轻群体；上线1年半，用户规模超过5000万，远超咕咚，成为用户活跃度第二的APP；上线2年半，超过悦动圈跑步，用户规模超过8000万，成为活跃人数第一的健身类APP。截止到2018年8月，用户规模达1.4亿。用户端数据的暴涨，让Keep完成了产品从0到1的原始积累。
但是随着社会包容度的提升，审美定义也趋于多元化，用户不再单纯的追求瘦，而是以健康为标准，接纳不同身材。可是Keep释放的价值观，则和健康运动的观念相悖。打开Keep的APP满屏的减脂、塑身、腹肌等关键词，小红书上搜索Keep结果同样如此。这会让很多不明所以的用户直接将Keep与减肥塑形APP划上等号，甚至有可能促使很多小白用户不顾健康要求，陷入盲目刷脂、增肌的误区。从Keep社区内容投射中可以看出，其对于健身意义的理解还停留在减肥、塑形等层面，但其实健身的意义并不局限于对身体外形的塑造上，它的范围非常广阔且深远，核心价值在于强身健体，让用户拥有一个强健的体魄。
另外，“自律给我自由”背后，更像是一场商业阴谋制造的焦虑；当一家公司告诉你自由的前提是自律时，已经为自由附加了一个条件。这个条件无形之中释放了焦虑情绪，当用户没能达到要求时，会陷入自我怀疑、懈怠、不自信的焦虑怪圈中。而“自律”本身就是一件反人性的事，因为人的本性使其更倾向于轻松、易达成的目标。真正的自律的人，其实是很不自由的：什么时候跑步，什么时候健身，什么时候休息，甚至饮食，都有严格的要求和限制。自律本身的艰难性，也成为每一个keep用户心中的“痛”。
Keep成立已经几年有余，但始终没有走出创始故事。它依然在将健身“强目的化”，不可否认早期确实有着不俗的关注度和流量，但是随着审美多元化，以及反卷之风盛行，再以健康为筹码，贩卖“身材焦虑”，就难免会走下坡路。未深化的价值内核也注定了Keep曾经的荣光如同昙花一现，最后终将走向用户流失的命运安排。
而Keep的忧患远不止流量危机那么简单，其商业变现也备受考验。
商业化也是三条“瘸腿”
如今流量先颓的Keep徘徊在交易所的门前，但细细看来其交上的“敲门砖”，恐怕难言乐观，因为商业变现也面临着巨大挑战。据招股书显示，Keep的几大收入来源，分别是自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容以及广告和其他服务。具体看来，以上业务也是“瘸腿”前行。
首先，自有品牌产品难以招架巨头进攻；从招股书来看，Keep的自有品牌产品在营收中占比最大，报告期内基本都占到了55%以上，可见自有品牌产品是Keep的主要营收支柱。而自有品牌产品包括服饰和健身装备、家用跑步机、智能单车等器械，以及手环、智能秤等硬件以及轻食在内的产品。虽说Keep有“专业健身平台”的头衔加持，但头衔并未给自有品牌产品增加多少有效竞争力。
与小米、华为等巨头厂商相比，Keep还是逊色很多。一方面，这些大厂的供应链成熟稳定，议价能力也更强，能够把成本降到最低，而反观Keep的供应链发展程度，则远没有达到这样的水平。另一方面，在场景应用上，小米、华为等都有强大的自有AIoT生态，而这样的生态优势也赋予它们硬件的多场景使用权利和自由，而Keep的产品则有很大局限性。另外，线上起家的Keep在硬件产品的科研投入、盈利能力上，都与巨头有着明显差距。与巨头间的鸿沟，并非朝夕间可以填补上的，所以面对巨头的竞争，Keep很难反攻。
除此之外，由于不少健身硬件门槛过低，业内也有很多OEM厂商从价格入手，用低价吸引用户，导致大多数健身周边很难有品牌溢价。而这也把Keep架到一个十分尴尬的处境，向上拼不过巨头大厂，向下比不过低价厂商，可谓是进退两难。
其次，会员及付费内容多项指数明显下滑；招股书显示，Keep 的订阅会员从2019年的80万增加到2021年的330万，增加了4倍以上。尽管数据很漂亮，但是代价也不小。Keep一方面经营亏损巨幅上升，前文中也提到了；另一方面毛利率也在下降，招股书显示，2020年前9个月和2021年前9个月，订阅会员和付费内容的毛利率分别为66.26%、58.76%，均有比较明显的下滑。
此外，2021年Keep付费率提升的同时，付费客单价和付费预订时长都出现下降。公司2020年前三季度和2021年前三季度平均月度订阅会员（取三个季度平均）分别为186.8万人和330.9万人，对应前三季度人均会员付费支出分别为133.6元和114.9元，同比下滑了14%。同时，主流的视频平台也对Keep形成了不小的威胁。比如在B站的运动社区门类，包含健身、竞技体育、运动文化、运动综合等多个子类，也涵盖健身教学视频。倘若爱奇艺、B站等也向用户提供免费内容，Keep的内容付费模式恐怕要面临不小的考验。
最后，广告及其他业务开展难度大；健身类产品偏工具属性，广告不好做。试想当用户好不容易想要自律一番，却被广告中断了节奏，心情可能瞬间就不好了，并可能因此丧失了用户好感度。因此健身APP们很容易会自己置于使用体验与广告曝光效果的两难境地中，Keep也对这块业务着墨甚少。
当疫情影响减弱，用户重回线下健身房，Keep意识到用户成长后流失的风险，便尝试自建健身房来承接更高阶的运动需求，说服用户把健身的全流程留在Keep里。可是Keepisland健身房业务，导流效果并不好，线下店获客依赖线上导流，流量层层过滤本来已所剩无几。而线下的高额成本也让店面难以为继，上海的Keepland仅存活了一年，就宣布撤出上海市场，Keep线下店仅剩北京。
纵览下来，Keep赖以生存的营收来源，皆存在不同程度的困难，没有哪一个是轻松的，这对于一个想要谋求上市的企业来说，是个严峻的挑战。而如今Keep是“屋漏偏逢连夜雨”，本就自身情况告急，奈何资本市场也遇冷，留给它的时间不多了。
烧了百亿，时间不多了
不得不说Keep一路走来，还是很受资本市场青睐的。据公开资料显示，王宁创业初期拿到了泽厚资本300万天使轮投资。在Keep软件上线一周后，又迅速拿下银泰资本和贝塔斯曼亚洲投资基金（BAI）的500万美元A轮投资。而后融资如洪水般，一发不可收拾。据招股书显示，公司2014年创业至2021年，共拿下9轮融资，融资金额超6.48亿美元。
并且，Keep的投资方众多且豪华，企查查信息显示，软银、腾讯、高瓴、GGV纪源资本、高盛、贝塔斯曼亚洲投资基金等均在内。因为投资方的看好，Keep估值一度飙升至20亿美元，掀起一波“线上健身风暴”。
尽管投资团队实力不俗，但是持续投资Keep多是老股东。就拿F轮融资来看，此次融资由软银愿景基金领投，高瓴资本、蔻图资本跟投，GGV、腾讯、五源资本、时代资本和BAI资本等老股东也追加了投资。其中，BAI资本和GGV纪源资本分别参与了5轮融资；腾讯投资、五源资本分别参与了4轮融资。乐观来看，是老股东持续看好。但进一步分析就会发现，当下的Keep只是在吃过往荣耀的老本，这也意味着它“拉新”能力较弱。
除了“拉新”能力有限之外，反观资本市场，其实日子也不好过。去年8月，热门中概股普遍大跌，开盘挣扎了十几分钟后，股价便一路直转急下，互联网巨头们的股价可以说遭遇到一波重创。阿里巴巴在港股跌了5.54%，在美股跌了6.85%，京东跌5.10%，拼多多跌7.74%，哔哩哔哩跌6.03%，百度跌3.94%，腾讯控股跌3.44%，美团、快手大跌7%，其中阿里巴巴和快手的股价都创下了历史新低。
阿里巴巴蒸发3.21万亿港元；腾讯累计下跌45.5%。市值蒸发了3.38万亿港元；美团市值蒸发了1.58万亿美元，快手市值蒸发了1.47万亿美元。仅仅是这四家互联网巨头，这段时间市值就合计蒸发了9.64万亿港元，约合人民币8万亿元。互联网企业的股价走势，一片萎靡之态，其中很多企业是投资阵营中的常驻嘉宾，地主家没有余粮也造成资本市场的融资困难。
若将目光聚焦到在线健身赛道，参考Peloton的发展走向，就不由得担心起Keep的前途。一向被冠以“鼻祖”的Peloton，不仅深陷舆论旋涡，股价更是破发。今年开年，Peloton公司重组计划以及裁员2800人，管理层大换血，创始人John Foley卸任CEO，由Barry McCarthy新任的消息，随后，多家外媒消息称，Peloton正在考虑出售，更是将Peloton推到风口浪尖。
过去一年，Peloton的股价、市值宛如坐上过山车。2020年底其市值一度飙升至近500亿美元的巅峰，但如今跌至不足百亿美元，缩水近80%，其股价也一度跌至25美元下方，跌破发行价。让人不禁要问，这家被称为“健身界奈飞”的明星公司到底怎么了？纵览Keep的发展脉络，与Peloton有着一定的相似度，而且从另一个维度看，Keep的各项发展指数还没有Peloton好。如今风向标已经在下行，留给Keep的时间也不多了。
一路走来，Keep充满偶然色彩，诞生源于偶然、走红源于偶然。而当这些偶然因素逐渐失效之后，Keep也并没有准备充足，实力薄弱，导致内忧丛生；时运不济，外患横行。诸多因素作用下，让Keep成为红利退潮下的裸泳者。
或许是商业受阻至其不得不上市谋生，亦或是后方资本“强迫”的上市执念，总体看来Keep的路越走越“窄”，如今上市并未定局，我们也只能拭目以待。
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与极客网无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
