荣耀60为何打破中高端手机发布行规?

距离荣耀 50 发布不到半年,荣耀在 12 月 1 日正式发布荣耀 60 系列。

从发布会信息来看,荣耀 60 在产品力已经相当能打的 50 系列基础上,进一步加强影像能力,打出「隔空Vlog操作」的精准亮点。

今年荣耀重新划分了几大产品,其中 Magic 系列主打顶级旗舰,对标 iPhone,打 5k+市场;数字系列站稳中高端手机赛道,荣耀 50 至今战绩不俗,影像旗舰代表;X 系列主打中端市场,Play 系列定位则入门市场。

数字系列作为荣耀的中高端产线的基本盘,也是国内玩家竞争最激烈的赛道,用「一年双发」的速度来更新迭代,相当罕见。

众所周知,2007 年以来,iPhone 就为品牌的核心产品定义了「每年一代」的发布规则,而这次荣耀数字系列的提速,不仅打破了这一规则,从中也可以看到「一年两代」外的战略眼光。

重塑市场规则

一年发布两代,可以折射出荣耀多方面的战略眼光。

在外部大环境来看,荣耀 60 的年底上阵是强化荣耀的腰部力量与中高端协同作战能力,保证更充足活力在高端市场站稳脚跟。

2021 年国内市场大盘仍然继续下滑,前三个季度同比出货量降幅在 5%左右,市场依然是存量竞争时代,过去的的营销战已经让渡给产品力真刀真枪的比拼。

在去年华为收到制裁出让市场份额后,国内品牌并没有真正意义上接班华为,M/O/V 三家在高端市场几乎被苹果吊打——据 IDC 数据, 2021 年苹果在 600 美元以上区间的份额接近 60%,同比增长了接近 20%。

这一年,也是荣耀重建的最初 12 个月,从开始的褒贬不一到三季度的一飞冲天,荣耀经历了去年分拆、今年重组恢复后,走出了一条 V 字反弹曲线,截止 Q3 已经拿下超过 17%市场份额,几乎是历史最好成绩,不夸张的说是年度最令人惊喜品牌。

如果说蛰伏期的荣耀因股权重组、供应链谈判、渠道重建等因素没法直接在一线参与战争,那么下半年开始,荣耀几近满血回归,尤其是在数字系列强力支撑下,让公司更有底气喊出叫板苹果。

国内中高端机型用户流向苹果的趋势已经被验证,对于荣耀来说自然不会任其发展,目前可以看到的策略是——通过荣耀数字系列进行快速迭代,重新布局,留住中高端用户,同时配合 Magic 超级旗舰协同配合,做好与苹果竞争的准备,向更高目标冲击——不仅仅局限于份额层面回归国内 TOP3,更要在 MOV 啃不下来的高端市场,硬刚苹果。

二是产品力层面,荣耀数字系列其实相当有针对性,上一代荣耀50一个重点卖点是vlog,在影像层面通过硬件系统与软件的配合打造出一款生产力工具,此次荣耀60更进一步,提出了隔空Vlog手势操作。

具体来说,配置了6.78寸流光四曲屏,刷新率120 Hz,新一代国产钻石排列屏幕,后置1.08亿像素+200万像素微距镜头+5000万像素镜头模组,前置则是全新5000万像素自拍,前置镜头首次达到5000万高像素。顺手还首发骁龙778G Plus处理器,同时内置66W充电速度的4800mAh大电池。

在主打的影像体验尤其是 vlog 生产力层面,荣耀 60 推出了「隔空手势」大招——爱多镜录像功能拍摄 Vlog 的过程中,无需用手触按屏幕,只需通过隔空手势即可操作完成整个 Vlog 的拍摄。比如通过“举手”“翻转”“握拳”“滑动”“OK”等五种手势,就能实现前后镜头切换、单双镜头切换、画中画切换等多种拍摄模式,并在拍摄结束后直接生成 Vlog 成片。

这一体验层面创新,不仅让 Vlog 的拍摄更为自由,也能以有效提升 Vlog 生产效率与质量,对目标用户的需求点覆盖可谓精准。

整体上,荣耀 60 系列在屏幕、颜值、性能、续航等方面均有不同程度的提升。所以一个问题是:荣耀 60 的发布是补足荣耀 50 的战力,还是自身战略需求提速产品节奏,打造新发布传统呢?

答案显然是后者。

此前我们提到过荣耀 50 系列算是荣耀全面复苏的首款核心机型,市场表现相当亮眼,荣耀 60 显然不是为「查缺补漏」而临时上阵,况且荣耀 50 也远没到下滑产品周期。

所以荣耀 60 从产品力层面看其实已准备多时,从中也能看到「一年两代」更长远的战略眼光——不断加强中高端力量,丰富产品线、渠道配比以及掌控定价权,进可攻退可守,借助强大腰部量去持续冲击高端,稳定基底。

技术溢出转化产品力

过去多年里,由于手机市场处于增量状态,中高端手机市场长期处于一年一代,微弱升级的状态,这次半年为周期的荣耀 60 系列发布,本质是以旗舰品质杀入中高端市场,更新了「一年两代」的竞争格局,可想而知会对行业带来不小冲击,同时也让数字系列的用户选择面更广,成为中高端市场标杆,进一步提升品牌影响力。

这背后,其实的荣耀自身的「技术溢出」在支撑,看似「激进」的产品节奏,不是其他厂商不想,而是受限诸多原因,无法做到。

在独立成军前,荣耀在华为体系内共享着国内最顶级的终端研发资源,独立后,荣耀开局就组了万人级别团队,50%的技术研发,这其中有包含了很多华为旗舰系列的核心研发,所以新荣耀的研发能力并没有减弱,某种程度上反而成了更强大的护城河资源。

今年早些时候,荣耀就宣布研发投入 10 亿美元量级,研发投入设定为总营收的 7~8%,几乎是除华为研发投入占比最高的国内科技公司,什么概念呢?我们熟悉的联想集团超过 5 万员工,研发人员超过 1 万人,研发收入比不到 3%,总投入约 100 亿人民币;换个赛道,国内运动一哥安踏,员工超过 3 万人,7000 多家门店,过去 10 年累计研发费用,30 亿,隔行如隔山。

所以荣耀技术溢出,顺理成章,在今年 5 月后连续发布了多款手机产品来看,荣耀也确实把技术转化成了产品力。

无论 AI 还是 5G 等前沿领域,还是直接用户体验相关影像能力、计算摄影的多芯片平台迁移能力,荣耀都是业内第一梯队,基本逻辑就是打破配置内卷,依靠底层能力来发挥同级别最强应用性——包括 AI,屏幕,摄像头,自研芯片到芯片调教适配,都是底层技术对产品的加成,这些都反映在了下半年发布的产品中,这次的荣耀 60 系列更是代表之作。

回过头看,经历一系列折腾后,「新荣耀」在一年时间内通过核心产品「一年两代」的更新方式,也直观体现出了技术溢出转化产品力的传统。

事实上,荣耀整合完成后 CEO 赵明就定位其为「中国最大创业公司」,一方面是数字层面上,说的员工多,研发工程师多,研发资金多,产品多,用户多,销量多等等。

另一面,对于「大」的定义也应该是引领行业趋势,打破既有规则,带动整个市场一同向好的方向发展进化。

从这个角度来说,荣耀 60 只是荣耀数字系列的又一个新开始,2021 也只是荣耀公司的新起点。

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2021-12-02
荣耀60为何打破中高端手机发布行规?
过去多年里,由于手机市场处于增量状态,中高端手机市场长期处于一年一代,微弱升级的状态,这次半年为周期的荣耀60系列发布,本质是以旗舰品质杀入中高端市场,更新了「一年两代」的竞争格局,可想而知会对

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