618商超大战:1号店的焕新与猫超的价格谁更高明?

今年的618比以往热闹很多,本是京东店庆热的这天发展几年后已经成为全网年中购物节,「一年双节」的格局已经相当明显,过往一直专注玩自己双11的天猫,甚至提前就喊话要高调参战618……购物节火药味日趋浓烈。

在3C数码战场,神舟电脑曝出了一场天猫京东「二选一」事件,最终证明是神舟躺枪,京东被黑,这个案例侧面反应出618竞争之激烈;几乎经历一整年烧钱大战的商超战场今年618战火重燃,除了风头正劲的京东超市,网超先驱1号店在完成品牌升级,重装上阵,小试618,而去年被前两者协同「围猎」的另一方天猫超市经过半年来的一系列调整与换帅后,似乎被天猫落在了家里,成了一个扶不起的业务…

618这么多品类,为什么要单说商超?

这与电商的整体发展节奏有关,从企业角度看,与数码3C领域京东明显领先天猫、服装领域天猫压倒京东不同,商超领域双方的差距并不算太大,在经历了去年京东、1号店、天猫超市的烧钱大战后,市场远未成终局,虽然京东+1号店领先一步,但可预见的是,未来的竞争会更加激烈。

宏观上看,线上商超的用户渗透率仍是个位数,包括超市便利店还是是主流,即便目前线上商超喊热闹,也依然还有很大发展的空间;另一方面,服装数码等领域经过数年大战已是红海,而商超随着规模效应,会成为新一波红利和流量入口,这得益于其消费频次高、客单价低、标品多的特点,可以通过规模化地经营降低成本且换取强用户黏性,主流电商必须拿下这个标杆阵地,除了建立生活消费的闭环,更重要的是延展想象空间更大。

所以618临近之时,各方势力也都蓄势待发,是在情理之中。

天猫超市是怎么「自黑」的?

抛开产业层面,其实对消费者而言,商超品类的价格还是首选考虑要素,从今年两家的策略来看,天猫超市还是想主打的低价的定位,甚至前几天有高管还在微博招募10名比价员看谁价格低什么的……

其实这是个有些「自黑」的营销行为,网友早就没那么好骗了,用机器代码几秒可以完成的事情用人去盯着,天猫出此下策还是需要很大自信的……然而尴尬的事情还是很快出现,微博下面评论出现了N多天猫价格更高的商品,最后以删博告终,「比价员」之事不了了解,所谓的奖金也没了下文。

其实说起低价这个事儿,天猫是不得已而为之的定位,为什么这样说,后续解释,如果从价格方面单拎出来俩说说,猫超的低价其实也只是个噱头,这还不算第二件半价、买三送一、下单领券,只看不能买之类的套路……比如这几天有媒体扒出了部分商品价格PK:

1号店与猫超对比,价格随时变动,截图仅做参考

某款商品对比,由于价格随时变动,截图仅做参考,这类1号店的价格低于10%左右商品其实不少,其实据说1号店内部有个专门针对天猫超市比价系统,进行海量商品进行实时比价和智能调价,不仅单品价格比竞对低,甚至连满减等促销优惠叠加之后还要更低……

价格没什么优势外,猫超也被曝光使出不少一些小手段来吸引眼球,比如内外标价不一,用户搜索是看到价格很低,然后点击去发现并非一样的价格:

(由于价格随时变动,截图仅做参考)

此外,就是超级复杂满减等玩法,甚至还搞出了理发店常用的充值返现功能,复杂的玩法可能也会弄懵不少数学不好的用户:

对比之下,1号店的就比较实在多了,比如食品满减直通车满199减100,满388减200;百货满减直通车满399减200,结算最高净省300元等等,根据1号店智能比价系统监控显示,最近半个月,1号店底价商品价格低于天猫超市的平均高于58%,价格幅度低于天猫超市20%以上的,平均也达到36%。而本次618年中大促的监控上看,天猫超市不少商品也比1号店要贵10%以上。

bai'jia从这个角度来看,喊着低价的猫超价格并没有优势,并且还额外增加加消费门槛和路径,这多少就显得有点「自黑」了。

现象背后看本质:模式差异

前面提到过,天猫超市之所以选择价格战切入的口径是不得已的做法,背后的核心原因是天猫超市的与天猫、淘宝类似,依然是平台/平台代售的模式,除了流量和数据外,自己无法控制购物的全流程体验,对于供应链、仓储物流基本没有控制力,更多要依赖合作伙伴的提供服务,前段时间菜鸟网络与顺丰快递之间的矛盾也现实了这其中的隐患,所以这类模式的捷径是营销策略上发力,于是,「价格战」一次又一次被迫推向了前台。

另一个被用户和商家吐槽的点,是习惯性的用压库存、凑单等打法来压制需求,最后用在一天集中释放,进而做出「漂亮」的交易额数据,此次618上,有媒体也指出猫超发了不少618以后才能用的购物券,并且价格全部打了「???」,还玩出了新的「充值」模式,也算得上商超营销领域的创新了……

1点店的模式则是自营,算是最早开拓线上商超这个品类的公司,在上海覆盖的华东地区,一直保持着相当大的领先优势,相比平台型公司,自营模式可以更精确的把控后端的供应链与仓储物流,并且通过技术不断提升供应链效率,公开信息显示,其库存周转时间已经从18天降低到了10天之内,大幅提升收货体验并降低了产品的损耗,这对商超生鲜类商品还是相当重要的。

后618时代:1号店的焕新

对1号店来说,618之所以不提打价格战,也是不愿在走这类市场叫卖式的营销模式,核心是把价格战转移到零售本质上的竞争,即在供需两端的把控——沃尔玛/山姆会员商店以及国外供货商提供了诸多海外SKU加强了1号店的供应端资源;京东加强了1号店渠道端的流量与仓储物流基础,再加上其自身多年自营带来数据、用户的累积,才有底气不Care价格战。

不过不打价格战不是价格没优势,在1号店看来,价格优势只是水到渠成的事,且除了价格外,在商品的质量与品类上,1号店则体现除了更多价值,比如陆续开设了欧洲馆、亚洲馆、澳新馆、美国馆,总计推出100多种来自全球的独家新品,1000多种进口商品实现全网最低价,这也更符合其最新的Slogen:「全球超市轻松到家」

举两个例子,先看夏季最受消费者欢迎的水饮品类,1号店共有饮料单品接近7000种,进口产品超过1000种,而竞争对手总体单品数量还在千种以下,进口饮料更是只有200多种;再看零食,1号店进口零食的SKU数为天猫超市的10倍以上,优势更为明显。

全球供应链优势给1号店带来了不少独家优质商品,也同时给了用户更多的可选项,如果说海外精品SKU是供应端的变革,在需求的服务端优势也更加明显,因为自营物流的模式,1号店已经在300多个城市推出半日达、当日达和次日达服务,结合起来看就是「品类+效率+体验」的综合优势,也可以概括为:

「人无我有,人有我低,人低我快」。

最后,虽然1号店在618这段时间表现出色,让这还远非终局,在5月份完成升级、与京东深度融合后,1号店再次进入发展快车道,此次618只是小试牛刀,真正的好戏,可能还在1号店在7月份的9周年庆。

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2017-06-19
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