618过了不到1个月，「二选一」在不该出现的时机霸屏媒体。
前因后果，需要先看看时间线：
1，今年618购物节升级，从过往京东店庆独角戏成了全网年中购物节，甚至此前刻意回避618的天猫也开始大幅宣传，由此，不可避免的与京东产生摩擦，最终京东累计拿下了1199亿交易额，直逼去年天猫双1207亿。
2，这几天陆续有媒体陆续接到天猫服装类商家爆料，称平台准备与之签署「独家」合作，给予流量推广位等支持，但前提是后者必须退出其他所有电商平台——即只能在天猫一家卖货。
3，12日下午早些时候，京东与唯品会联合发布声明，暗指天猫利用市场垄断地位以要求商家签署所谓的独家合作，否则将受到处罚措施，并认为其严重侵害商家的自主经营权，消费者的选择权，涉嫌违反了《反不正当竞争法》。
4，很快，天猫发出声明，认为京东和唯品会是「碰瓷儿」，但未对「二选一」事件是否属实与参与程度直接回应。
从事件发生顺序来看，「二选一」事件应该在618期间就有所动作，今日引爆而非活动期间流出，或许是因为商家受到进一步指令，到了不得不去选择留在哪一家的地步，进而「破釜沉舟」的向外界不断放出消息，而京东唯品会们的联合声明，也是希望通过扩大化事件来维护自身和商家利益。
二选一事件过程中，两个电商关键字相当明显：
第一，危机感
众所周知，目前天猫京东双巨头的电商格局已经非常明显，双方日常摩擦不断，类似的「二选一」事件其实早在4，5年前就已经出现，随后几乎是每年的618，双11都有天猫要求商家站队的新闻，这次曝出其实也并不意外，但在618之后而非活动之前和期间多有有些意外。
细分来看，事件的「受害者」——即此次被要求站队的商家，主要集中在服装鞋帽等天猫占据绝对优势地位的品类上。
对于天猫来说，目前在服装市场牢牢占据着头把交椅，是公认的第一渠道，也有着可观的流量与推广位供养商家，在过去，走出了不少「淘品牌」，优秀者甚至做到了IPO的规模。
但随着商家越来越多，每个终端用户的时间与选择成本毕竟有限，商家的生意其实越来越难做，面临最大的问题就是不断攀升的获客升本，而这些成本增量则也成了平台流量为主的天猫的利润来源。
而随着京东服装，唯品会等渠道的崛起，商家更愿意多平台发展，但多数还是以淘宝天猫为主要渠道，但这一分流，就动了传统老大的利益，表面上看，是天猫不断祭出的「独家合作」，本质上，反应的是天猫乃至整体阿里巴巴的「危机感」。
这很容易理解，互联网的下半年进入了流量天花板，过往躺着赚钱的模式受到冲击，不论是百度在医疗上的折戟还是淘宝在假货上心病，都受到了新模式、新对手的冲击，作为既得利益者，当然不愿意轻易放弃现金奶牛，所以「挟流量以令商家」几乎是必然举措，只是最后受伤的是辛苦做生意、试图抢占电商红利的新晋商家们。
对于商家来说，很多是「敢怒不敢言」的状态，我的一位做消费品电商的朋友也感同身受，「几乎每次大型活动都被胁迫」是他的真实写照，此前某鞋类商家负责人曾对南方都市报表示，「如果按天猫要求关闭在其他平台上的店铺，意味着将损失三成左右的销售额」——对于商家来说，30%意味着大幅降低的利润，而不少甚至毛利都不到30%的玩家来说，被吃掉这么一大块后，可能面临着大幅亏损甚至直接关店的下场。
商家曾向媒体表示，「对于如果与天猫签署合作协议后面临的潜在损失，并没有明确承诺进行经济补偿，尽管多数商家认为这一要求不合理，有违商家意愿，但绝大多数商家当前还处于观望状态，并未决定是否关停其他平台上的店铺」。
所以，服装商家此次选择不再任人宰割，算得上是联合起来逼宫天猫、并向京东唯品会等平台求助的举措，目的是希望渠道间有所制衡，避免流量垄断后「人为刀俎我为鱼肉」的恶果。
从法律角度看，《反不正当竞争法》明确写到：经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。而在国家工商总局颁布的《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》中也明文规定，“网络集中促销组织者不得违反《反垄断法》《反不正当竞争法》等法律、法规、规章的规定，限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动”
从竞争角度看，阿里电商霸主地位存在多年，但这些年随着京东、唯品会们的发展，优势已经越来越小，战斗力惊人的刘强东在年初就喊出了12年战略——「4年内GMV超过阿里天猫，而在下一个12年结束前，进入全球500强企业前10位」，对手的这一系列举措，让霸主不得不从云端回到人间正视竞争。
总结来看，之所以冒着得罪商家、触犯法律的风险依然强推二选一，天猫背后最大的驱动力就是电商整体发展快，玩家竞争激烈所带来的危机感作祟。
第二个关键字：零售终局
说完了危机感，再看看引申出的零售终局，几年前电商还被认为是零售的补充与渠道而已，而现在越来越多的人意识到互联网带来的「基础设施」变革已经深刻的与零售融合到了一起。
目前网络购物虽然只占比社会零售的十几个百分点，但基础设施带来的变化必然会影响到整体社会零售的升级，如果说刘强东最近刚提出的「第四次零售革命」是一场长远战役，那么618崛起引申出的二选一竞争则只是一个小规模的巷战——但在某种程度上，它一方面代表的是纯线上的「流量为王」模式控制传统商家臣服，另一方面则代表着用信息流、商品流和资金流三个基础设施去推动产业变化。
在近日发表的署名文章中，刘强东提出了第四次零售革命即将到来，他认为，零售的本质从未变化，自始至终只有三个词：成本、效率、体验，过往每一次的零售革命（第一次为1852年百货商场的诞生，第二次为1859年后连锁商场的出现，第三次为1930年后超级市场的落地）都是依靠信息、商品和资金流三个基础设施变革了成本、效率与体验。
随着技术的发展，基础设备即将推动零售迎来第四次革命，其图景为——「智能技术会驱动整个零售系统的资金、商品和信息流动不断优化，在供应端提高效率、降低成本，在需求端实现“比你懂你”、“随处随想”“所见即得”的体验升级，未来零售基础设施会变得极其可塑化、智能化、协同化」。
事实上，今年以来「零售」这个关键字不断冲击互联网人的大脑，马云提出的「新零售」与刘强东的「第四次零售革命」都已不在把他们被世人所熟知的「电商」标签作为重点，而在大战略、大概念的愿景下，用实际行动去「以行践言」则更为珍贵。
一句话，未来的方向已经清晰，但更应该走好脚下的路。
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