关店1600家!比麦当劳还猛的美国快餐之王,为何在中国惨遭吊打

这个在国外混得风生水起,赛过肯德基比过麦当劳的快餐店,为什么到了中国就水土不服?

全球知名快餐连锁品牌赛百味,主打健康、廉价,迅速风靡全世界,在巅峰时期创下180亿美元营收,门店数一度突破4万家,麦当劳、肯德基也是其手下败将。

1995年,赛百味进入中国。此前联合创始人弗雷德来华考察时看到生意爆棚的肯德基,曾信心满满的判断自家餐厅起码能开2万家。

28年后,赛百味在全国的门店数量仅有661家,可用惨淡来形容了。

为什么赛百味在中国火不起来?最直观的原因是它的餐食着实“高冷”,有网友甚至吐槽“难吃,是赛百味的原罪”

中国人吃饭,讲究热乎。从小被教育不能吃冷餐的国人,固执的相信除了大暑天,其他任何时候吃冷饭都会伤脾胃。很多人出了国才惊讶地发现,老外不喝白开水!相比肯德基麦当劳热乎乎的现炸薯条、鸡翅,赛百味主打三明治,将预制面包和各种原料以流水线方式进行组合。

尽管这种任意组合模式,可以创造出“无数”口味的三明治,但在绝大多数国人的概念中,比起在肯德基麦当劳结结实实地享受一顿现炸现卖的套餐,一个凉冰冰的三明治的确难以称得上是一顿正经八本的饭,更何况“蛋黄酱”“西南酱”“蜂蜜芥末”这些让国内感到极为陌生的口味也很难有大众市场。

赛百味这个洋快餐不仅在口味上完全西化,在烹饪方式上也太西化了。

如果仅仅将赛百味当作早餐或下班后的便捷快餐自己加热食用?看看它的价格,动辄30+,显然也超出了绝大多数国人的接受范围。

冷餐和高价位,在中国难免水土不服。于是,这套烹饪模式+食物品类+价位彻底西化的组合,就这么凉了。

赛百味当然知道它在中国遇到的问题,但为什么不迅速作出改变来适应这个市场?就像肯德基麦当劳那样,不断研发适合中国胃的餐品,甚至以月为单位推陈出新。

问题就在赛百味的经营模式上。

赛百味的中国加盟商要受城市代理的管理,城市代理上面是中国总代,中国总代之上是位于新加坡的亚太总部,最后才是美国总部。中国市场的加盟店想要有所变革,要层层上报,再等待层层审批,极度冗长繁杂的管理链路,使得每一次尝试和改变都要以年为单位。

2016年曾有媒体报道,赛百味中国区总加盟商想要增加热汤并给三明治加热,同时推出烤鸭三明治等本土化的新口味,然而最终赛百味只是多了个烤箱,美其名曰符合“中国胃”的“热烤系列”。

烤鸭三明治直到现在也没出现。

其实赛百味中国区的尝试要比媒体报道的更早。

在2007年,赛百味中国区总加盟商就曾建议推出本土化新口味,以适应中国消费者的口味。但直到2016年,川香麻辣鸡三明治才出现在门店菜单。

如此迟缓的审批、测试流程,如此漫长的产品落地周期,怎么能在中国这个卷得飞起的餐饮市场上打胜仗?

赛百味无法做现时烹饪的另外一个原因,是它的生产模式。

赛百味的所有餐品都是预制面包和各种原料的组合,没有后厨,更没有复杂的厨房系统。这种生产模式极大的优势就是节省人力成本、租金成本和设备成本,加盟门槛就相对低多了。此外,它还最大程度减少了原材料SKU,降低了供应链管理成本。

正因为此,它在国外能开出4万多门店。

但到了中国,这一优势反而成了它难以翻身的根本。没有厨房,哪里来的热乎乎的饭菜?要做出改变?那就又回到了前文所述的管理链难题上。

门店生意不景气,带来的是一整个恶性循环。营收上不去就无力进行更好地营销、进一步拓展市场,而没有营销和拓展就更谈不上竞争。这个从诞生起就从基因上与中国市场难以相容的快餐巨头,要做出彻底转型看来并非易事。

不过此次赛百味以一百亿美元的估值出售,还是引起了Roark Capital Group等一众资本巨头的关注,或许赛百味品牌的余威仍在,需要的只是开放与变革。

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2023-06-05
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