文/穆楠
从双11到618，网络购物节经过几年的发展后已经进入到了一个新阶段，总结来看，今年的618主要有这么几个趋势值得关注：一是更多线上电商和线下零售商卷入混战；二是价格战逐步被淡化，用户体验成王道；三是双巨头格局建成，不再主动和非同Level的小伙伴一起玩了。
和阿里主导的双11被大家玩宕机一样，京东的店庆618也是一场全民购物Party+商家大战，好不容易培养了两个消费日，谁都不愿意放过这个机会——阿里、国美、苏宁、唯品会、当当等主流电商全部参战，火药味十足。
线上线下，电商缠斗618
作为东道主，京东在6月初率先发了个「英雄帖」，大概是宣布京东有一个购省大Party，邀请线上线下，电商甚至零售企业一同狂欢。增强行业影响力，刚上市的京东显然要用这个生日来演练如何当「带头大哥」。
京东在店庆日摆出擂台，众商家也纷纷站出来应战。阿里推出年中大促，集中家电数码与服装几个类目和京东形成对冲；国美推出为期32天的促销活动，宣称拿出32亿的现金券和免费礼；苏宁主推“领券攻略+全品类狂欢+爆款抢购”，也宣称投入了20亿红包；当当则放言“踢爆618”并将其与京东两家6月促销路线图进行对比，借机推服装闪购；唯品会将618定义为超级特卖日，具体活动是“最高满380减50”+品牌红包+“满88元免运费”……
可是要知道，「带头大哥」不是谁都能当的，要线上线下服众才行。喧嚣过后，结果如何？先看流量，从国内最大的第三方电商比价软件惠惠购物助手提供的监测数据来看，京东在618前后两天的访问占比在50%上下，优势明显，天猫则保持在20%左右位居第二，随后的唯品会苏宁等均不足5%。
数据上，因为静默期原因，京东只公布了618当天数据，下单量同比去年增长超过100%，移动端下单量占总体的比例达到25%；国美电器则称618当天其线下销售同比增长超过150%，没有线上数据；苏宁易购宣布移动端销售同比增长500%；而天猫公布的数据比较另类——单日销售103.99万台手机，其他时间销售数据不得而知。
总结来看，当当、苏宁、阿里等多是单品类打折，也的确取得了一定成绩，但京东却为全品类上阵，加上腾讯系电商与微信手Q等的助阵，初步显示出了未来与阿里一较高下的能力。
价格战疲劳，零售决胜综合体验
纵观网购节的狂欢模式，除了促销活动就是回馈消费红利，商家乐此不疲，消费者却疲惫不堪。电商发展之初是为了避免价格劣势，便利消费者，现在看来却背道而驰。一味的价格战带来的只是消费压力，电商行业是时候调整战术了。
回到今年的618狂欢，各大厂商更加重视产品真伪是有保证、品类是否足够、物流是否靠谱等，即所谓的用户综合体验。一改几年前一味的追求低价导致商家搞得杀敌一千自损八百，国内电商已经逐步走出初步竞争阶段，对于整个电商环境来说，这是个好事。接下来就是如何提升综合体验的问题了。
在这点上，亚马逊在美国踏出了前路，京东则在国内带了个好头，在产品质量、物流体系建设等方面做足功课，尤其是建设仓、配一体化自营模式，不断提高供应链效率，保障用户体验。也正是借助今年618店庆，京东开始演练其综合供应能力。相比之下，有着先天线下优势的苏宁国美并没有把握住机会，基于平台模式的阿里又很难掌控供应链。
竞争模式就是如此，一鸣惊人往往源于前期的势能积累。竞争的初期阶段，大家都比较Low，谁比谁都好不到哪去，差距并不会太明显，不过一旦有人抢跑，加强供应链能力缩短物流存储周期，就会带来质的飞跃。
到底有没有「三国」？
6月16日，618大促来临前京东在官微发声，一幅「从来都没有三国」，意味深长。国美紧随其后用一幅「克隆版」海报针锋相对的回应——「心中只有天下」。
事实上，国美的确强在线下，但在电商领域与阿里京东并不在一个段位，所以「攀上对比」是个公关策略。这也说明了另外一个趋势，那就是京东已经是算的上的角儿，不再像以前一样针对对手处处发难，颇有种「小伙伴们，我已不再是我，可你依然是你，哥不和你们一起玩了」的意思。而反观其他几家，还是在有针对性的向这两家发起挑战。这其实也符合市场现状——电商混战正趋于集中，未来是阿里和京东两大巨头的交锋。
另外就是移动电商的兴起，移动端已成下一轮电商大战的必争之地。今年618京东的一大亮点就是发力移动端，不仅在618前夕开通了微信一级入口，还在微信、手Q、京东APP上同时发放京东红包。而阿里旗下的淘宝，天猫，支付宝等一众APP也进行了多次Push和活动推广。在移动电商战场上，京东加腾讯 VS 阿里一家亲，是个势均力敌的对垒，与此同时，其他电商玩家被远远甩在了后面。
不论双11还是618，不论谁的主场，线上线下的主流玩家们都在抓住「人造网购节」机会不落人后地出演。但归根到底，节日的喧嚣很快会过去，想要真正赢得用户心，最终比拼的还是品质、价格、速度、服务综合而成的购物体验，这个简单的道理在今后的电商大战中将不断得到证明。
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