丨划重点
今年商家回归理性，不再单纯强调GMV（成交总额），更关注粉丝、用户停留时长增长，并将双11当作引流入口，关注后续流量承接和用户复购。
直播带货不光是双11的增长飞轮，也是整个电商行业的增长引擎，今年全年GMV预计有望突破四万亿。
双11当天不再是重头戏，目前有六到七成的GMV来自预售期间，如果都在双11的0点进行，不符合大多数消费者的日常作息。
平台设计复杂的活动规则不是为了套路用户，而是为了挖掘流量深度，但如果规则过于复杂，会带来负效应。
罗永浩直播的减少不会影响业务，机构应该关注将核心主播的影响力转变为机构的影响力，在保证价格和售后的基础上强化对新人主播的培养。
丨概述
双11即将迎来第14个年头，作为中国互联网的一个现象级营销活动，双11和“买买买”、“剁手”紧密的关联在一起，但是随着618、818这样的购物节的分流，以及平台各种烧脑套路的冲击，双11正在逐年丧失原有的吸引力。
随着直播带货的兴起，这两年的双11又开始出现了新的转机，顶流主播也就成为了主要平台争抢的稀缺资源。
双11前夕，罗永浩入驻淘宝直播，携手李佳琦等头部主播，拉开今年双11购物节的序幕，其中罗永浩直播间GMV约2.1亿元，李佳琦直播间更是传出了200亿的预售，尽管事后李佳琦方否认传闻，但足见直播带货对双11这类电商购物节的影响力。
需要关注的问题是，直播带货的增长天花板在哪里，能否作为双11的增长引擎，而回归购物节本身，和往年相比，今年的双11，最大的不同点在哪里？
11月9日晚间，《亮见》联合腾讯科技，特邀交个朋友科技创始人黄贺、东吴证券研究所 商社组首席分析师 吴劲草，直播解读双11掀起的直播带货潮，以下为直播文字精华版：
01
双11走向长尾流量的运营
刘兴亮: 今天的双11跟往年最大的不同点在哪，出现了哪些新的消费趋势？
黄贺：往年双11会强调“今年完成的销售额”，而且许多商家会蓄足马力，直接在双11期间或双11当天冲高销售额，接下来就可以休息。
但今年对于机构、厂商或者是达人，更多的是回归于理性，在整个过程中不再唯GMV论，而是更关注增长多少粉丝，用户停留时长增加多少，将双11当做引流行为，不再过于重视最后的销售指标结果。
双11之后是如何去承接后续的流量，去承接后续用户的复购，都是机构在思考的问题。我觉得这是一个特别明显的变化，感知非常明确。
吴劲草：我个人的观点，2018、2019年以后双11没有产生太大的变化。
2018年以前，双11的增速会比全年整体GMV增速要高，可以看出双11具备拉动消费的功能，这个阶段，双11成了汇聚消费的时间点，各个品牌需要在双11上做营销，平台也会提供营销机会，但是在2018、2019年以后双11的增速基本和全年的平均增速水平相差无几。
近年来，尽管双11的预售时间变得越来越长，从原本双11当天进行消费转化，到从10月下旬开始预售，后期再进行结账，但是双11本身的形态没有太大的变化。
刘兴亮：今年大多数的品牌都将活动从过去的0点提前到晚8点，这种变化背后的原因可能是什么？
黄贺：往年不管是平台还是消费者为了追求仪式感，会在过0点之后打开链接。
我们在做平台直播时也注意到整个流量活跃的时间其实就是在20:00-22:00区间，消费者有闲暇的时间去购物，去仔细挑选，并且能够拉长整体的消费时间，所以从原先注重仪式上的0点转变成更加为消费者考虑。
如果从0点开卖，能熬夜的毕竟少数，消费时间可能从0点到凌晨2点，两个小时购物时长过短，选择的商品数量肯定会减少，所以站在消费者的角度是更加人性化的，站在商家和平台角度目的是为拉长整个销售周期。
吴劲草：消费者对于双11的印象肯定是0点消费并且当天的价格非常优惠，而且近年来双11的销售额更多的是从预售中确认出来的。
双11当天已经不再是重头戏，目前有六到七成的销售额会在预售期间被确定，预售期间会有各种形式，无论是直播还是其他宣传，去引流活动或者推广活动。
如果都在0点进行，不符合大多数消费者的日常作息，晚8点开始一定程度上是预售活动的重要变化，变的更人性化，符合大多数人的生活作息，并且可以看更多的直播或者宣传。
这就从过去的买转变到如今的连选带买，形式上更加合理，同样也能够提高效率。
刘兴亮：预售期缩短是今年的一个显著变化，为什么会出现这样的变化？平台做预售的核心目的是什么？
吴劲草：预售是先期宣传的概念。
如果从晚上0点开始，消费者是带有一种冲动的心理在其中，是去“抢购”。
而预售意味着选购时间被拉长，对商家来说预售作为先期宣传会去考虑怎么在预售进行投放，双11当天已经没有原先那么重要，所以预售的发展就与近两年短视频类的宣传、直播类的宣传有密切的关系，让商家更多的时间去宣传商品。
正因如此，双11对于商家来说从一个单纯秀肌肉的动作转变成一个更体系化的部局动作，但如果预售期过于长，它就会失去爆发力。
不论是预售还是抢购，它是需要有爆发力的。
长预售期会让消费者有倦怠感而且会失去购物的刺激，所以预售时间估计在未来的若干年还会不断的去调整均衡，但总体来说它需要保证足够的选购时间同时具有购物的刺激和爆发力。
黄贺：今年整个预售周期缩短但我觉得持续时间仍然很长。
拿淘宝举例，它将双11分为两个阶段，第一阶段是10月份，第二阶段是11月份。第一阶段从10月份开始直到24号有很长一段时间的预热，直到24号当天晚8点可以进行加购，付定金，10月31号晚8点支付尾款，这是第一阶段。
第二阶段从11月1号开始直到11月10号晚8点再开放一轮，所以我觉得持续时间很长。对于消费者来说很繁复，但商家可能希望有多个阶段的收获，可能第一阶段是一波消费者，第二阶段又是新一波消费者。
刘兴亮：双11持续时间降到多短合适？
黄贺：我觉得两个销售周期就够了。
长时间的预售从商家的角度来讲，一方面可以有效的分担当天的发货压力，另一方面可以通过预售情况有效的去备货，以免出现突然爆单的情况。
分拆两个阶段可以让商家有的放矢、有条不紊的准备，让快递的压力不会过大。
现在的两个阶段整体时间和战线仍然过长，对于一般消费者来说，接受起来有困难。由于我们的直播受众是男性，他们原来在抖音上买的东西，可能双11当天会有很好的价格。
今年我们跨平台来到淘宝，很多用户表示非常不适应整个预售的规则。虽然已经简化很多，但是对于头一次接触电商的朋友来说还是很复杂。
刘兴亮：2022年的双11营销手段似乎也简化许多，以往平台为什么要设计各种套路？
黄贺：平台也并不是去套路消费者，包括直播平台、直播机构在直播过程中都希望拿到非常优惠的价格或者最优惠的价格。
对于一个品牌方来说，如果希望某一个品在多个直播间、多渠道上架，每个渠道都会要求我比谁要便宜，那势必很难办，不可能越来越便宜，这相当于每家都做到破价，所以常见解决方式有两种。
第一种是用不同的组合方式进行优惠，比如A直播间的组合是1+2+3；B直播间的组合是2+4+5，但是都能做到组合内最便宜的价格。
第二种情况是利用各种优惠的叠加，比如在A直播间1、2、3最便宜，在B直播间时候也是1、2、3，但是平台叠加优惠券，那就不是直播间进行破价，而是平台破价，所以这种方式越来越多，叠加的优惠券也会越来越多，从而导致未来消费者的转化会受到影响。
吴劲草：从另一个方向上来说在2018、2019年当时非常流行谈论线上流量红利的衰退，所以在那时经常会提到深挖流量质量或者加强流量的挖掘。
恰逢那时出现拼多多，拼多多作为一个横空出世的现象级公司，许多人在分析为什么拼多多成功时往往是由结果推导过程，认为拼多多创造了很多玩法，是个社交电商，所以淘宝也要诞生很多玩法，这样才能够挖掘出流量的质量。
我觉得这是错误的，我不认为直播是一个单纯的流量生意，但是挖掘流量深度成为那时整个互联网圈非常关注的事情，多样的玩法它可能加强一部分人的停留时间，能够提升一部分用户的粘性，但是时间变长它可能变成负效应。让消费者有很强烈的反应，认为买一个东西变的愈发复杂。
02
直播已成为电商增长引擎
刘兴亮：从星图公布的数据显示，去年双11综合电商GMV9523亿元，直播电商GMV737.6亿元，李佳琦、薇娅的直播间都破了100亿元，是否可以将直播带货定义为双11的增长飞轮？
黄贺：去年的数据非常惊人，但现在直播电商不光是大主播的数据，另外很多品牌自播的数据也很惊人，可以做到单月的渠道自播达到一个亿的销售网。大概今年直播带货的GMV可以突破四万亿。
所以我觉得不光是对于双11是一个增长轮，它对于整个电商也是一个非常厉害的增长引擎。
吴劲草：不管是什么途径直播，它的根源在于电商与以往的销售、营销是不同的。销售是卖东西，营销是打广告，直播带货让两件事情同时完成。它既营销，又是销售，所以我觉得它带来很多增量，更多的是它对结构的变化。
现在直播是一种广告，同时又兼具销售部门的职能，所以它本质上不是单纯的要卖多少东西，赚多少钱，它会考虑在卖东西时目的是什么？
我们经常提到卖东西有两个目的：一个是卖货赚钱，另一个是卖出价格带，让消费者认为这个商品值钱。
我不认为直播带来流量增量，而是改变了电商销售的内在逻辑。当然直播也有不同类型，有达人播、店播、厂播这是三种是截然不同的直播，同时阿里跟抖音的直播也是截然不同的。
直播业态本是音画交互的，在抖音这样内容平台兴起的，但是阿里因为李佳琦和另一位曾经流量巨大的女主播形成了一种非常特异的商业模式。
如李佳琦它本质上是折扣电商不是兴趣电商，我认为李佳琦不能代表直播行业，但他同时又是直播行业中最大的得利者，他所处的位置是天时地利人和，创造出来的一个非常巧妙的位置，但是它本身不具备代表性。
我的观点还是认为直播带货并不是流量引擎，而是它改变销售、营销内在的一种结构。
黄贺：我的角度不太一样。首先直播本身的形式能够对原有的电商模式效率提供增长动力。
淘宝的店铺自播或者其他的直播会比纯图文的直播展现效率更高，所以从曝光转化的角度来讲，直播形式比纯图文展示卖货效率更高，因为会产生及时的用户互动，对产品的全方位展示。
其次，直播本身是种草加拔草的过程。
过去直播可能没有购物的性质，但在浏览过程中可能会因为兴趣内容，电商诞生额外的购买需求。
另外抖音更加适合内容性直播，去将展示的内容与种草结合起来的。所以我觉得直播第一它能够带来很多的增量，将原来不可能产生购买行为的机会进行转变。第二对原有的电商行为能够提升效率。
刘兴亮：直播带货促进了线上成交额的增长，也冲击着线下实体，它是一个好的形态吗？如何正确评价这种业务形态，在零售、消费、就业等等方面的价值？
黄贺：首先我会认为不管是线下还是线上，直播带货都是非常好的补充和渠道。
现在也会看到许多电商平台会直接联系品牌的电商负责人，去鼓励线下门店去开辟一方天地，让品牌在线上直营店里去直播提高效率，可能一天投入一个人力，开辟一方天地，门店就会诞生多一倍的销售，所以我觉得它是实体门店很好的流量补充。
吴劲草：我觉得商业形态是不断演进的。当你所处一个更好的位置，它自然就会走向更高的位置。这就好比汽车的发展是不是冲击了马车行业，它会经历演进的过程，并不是我们主观的去认为对或者不对，它们都在朝着效率最高的方向去发展。所以不论是线上还是线下，都是由消费者最终构成的终端组合，消费者买单，所以我觉得冲击线下有点道德绑架。
刘兴亮：另外，商家参与电商购物节，一定要搞直播带货吗？对商家本身的GMV来说，会有多大的帮助？
黄贺：首先对于商家本身来说，原先可能作为一个品牌，一定要是有天猫店铺、京东店铺，但从去年开始除了店铺要做之外，还要有一个直播间。就是因为直播间是今年增长的一个核心动力。
我所了解到的很多品牌，原来直播可能只占收益的十个点，而在今年直接占到50个点，甚至更多。
直播它可以更加有效的去销售你的产品，另外我认为目前抖音是唯一一个可以免费获得流量的平台，其他平台可能需要各种环节的付费，但在抖音通过一些形式创新、内容创新，是可以抢到流量红利的。而且越来越多的品牌都已经入驻抖音，并且在抖音上做非常重的加码。像羽绒服品牌溢价将一半以上的货盘投放在抖音，所以大家都很重视，直播肯定是未来的标配。
但对于一个新手小白来说或者没有过多品牌投流预算的商家来说，可能抖音是相对来说比较有性价比的平台，首先是平台目前起步时间不长，第二是可以通过内容寻找一些机会的，而不是纯靠投流去寻找机会。
吴劲草：直播带货是一个渠道也是种草和拔草的结合，对于商家来说肯定要去做。因为每一个商家和品牌都是强烈的需要扩张自己并且有两个目标，一是卖东西赚钱，另一个是扩张自己的品牌影响力。绝大部分商家是有扩张自己品牌影响力诉求的。一旦有这样的诉求就要发声，让别人听见，寻找一切你能找到的渠道，去推进扩张，所以肯定是需要直播带货。
刘兴亮：商家直播带货是自播还是跟达人合作？
黄贺：自播和达人播结合。身边很多人都说直播不好做，直播流量也不好做，不容易赚钱，我觉得核心就是太依赖于达人直播，把达人直播当成救命稻草，商家永远要将达人带货当做一个推动力，而不是依赖。
所以我会建议身边的很多商家在刚开始做直播的第一天开始重视自己的店铺自播，达人可以帮你带来一波初始的流量，最终需要你的产品去承接住这波流量，最后让你的自播比例不断提高，这样你才能够变成一个稳定的渠道，这才是健康的。
刘兴亮：很多人认为直播带货是插上互联网的“电视购物”，直播带货与电视购物的个异同点在哪里？如何应对消费者的审美疲劳？
黄贺：在形式上它确实类似于电视购物，但还是有非常多不同的。
首先电视购物的产品与选品机制，所有的规则都是良莠不齐的，国家现在对于这方面的监管力度也是很强的。每次直播带货相当于机构或者旗下达人对产品的一次短期代言。所以直播公司与MCN机构对于产品的把关，选品程度是很严苛的。以我们自己的直播间为例，选品分三类。
第一类，是硬通货，不愁卖。对于这类产品属于货带我们，而不是我们带货，就比如茅台、iPhone只要我的价格比别的渠道更低，就会很好销售。同时我们有非常严苛的选品标准，首先产品链路要完整，其次供货商要有非常严苛的资质，一般都是平台推荐，这是第一类产品。
第二类产品是耳熟能详的大众消费品。比如可口可乐、奥利奥、金龙鱼食用油这类大品牌，有国民背书的能力。这类产品第一售后有保障，第二有较强的品牌认知力。
第三类产品需要我们去给产品背书，这类产品可能是互联网的新锐品牌，在大众消费者中渠道没有完全铺开，但在天猫店或京东店销量过万、评论数靠谱，那我们在选这类产品时会严格的去把控质量，但对于这类产品需要我们来为它背书。
不管哪一类产品，我们的选品都会更加的严苛，卖假货的几率几乎是没有，所以直播带货比电视购物更加放心，而且互动属性更强，价格更有优势。
刘兴亮: 淘宝直播跟抖音直播，最大的不同点是什么？
黄贺：我觉得从纯卖货的角度来讲，淘宝的用户更多的是带着目的进入直播。
由于抖音自身的内容属性更强，抖音的带货直播它更像在集市上卖货，吸引许多人来围观。将内容加购物一起进行的，会有许多看热闹的用户，当然也会创造很多有意思的内容，在直播过程中可以给消费者种草，消费者会听你聊天、介绍产品，这和淘宝上完全不同。
淘宝就像一个商场，人们买东西的目的非常明确。在抖音里面用户会说“哎呀，主播今天的头发不错”“唉，主播今天最近是不是胖了？”，但是在淘宝里面所有的问题都是围绕产品的保质期多久？拍两件能不能够划算？包邮等等的问题，没有人在跟你互动，全都在问关于产品本身的问题。
03
机构运作不受核心主播变动影响
刘兴亮: 如何评价罗永浩进军淘宝直播的表现？
吴劲草：肯定是满分的表现。
我觉得从首秀或者他短时间内能够吸引一批粉丝可以看出交个朋友、罗永浩本身是带有流量的，并不是淘宝给流量，这其中是有消费者的信任在里面，但是将来在淘宝上能做出什么样的成绩，现在下结论为时尚早。
因为淘宝的内容展示属性是更少，所以在淘宝上直播带货更偏向于采购的折扣，或者服务的优惠程度。
一个产品便宜，首先它需要在你心中有价格，有价格标签的产品才能认为它便宜。所以未来在淘宝，我觉得最终要看供应链上的机构或者平台拿下了哪些品牌。
但是抖音肯定也是需要长期构建的渠道，继续在抖音上强化品牌，考虑各种各样的组合、选品。
刘兴亮: 老罗现在的状态可以理解为半离开吗？核心主播的离开会带来什么样的影响？
黄贺: 我们在做直播的第一天开始就会去考虑如何去把罗老师的影响力变成一个机构的影响力，我们应该也是两个平台里面为数不多的能够将罗老师个人影响力转化成一个机构影响力的机构。
先说结论，罗老师虽然宣布退网，但其实一直还在做直播，而且直播的频次比原来更多，因为有另外一个平台。
其实老罗已经在长达一年的时间，每月只有两三场直播。最近因为有淘系的直播，一周几乎有三四场，其实很多。
我们也在用自己的年轻主播去将流量承接下来，所以我们并不是完全特别依赖某一个网红，并且每天都在日播。当然罗老师来肯定会对销售额有一定的加成，但是老罗不在的情况下我们也能够承接下不少的流量。
所以我会认为对我们没什么影响，罗老师未来的直播也会配合公司战略和策略做变化。
吴劲草: 我觉得个人和公司一定是机构化的，不管未来向什么方向发展，交个朋友能够树立起新的主播也好，能够带来销售也好，而不是因为罗永浩怎样，要将机构的价值体现出来，从选品到服务到直播，它是一系列公司化的行为、机构化的行为。
另外，老罗肯定也是在交个朋友创始初期带来相当大市场关注与上下游资源的点火人，但是后期肯定是要进行机构化的，不能单单依靠老罗个人的影响力，所以我们也希望看到交个朋友能够发掘出更多的主播，做出自己机构的品牌效应。
刘兴亮: 能否给其他机构提提建议，当核心主播离开，怎么面对离开后带来的风险？
黄贺: 我个人有一些经验，首先消费者有信赖核心主播的原因是对于主播背书能力的信任，比如会因为他的专业度，因为他对某个领域很熟知，所以很信任他，从而消费。
我们可以循序渐进的将某个核心主播的信任能力提炼出来，并且转嫁成机构的背书能力。比如用户会发现起初老罗每天在播，后来因为老罗体力原因支撑不了长时间直播后，我们会让商品依然保持一个很好的价格，老罗不管在或不在茅台都卖2799，iPhone都卖4999。
这意味着，今天下单和明天下单没有区别，让消费者知道老罗不在依旧能够有一个非常优惠的价格机制。
第二点是即便老罗不在的场次，售出的产品有任何的售后问题，找到交个朋友也是第一时间给你赔付，解决问题，并不会因为老罗是否播出产生任何问题，会有持续很强的售后保障。
第三点，老罗在播时用户会发现有很多有意思的段子，也会发现其他年轻主播的闪光点，每个主播面孔都不一样，每个主播各有各特色，每个主播有不同的吸引点，这些用户就会留存下来，有好货、有售后保障，还有与老罗相似的内容属性，主播能承接，所以这几点使得我们能够在老罗播出越来越少的情况下能够承接大幅的流量，我觉得这是我们的一点经验。
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