电商大变局下，数字零售新变革开启

文/孟永辉

如果用「大变局」来形容当下的电商市场，或许一点都不为过。曾经，我们以为，电商的格局是已经确定了的。然而，从现在的发展情况来看，电商市场的格局并未确定。大的格局如此，细分领域的格局，同样正在发生着一场深刻的改变。无论是淘宝发力电商直播，还是京东布局百亿补贴计划，几乎都是这一现象的直接体现。

当电商市场的风云再起，衍生于它的新物种们，同样正在酝酿着一场全新的变革。作为电商的「嫡系」，数字零售的发展，同样开始发生一场深刻而又彻底的改变。

以往，提及数字零售，人们更多地想到的是对于商家的赋能和改造，无论是微盟，还是有赞，几乎都将B端看成是目标对象和流量主阵地。不得不说，这样一种以B端流量为主导的发展模式的确是获得了一定的发展的，我们看到的一系列零售商家的数字化以及由此带来的零售效率的提高，几乎都是这样一种现象的直接体现。

然而，正如那些将B端作为目标对象的玩家们一样，数字零售的玩家们同样也面临着流量难以持续，盈利方式单一的问题。如何改变这样一种困境，并且找到新的破局之法，成为每一个数字零售的玩家们必然需要思考的问题。

当电商之间的格局尚且稳定的情况下，特别是在电商玩家们「你好我好」的和谐气氛之下，数字零售的玩家们是看不到太多新的机会和方向的。然而，等到电商的格局被打破，特别是当电商玩家们之间的战役再起，曾经陷入到死胡同的数字零售的玩家们开始找到新的发展机会和突破口。

在我看来，这样一个突破口，更多地是基于电商本身衍生而来的新模式和新打法所孪生出来的。正是有了这些新模式和新打法，数字零售的玩家们才找到了它们在未来一段时间内的努力方向，并且开始投身其中，寻找新的发展机会。

事实上，无论电商的格局如何变革，依然逃不过流量、角色和技术这三大方面。因此，当电商行业在这三个方面发生变革的时候，数字零售，同样未能幸免，开始了一场全新的改变。

一、从流量上来看

其实，以往的电商时代，是一个以流量为主导的年代。对于电商玩家们来讲，它们更多地关注的是，如何将那些尚未被电商化的流量进行电商化的问题。在这样一个大背景下，我们看到了以下沉市场、小镇青年为代表的诸多带有浓烈的流量气氛的概念的出现。

不得不说，对于流量的不断细分，的确是让电商获得了一定的发展的。然而，纵然是有再丰沛的流量，都有枯竭的那一天，仅仅只是以流量的获取为主导，必然是无法持久的。于是，我们看到的是，电商行业开始从流量时代进入到了留量时代。

当下，电商行业的发展，正在经历的，其实就是留量时代。在留量时代，考验玩家们的并不是将那些尚未被电商化的流量进行电商化的问题，而是考验玩家们如何留住和激活现有的流量以及从别的玩家们手中来获得新的流量的问题。

正是在这样一种情况下，我们才看到了以淘宝、京东为代表的传统电商玩家进入到短视频、直播电商的赛道；我们才看到了淘宝有了特价版、京东开始了百亿补贴。可以说，流量策略的改变开始催生出电商行业的新变革。

在电商开始发生变革的大背景下，数字零售，同样需要发生一次深刻变革。我认为，数字零售的玩家们应当发挥好的是，如何留住和激活现有流量的问题。无论是借助数字化的工具也好，还是通过数字化的运营手段也罢，只要能够找到留住和激活现有流量的方式和方法，数字零售的玩家们，才能在电商新变局下，找到新的发展突破口。

二、从角色定位上来看

对于电商行业来讲，它的最为经典的模式便是平台和中心的模式。我们看到的淘宝，我们看到的京东，我们看到的拼多多，几乎都可以划归到平台和中心的模式里。不得不说，在那样一个信息不对称，特别是电商化并不充分的年代里，借助平台和中心化的模式，的确是可以获得一定的发展的。这是我们看到的以淘宝、京东和拼多多为代表的电商平台之所以会快速发展的主要原因。

然而，等到电商化相当充分，特别是在现在这样一个时刻，仅仅只是做平台和中心，仅仅只是做撮合和中介，开始失去原有的效力。在这样一个大背景下，告别平台和中心的模式，通过自身与上下游的深度融合来找到新的发展新方式，成为几乎所有电商玩家们的新共识。我们看到的是，以犀牛智造、京造以及多多工厂为代表的电商平台与产业端深度融合的「新工厂」，正是这样一种现象的直接体现。

对于数字零售的玩家们来讲，其实，同样需要改变自身仅仅只是做平台方，仅仅只是做赋能者的传统定位，更多地去寻找与它们以往所赋能的对象建构一种全新关系的方式和方法。当数字零售的玩家们不再是一个第三方，不再是一个游离于产业之外的平台，而是成为了一个与产业深度融合的存在，他们才算是找到了新的发展突破口。

三、从技术层面上来看

事实上，每一个时代的背后，都有着它的技术的源生动力的。我们之所以会看到那么多的传统电商平台，其实，它的源生动力是互联网技术。可以说，正是互联网技术才催生出来了那么多的电商平台和那么多的电商新模式。

当下的电商行业之所以会进入到这样一种大变局之下，其中一个很重要的原因在于，电商行业的内在驱动的技术，正在发生一次深刻的变革。如果对这样一场变革进行总结的话，我认为，以数字化为主导的新技术的变革，才是最基本的驱动力。

事实上，数字化是一个较为笼统的概念。在这样一个笼统的概念之下，还有人工智能技术、区块链技术、云计算技术以及虚拟现实基础等等。可以说，这些数字化的技术开始从内在改造传统电商，让传统电商发生一场由内而外的深度变革。

我们看到的那么多的电商玩家之所以会开始布局新的变革，其中一个很重要的原因在于，它们开始借助数字化的技术来寻找解决的方案和方法。无论是数字虚拟人的直播，还是线上和线下的深度融合，其实都是在数字化技术的基础之上衍生而来的。

当新技术开始策动电商行业的新变革时，数字零售，同样需要开始进行一场以数字化为主导的新变革。在我看来，这样一场数字化的变革背后，数字零售的玩家们需要通过数字化的元素来替代传统的元素，需要通过数字化的流程来替代传统的流程，需要通过数字化的形态来替代传统的形态。对于数字零售的玩家们来讲，这是一次全新的风口。只有抓住了这样一个风口，数字零售才能成为真正意义上的数字零售，而非仅仅只是一个互联网的代名词。

结语

当电商的风云再起，数字零售的一场乱战，未能幸免。然而，无论电商行业如何改变，始终都逃不过流量、角色和技术这三大方面。透过这三大方面，我们可以数字零售本身同样将会发生一场深度变革。以此为开端，数字零售将不再仅仅只是互联网的代名词，而是成为了一个名符其实的存在。

—完—

作者：孟永辉，资深撰稿人，行业研究专家，知名KOL。长期专注行业研究，提供深度思考与行业观察信息。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。

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