腾讯做2B,方向是正确的,初心是果决的,行动是温柔的,事实是掉队的。
2018年,率先打出“互联网的下半场属于产业互联网”的大旗,宣布“拥抱产业互联网”,腾讯发力To B业务,绝对是有先发优势和认知基础的。
然而,昔日的先行者,却成了后进生。
我们知道,云化是产业互联网的基础,云市场的表现也被认为是To B业务的风向标。根据调研机构Canalys数据,2022年腾讯云占据中国云市场的第三名,听起来好像挺不错,但实际处境尴尬。腾讯云起步于2010年,原本仅次于阿里云,如今被华为云赶超,身后还有百度智能云、京东智能云、运营商云等后起之秀在虎视眈眈。
从密集出台的产业互联网发展政策,以及互联网企业纷纷跟进To B来看,腾讯显然抢先下了一步好棋。靠产业互联网打开To B市场,本该是腾讯保持住竞争力的最好机会,如今“盛宴”开席,腾讯努力了六年,座次却跌跌不休。
关于腾讯在To B市场失意的细节原因,已经有很多详尽分析。而我们跟腾讯的小伙伴们常年都有交流,加上对海内外科技动向及产业/从业者的跟进,或许可以给出另一个角度的解释——性格决定命运,在“动物凶猛”的To B市场,腾讯的过分温柔,未必是好事。
行业功守道:腾讯的“反差萌”
通过产业互联网发力To B,腾讯显然是开启了风口,站在了前沿的那一个。实际行动中,也显现出了极大的决心,体现在集团层面的重大战略调整,成立了云与智慧产业事业群(CSIG)统一接入To B业务,承担产业互联网的探索任务,后续又进行了大量企业服务领域的相关投资。
内部变革大刀阔斧,真金白银砸钱,技术积累上也并不逊色,为什么腾讯云和企服业务的盈利状况,始终不尽如人意呢?
一个重要原因是,相比其他互联网云、运营商云的凶猛进攻,腾讯云的市场策略,过于保守和温柔。这种“反差萌”对于身处激烈竞争环境的企业,并不是好事。
云市场正在发生高速变化,AI、5G、IoT等新技术驱动了大规模的产业数字化智能化转型,也给云厂商带来了企业服务的重要机遇。有野心的头部云厂商都在抢占市场,过去几年来云化To B遍地开花。
大家都在积极进攻,腾讯却选择了退而防守。
连年亏损下,腾讯云在2021年开始优化成本,改善利润率,将“盈利”定为业务发展指标。这样一来,重度投入细分领域的项目式解决方案就不好拓展了,CSIG(云与智慧产业事业群)此前也陷入了裁员传闻,成为人员缩减重灾区。
在2022年底的腾讯全球数字生态大会上,腾讯云也表示要聚焦产品,不做总集成商,更倾向于以“被集成”的方式,来提升利润率。这意味着,腾讯云将深入各个行业的“重担”交给了下游的集成服务商,虽然成本负担小了,但与B端行业客户的距离也远了,难以发展更深入的合作关系。
趋于保守的腾讯云,保住了当下的利润血条,却失守了持续造血的阵地。
技术叫卖场:“数字工具箱”的喑哑
今天的产业互联网,不同于传统企业服务软件市场的“为需求找技术”,更多的是“为技术找场景”。新技术,成了企业服务差异化、商业化的最佳撬点。
云市场的游戏规则,自然也从拼产品丰富度、拼资源价格、拼渠道关系,变成了拼“独创技术”。人人都在高声叫卖,腾讯却在低调摆摊。
在ABCD(人工智能、大数据、云计算、区块链)技术体系中,腾讯是有相应积累和壁垒的。马化腾曾多次强调,要做好“工具箱”,提供最完备的“数字工具”。
腾讯的“数字技术”很丰富,据说,目前CSIG已经自主研发推出超过400款企业级产品,从视觉识别到大模型,从自动驾驶到数字人,从边缘计算到区块链,企业客户几乎可以找到所需要的软硬件。
但“数字工具箱”有广度,却缺少穿透ToB认知的力度和辨识度。
腾讯内部有一种看法:工具箱就相当于一个提供基础工具和能力的“食材库”。试想一下,当山珍海味、野蔬家禽一股脑儿摆上架供人选择,看起来品类繁多,但单一技术或产品为客户业务带来的价值是非常细碎的,也很容易陷入同质化。
产业客户希望通过云化来“提质增效”,要让技术在现实中发挥作用达到“惊艳”的效果,就必须深入了解业务场景,构筑一个整体解决方案,才能达到最佳效果。
所以我们能看到,云厂商都在叫卖一些“爆款”能力,比如云原生、城市大脑、大模型、数智供应链、行业解决方案等。
当下最典型的例子,就是微软Azure通过引入OpenAI的各种大模型,与各种应用软件进行融合,一时风头无两,市场增长显著,在海外市场有了跟AWS和谷歌云一战的后劲。而此次大语言模型,很快就在云厂商中掀起了竞时赛。百度智能云凭借“文心一言”拔得头筹,吸引了大量企业用户的关注。
这就是“拳头产品”的魅力,快速打开市场切口,激发To B客户主动靠近,也是云厂商攻城略地的“iPhone时刻”。
腾讯在技术上虽然不差,但总是跟随而非引领的那个。
此前数字人技术火爆,京东智能云很快推出言犀数字人平台,将该技术落地到电商直播、政务热线咨询等To B/G领域。阿里云将云上能力与钉钉这一通讯工具深度整合,“云钉一体”战略推进有序。华为云的多种根技术,比如盘古大模型、天筹AI求解器等,就受到港口、工业、高校科研等客户的青睐。
腾讯没有这些产品吗?当然是有的。
混元大模型,在国内大模型中属于第一梯队;数字人、AIGC类产品,腾讯AI Lab也有相应的积累,很早推出过自动写作机器人Dreamwriter、写实数智人小微等。有业内人士透露,腾讯内部使用的AI作图技术也属于国内顶尖水平。
腾讯会议、腾讯文档、企业微信,这些To B类应用的用户基础和触达能力并不逊色于钉钉。
还有腾讯在芯片、服务器、数据库、音视频、NLP等技术,都是可圈可点的。
每一种技术火爆之后,腾讯的“数字工具箱”都会很快跟上,却没有一条用自己的“大招”轰开的独占赛道。
但是,人们只能记住获得金牌的那个人。
“数字工具箱”的广和繁,却分散了ToB客户对腾讯技术能力的关注点,难以建立起差异化的认知度。广大的产业客户如果不深入了解,在需要某种新技术的时候,可能并不会第一个想到腾讯。
腾讯“数字工具箱”在高声叫卖的舆论场中,很难一鸣惊人。
产业无人区:甘当“助手”的被动
腾讯甘当“工具人”,跟其在产业互联网中的定位有直接关系。2022年,腾讯的新定位是:做好企业的“数字化助手”,与生态伙伴携手,用数一数二的“冠军应用”,助力实体经济诞生更多的“产业冠军”。
AI、5G、IoT等新技术驱动了大规模的产业数字化、智能化转型,这意味着,产业空间中的大量场景,对于如何使用数字科技是一片空白。实体产业需要的不仅仅是“辅助”,按照企业需要提供各种软硬件产品和服务,更需要“教练”,提供数字化转型的指导、咨询、顶层设计,共同探索新技术在业务场景中如何落地应用。
这个过程中,也会催生很多创新点,成为云厂商日后的核心竞争力之一。比如某云厂商在矿山数字化中,发现大量IoT设备,可以通过分布式操作系统实现跨设备的无缝协作,这个能力可以应用到港口、公路、油田、城市等其他行业;某云厂商发现自己的供应链优势显著,可以为离散制造、流程制造的各类工业企业,提供产研供销一体化的数字化能力,与江苏、深圳等工业产业带达成合作。
总之,深入了解行业和客户需求,定制数字化方案,确实劳心又劳力,但To B市场的开拓,也的确没有捷径可走。
腾讯不激进、不争功的温柔性格,只给企业“打辅助”,让传统领域的客户自己去摸索,很难真的打造出“冠军应用”和“产业冠军”。
而服务价值感上不去,无法吸引拥趸和行业客户,难以通过规模效应来拉平研发成本,盈利负担越来越重,没法在技术、人才、市场开拓上给予更多投入,这并不是一个乐观的信号。
温柔的腾讯,何时不再随波逐流?
对于新技术赛道的争夺,已经进入白热化。而腾讯To B的保守策略,决定了它一直在主航道随波逐流,盯着第一名的工作亦步亦趋。或许成为第二名也不差,但这是非常危险的。
第一,竞争压力加大。客户忠诚度会跟着新技术走,如果同行突然发力某些新技术,很可能威胁到腾讯现有的市场份额和未来的收入空间。
第二,利润空间萎缩。软件经济的特征是前期研发高,一旦成功推向市场,规模复制的成本近乎为零,这也曾是腾讯在To C市场的盈利关键。而腾讯一直跟进主流技术路线,投入成本不断积高,如果不能规模化落地To B市场,无法回收高昂的成本,那利润空间还会进一步缩减。
第三,品牌预期拉低。随着技术在To B市场竞争中越来越重,价格战已经跟云市场渐行渐远了,腾讯云如果一直没有独创的拳头产品,或者“放大招”式的案例,企业客户的品牌认知度一旦被拉低,就会丧失在市场中的话语地位。
《爱丽丝梦游仙境》中,红皇后说过一句话:在我们这个地方,你必须不停地奔跑,才能留在原地。如果你要抵达另一个地方,你必须以双倍于现在的速度奔跑。
科技行业所面对的,从来都是一场残酷的技术大逃杀,一旦停下来休息或者跟在他人身后,往往就意味着失速和跌落。腾讯云曾是仅次于阿里云的国内云厂商,腾讯曾被认为是产业互联网的第一梯队,今天呢?
不畏浮云遮望眼,只缘身在最高层。新技术风起云涌,产业互联网已经走向了重研发、重独创的技术突破道路。温柔的腾讯,必须要重新加速奔跑。
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