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跨境+社交电商公司洋葱集团在5月7日晚间正式登陆纽交所，股票代码“OG”，上市股价高开低走，收盘报7美元/股，跌幅3.45%，最低跌至6美元左右，目前市值6.47亿美元。
洋葱是2015年在广东运营的一家主营跨境商品的电商公司，其电商模式主要靠60万左右的KOC分销（关键意见消费者），其实就是类似于两年前上市的云集社交电商模式，不过现在云集叫会员电商，双方都避开了社交电商的关键词，但又都同属于社交电商。
有意思的是，洋葱集团2020年的GMV是44亿，云集财报显示，2020年的GMV是359亿，但洋葱市值是6.47亿美元，而云集市值才4.25亿美元，云集的GMV是洋葱的8倍多，但市值不到洋葱的三分之二。
同样是电商公司，同样是社交电商模式，同样有跨境电商因素（云集也曾主打进口商品），到底谁被高估了，谁被低估了？
洋葱也是为数不多的跨境电商上市公司，但跨境电商上市公司几乎没有高市值的，洋葱又能打破魔咒吗？
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我们先通过财报和媒体报道，了解一下洋葱集团：
“公司官网显示，“ONION GLOBAL 洋葱集团”成立于 2015 年,母公司为 Onion Global Limited，旗下拥有包括广州洋葱时尚集团有限公司、广州越洋无界互联网有限公司等海内外近 50家子公司。”
“从股权结构上来看，洋葱集团招股书介绍，创始人、董事长兼CEO李淙是大股东，另一位创始人白平三为第二大股东。IPO前，李淙持股62.9%，白平三持有27.9%的股权。IPO后，李淙持有洋葱集团5351640股，持股比例为54.9%，拥有91.7%的投票权。”
“2020年，洋葱集团升级为全球品牌资产管理公司，同时部署五大事业版块：品牌银行Luca Bank、全域营销O'Uni Market、洋桃交易所Ocean Supply Exchange、无界橱窗O'Uni Channel、易跨境E-Quick，分别涉足品牌孵化、生产制造、广告赋能、销售增值、渠道直营及分销、技术研发、仓储物流等各大业务。”
“招股书显示，洋葱集团2018年、2019年、2020年营收分别为18亿元、28.5亿元、38.1亿元（约5.84亿美元），同比增速分别为58.3%、33.7%；净利润分别为-9475万元、1.03亿元、2.08亿（约3188万美元），2020年净利润同比增长102.3%。
其中公司自营零售平台O‘Mall上销售的产品所产生的GMV分别20.7亿、35.3亿、40.2亿元。
以此计算，2019年至2020年，该公司的营收增速从57.46%降至33.68%，下滑23.78个百分点；O‘Mall的GMV年度增速也从70.53%降至13.88%。
从平台成交金额看，洋葱集团2018年、2019年、2020年GMV分别为24.46亿元、38.42亿元和44.29亿元，同比增速分别达57.1%，15.3%。2020年增速下滑明显。
营销费用方面，洋葱集团2018年、2019年、2020年分别为 1.13亿元，1.27亿元，2.44亿元（约3736万美元），同比增速分别为10.8%、92.1%。”
“洋葱集团目前已与全球超4000个品牌达成深度合作，选品覆盖全球43个国家和地区，拥有超6万个SKU。同时，为构筑自有品牌生态矩阵，从2018年起，洋葱集团开始布局自有品牌生态矩阵也已开发了21个自有品牌，累计涉及634个SKU。”
“2020年，洋葱集团的平台上拥有活跃客户224万人，关键意见消费者共有69.1万人，总注册用户有1512万人。”
（数据摘自洋葱和云集财报）
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从上述数据，大致可勾勒洋葱集团规模、营收和商业模式的基本情况，洋葱集团的优点在于，盈利能力强，2020年就盈利2亿多，比2019年翻了一倍，相应的营销支出增加了92%，整体来说还是不错的。
另外，洋葱在发展自有品牌方面，也比较迅速，自有品牌数量达到21个，虽然是跨境电商，但从2018年开始，就发力自有品牌，最高做到5000万营收，自有品牌是毛利比较高的。
洋葱集团广受诟病的一个是创始人曾卖假药被判刑10个月，缓期一年；另一个是2017年卖假化妆品，被罚款3000元。
剔除这些历史因素，能决定洋葱集团核心能力的是其KOC模式，60多万KOC一年贡献40亿GMV。
初看这个数据还不错，但细看就有问题了，这意味着平均每个KOC贡献六七千元的GMV，那KOC的销售能力也太差劲了，跟淘宝用户一年的消费额差不多，这样的KOC，只能当消费者用了。
不过，洋葱的KOC包含三个级别：进取店主、荣誉店主、会席服务商。如果想做店主，需要交纳1000元，会席服务商则需要交纳2万元。
这其实就是社交电商拉人头的模式，不少加盟商投诉希望要回加盟费，因为加盟之后发现，除了自己买，实在拉不来下家。
KOC模式或者社交电商模式，在资本市场越来越不被认可，调皮电商在2020年初曾写过一篇文章，《为什么社交电商在2019遇到瓶颈》文章提到，社交电商作为平台日渐式微，但是作为私域流量的一支，却依然风头正劲，因为品牌方经营好私域之后，对社交电商平台的需求就没那么强烈了，用户的红利也消失了，能带货的KOC，就那么多，已经被瓜分完毕了。
最严重的是，KOC不是公司资产，不归公司管理，他们可以做洋葱，也可以做云集，还可以做别的分销平台，随时可以离开你。
云集也曾是KOC的明星企业，上市之后的两年，一直没有起来，也都是时代因素。
好在云集已经转型，开辟了第三方的商城业务，据云集2020年的财报，四季度云集GMV117亿，其中商城业务就占到了95亿，比去年增长90%，在平台GMV的占比扩大至81%，社交分销只占到了22亿。商城业务的增长势头很好，意味着社交分销业务在大幅度下滑。
不过云集转型还未成功，商业业务的收入相当低，不像分销业务可以赚差价，商城业务是赚服务费广告费等，去年四季度依然亏损2180万，而且，云集2019年GMV就已经352亿，2020年却只有359亿，几乎停滞。
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现在的问题就越来越明显了，云集KOC分销业务在大溃败，全面转型商城和自有品牌（也在摸索直播业务），尚只能保住GMV，而靠KOC分销业务立足的洋葱集团才刚刚上市，云集两年前走过的路，洋葱刚刚走到这里，这是一个一眼就看到天花板的市场空间。昨天，云集在美股的交易规模才41万美元左右，资本市场似乎已经失去兴趣了。
洋葱的好处是，基数少，才40个亿，已经盈利了，但是增长空间，也几乎堵死。从财报看，2020年比2019年才增长了13%左右，还没赶上2020年全国实物网络零售的平均增速（国家统计局数据显示，2020年实物商品网上零售额97590亿元，增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%。）
作为电商企业，在这个基数40亿，有这个增速13%，就太低太低了，阿里6.7万亿的规模，还能20%以上的增速，京东2.3万亿的规模，还能30%左右的增速，拼多多1.7万亿的规模，还能66%的增速。
洋葱的规模、模式、增速，并不亮眼，在资本市场不被看好是情理之中，何况还是去美国纽交所，这个体量的上市公司，太没有存在感了。
另外，跨境电商作为独立的电商模式，缺乏存在的必要，消费者需要的商品是综合的，不一定非要进口商品，单独的进口商品在供应链上也缺乏优势，就算做出爆款，也会被大平台截胡。做自有品牌，算是一个有空间的出路。
前有云集，后有洋葱，社交电商平台模式，真的到头了！
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