文/李东楼（新经济观察者、消费投资人）
南京路步行街上的游客熙熙攘攘、摩肩擦踵，迪士尼乐园门票早早售罄、一票难求，夜晚的上海外滩灯火辉煌......这一切都向我们展现一个事实：那个人流如潮、车水马龙的繁荣大上海又回来了。
刚刚过去的五一小长假，上海的旅游、零售、餐饮等消费市场热到爆。据“上海发布”，“五一”假期上海市共接待游客1564.94万人次，实现旅游收入188.97亿元。媒体统计则显示，上海是全国“五一”假期旅游收入最高的城市。
另据消费市场大数据实验室（上海）监测显示，节日期间（2023年4月28日至5月2日5天，T+1），上海全市线下消费支付金额343.6亿元，线上消费支付金额245.8亿元。其中，餐饮业消费金额达到62.6亿元，同比2021年节日同期增长达到70.0%，同比疫情前的2019年节日同期增长约62.8%。
上海连办四届“五五购物节”，新经济促消费越来越“拼”
上海的“五一”假期经济为何这么热？从客观上来看，上海消费市场的火热与人们的“报复性消费”有很大的关系，毕竟这是疫情后首个小长假，人们的压抑已久的消费需求和消费热情终于找到了释放机会。
但更不可忽视的是，五一小长假首日（4月29日）正式启动的第四届上海“五五购物节”在其中起到的不可估量的作用。
上海“五五购物节”是上海市政府倾力打造的大规模综合性购物节庆活动，到今年已经是第四届。首届“五五购物节”诞生于2020年5月，当时国内刚刚遭受第一波疫情的冲击，线下消费市场影响严重，人们的消费信心亟需提振。
彼时，直播电商这一消费新模式刚刚兴起，上海政府抓住机遇，在“五五购物节”举办的两个月时间里，组织直播带货场次超过29万场，累计观看人次达9.5亿，吸引了超52万家线上商家和超10万家线下商家参与。第三方大数据显示，首届上海“五五购物节”举办期间，全市线下实物消费总额2846亿元，环比增长11.6%；全市网络零售额达2551亿元，同比增长23.5%，成效显著。
基于首届举办的成功经验，上海在2021年投入了更大力度来举办“五五购物节”。据介绍，第二届“五五购物节”以“全球首发季”“全城打折季”为主题，共举办了380余项重点活动、1900余项特色活动。
最终统计显示，第二届“五五购物节”期间，支付端监测全市线下消费4991亿元，同比增长12%；实现网络零售额2905亿元，同比增长14%。再次成功带动线上消费持续向好，同时也让线下消费的热度明显提升。
基于此，上海政府在2022年对“五五购物节”进行活动规格和规模进行升级，不仅首次安排财政资金发放10亿元“爱购上海”电子消费券，而且同期还联合商务部启动了“2022国际消费季”。
从往届数据来看，“五五购物节”对于上海消费市场的回补和经济拉动具有非常明显的作用。据消费市场大数据实验室（上海）测算，首届“五五购物节”对上海消费市场的刺激作用达24.8%；第二届对上海消费市场的刺激作用达7.65%；第三届举办首月（即2022年8月），上海社会消费品零售总额同比增长2.5%，较7月环比提高2.2个百分点。
此外，从前几届“五五购物节”的数据情况，还可以明显看到两个显著的趋势。第一是以直播电商、新电商为代表的数字经济对于实体经济的“反哺”和拉动作用明显，网络零售和线下消费其实可以实现双轮增长。第二是，网络零售的增长势头明显更猛。
这一方面可能是因为疫情的反复以及直播电商的火热，人们在线上消费的热情更盛；另一方面则要归功于以拼多多为代表的上海本土新经济企业的全力参与。
算上今年，拼多多已连续四年参与上海“五五购物节”，参与的力度、深度和广度，一年更胜一年。前几届上海“五五购物节”，拼多多通过在线上开辟“五五购物节”专区，投入高额补贴、利用庞大的流量优势以及方便快捷的购物体验，大大促进了上海市民的消费热情。而本届上海“五五购物节”，拼多多更是摆出了全力以赴的姿态，宣布在未来两个月内，将整合百亿补贴、多多买菜等旗下业务，投入40亿元消费补贴来助推这一重磅消费活动。
拼多多助力上海“五五购物节”，新经济促消费绝佳样板
事实上，推动消费复苏不仅仅需要为人们创造消费场景和契机，更需要让人们敢消费、原消费。
作为上海”土生土长“的新电商平台，拼多多近年来增长势头迅猛。对于参与本届上海“五五购物节”，拼多多副总裁侯凯笛在购物节启动前明确表示：“我们希望做到三个‘应’和‘尽’，在价格、品类、服务上力争做到应惠尽惠、应有尽有、应善尽善，让广大上海市民敢消费、愿消费，为经济发展注入动力与活力。”
做出这样的承诺，拼多多显然有底气。根据2022年全年财报披露，拼多多平台拥有活跃买家高达8.69亿。并且，以农产品的起家的拼多多，目前已经成为国内最大的农产品上行平台，同时依靠百亿补贴、多多买菜等强用户心智品牌和业务，已经成为国内不可忽视的新经济力量。
与往届一样，拼多多依然开辟了上海“五五购物节”专区，只需要在拼多多APP上搜索“021”即可直达。不同的是，拼多多这次玩的更大了。
在活动专区，拼多多不仅提供了大额券包供消费者直接领取，而且还根据本届上海“五五购物节”推出的包括上海数字生活节、绿色消费季、制造佳品汇、信息消费节、邻里生活节等系列IP活动，量身打造了一系列的定制化大促。
当然，作为上海政府发起的“五五购物节”，最受惠的还是上海地区的消费者。拼多多旗下互联网买菜平台“多多买菜”就宣布，自4月28日至6月底，在上海地区投放6000万张买菜专用消费券，覆盖全市16个区近1.3万个居民小区。
尤其是针对上海地区消费者最为青睐的如老盛昌、南翔、大江、来伊份、红房子、家清日化、光明乳业等上海本土品牌、上海本地供应商商品，多多买菜更是开展满减大促活动。与此同时，拼多多还将多多农研科技大赛的明星产品——翠恬生菜、极星小番茄等上架上海多多买菜，满足上海地区消费者绿色健康消费的需求。
理论上讲，人们能够进行持续性消费的前提是需要有持续的收入增长。传统的城市购物节往往将关注点放在如何挖掘当地市民的消费潜力上，而忽略了如何通过购物节来带动当地企业或品牌创造收入，从而最终让当地市民的腰包鼓起来。
而如今，城市购物节因为有了拼多多这样的新经济力量参与，显然变得不一样。如拼多多上海专区活动里“上海佳品汇”就主要展示了回力球鞋、大白兔奶糖、晨光文具、三枪内衣等上海本土知名品牌商品促销信息；而在“上海好农货”里，则有上海梅林午餐肉、上海红烧狮子头、上海崇明岛的农特产品等补贴活动。
显而易见，借助于拼多多高达8.69亿活跃买家群体的庞大流量效应，再加上持续不断的高额补贴，这不仅可以让全国范围的消费者都有机会能够用更实惠的价格，享受到产自上海地区的优质产品，也让上海本地老字号品牌及产品多了一个再次从上海本土市场突围，走向全国市场的机会。
立足上海，辐射全国，惠及全球
放眼国内乃至全球，举办购物节这样的大型节庆活动早已是拉动消费的“常规操作”。但是，此前各地政府举办的城市购物节，大多将活动重心放在线下商圈和购物中心，期望通过在线下举办各式各样的活动，来营造消费场景，从而刺激消费者进行消费。虽然也有一定的效果，但对消费刺激的持续性则不一定强。
事实上，时至今日，由于移动互联网、电商、直播等新经济的发展，人们的消费习惯早已改变，尤其是对于新生代消费者而言，刺激他们的消费欲望必须通过持续创造新场景、探索新模式来实现。
因此，以城市为主体来举办购物节活动时，不仅需要借助线下商圈和城市商业综合体创造节庆气氛，提供新奇特体验，来带动消费者在线下消费，更需要借助像拼多多这样的新经济平台的力量，充分利用新电商平台在流量、产品供应链以及物流等方面的优势，来全方位的激活消费者的消费潜力。
凯恩斯消费经济理论曾指出，消费取决于一个人的当前收入。因此，长期来看，在促消费的同时，更应该着眼于如何带动产业发展，增加消费者收入，优化消费环境。数字经济平台的作用可能就在于此。
以拼多多参与这次上海“五五购物节”的情况为例，拼多多一方面着眼于为上海消费者送实惠，比如在上海地区发放6000万消费券，另一方面则着重于解决上海本土品牌以及农产品的销售问题，通过开设专区来促销售。对接产消两端，“以补促消”的同时，实现“以销带供”，真正解决供需两端需求，做到了挖掘本地市民消费潜力的同时，拉动本地产业创收，乃至最终促进本地乃至全国经济良性循环，堪称新经济企业促消费的最佳实践样板。
事实上，上海“五五购物节”不仅仅是属于上海本地市民的购物节，其实也是辐射全国乃至全球市场的购物节。作为最具消费力的国际大都市，上海举办购物节不仅需要着眼国内消费市场复苏，也需要考虑国内国际市场及品牌的参与感，这可能也上海市政府同时启动“国际消费季”的原因。
而在拼多多这样的新电商平台推动下，特别是对国际大牌、泰国、新西兰、智利等一带一路国家特色商品等进行补贴，一方面使得国内消费者能够以更加优惠的价格享受到高品质的商品和服务，另一方面，全球市场及品牌也能够从中国消费市场的快速复苏中受益。
从这个角度上来看，四届上海“五五购物节”的举办，特别是集合政府、线下商业实体和新经济企业等多方力量的“上海经验”，或已开创了一个城市消费复苏的新范式。
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