近日，“天猫双十一半夜发放大额优惠券”等活动引发关注，让不少消费者感到了今年双十一的不同。
实际上，除了这些“看得见”的消费者互动，天猫更多的改变还是在人们看不到的地方，特别在供给侧，背后的策略和组织变化尤其值得关注。
一、第13个双十一，天猫深耕“全供给”
最近两周，天猫在供给侧的新动作不断。
首先，作为全球最大品牌直营平台，天猫坚持做好品牌“第二官网”。9月23日，阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪发布了天猫新战略，天猫将从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者（D2C），从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。
D2C这个词来自海外，是Direct To Consumer的简称，虽然外界解读很多，其实核心就是品牌“更直接地面向消费者”，不再借助传统分销渠道，并且亲自进行客户运营。天猫显然希望为品牌提供从营销、获客拉新、售卖、物流、产品研发升级、粉丝运营、沉淀复购等一站式的解决方案，帮助品牌更好的直面消费者。
据媒体报道，天猫超市和进出口事业群总裁也在同期奥文发布内部信，两部分正式合并升级为事业群，并新组建 FC 事业部、供应链管理中心、风险治理中心等部门。媒体分析称，这意味着阿里在淘系之外，成立了专门的自营业务板块，B2C事业群的供应链成立单独部门；FC 事业部想为消费者打造不同于淘宝电商的“未来 App”。
从表面看，品牌D2C增强的是天猫在2B层面的能力，直营业务的整合，增强的则是天猫在2C层面的能力，但是直营和自营在B端和C端之间，其实有大量相互补充的空间，这两者并不是简单“1+1”， 阿里的意图显然是通过2B服务和2C服务能力的整合巩固供给侧优势，实现“1+1＞2”的效果。
二、D2C帮助品牌商触达消费者
品牌D2C战略的升级，是此次天猫发力“全供给”的一大亮点。作为全球最大的品牌自营平台，天猫是主流电商平台中唯一给品牌提供完整私域运营场景的，其“私域+公域”流量打法，正是商家实现D2C模式的最好支持。
D2C作为舶来品，在海外的定义其实非常广泛，从以安利为代表的直销模式，到苹果、特斯拉这样的顶流大牌，都可以算是D2C的案例，不过国外品牌更为主流的做法是自建站或者APP，这相当于一个私域流量池，实现“更靠近消费者”的诉求。
但这在国内很难行得通。一方面，品牌自建网站要面临自建运营、物流、客服等等一系列复杂的流程，需要多个环节的运营经验，此外，国内消费者也没有形成去品牌官网购物的习惯，单独拉新的成本巨大。
而天猫这样的自营平台的优势就体现了出来，其实质是提供了一站式“D2C”服务。
在营销方面，可以“公域+私域”整合服务，天猫的首页推荐、搜索等流量分配符合公域运营逻辑，而首页订阅、微淘和消息等流量分配又贴合私域运营逻辑。通过天猫D2C，商家可以与消费者实现“商品+服务+内容”的多点连接，解决品牌直达消费者的痛点，全方位沉淀品牌力。
其实最近几年国内取得成功的品牌，都在不同程度上“试水”了D2C模式，从完美日记、三顿半这样的新品牌，到美的这样来国民品牌，他们的成长都有D2C的影子浮现。
以美的为例，作为第一家在电商平台打造会员体系的家电品牌，美的借助天猫会员通体系，将直营、经销、分销三端打通，实现线了上线下会员体系和品牌直营经销商会员的打通，做到了全网会员权益等一体化。
更为关键是，美的在天猫的会员体系，即使在其他电商平台，也能同步实现会员信息互通。对美的来说，天猫已不是个第三方平台，而是直接代表品牌对消费者传达的信息，这就是“D2C”的关键所在。
数据显示，2020年美的全网销售规模超过860亿元，同比增幅25%以上，排名线上家电全品类第一。
三、“全供给”加持，助推电商打开新增量空间
需要强调的是，虽然通过D2C模式直接触达消费者可谓所有消费品牌的梦想，但是未必适合所有阶段和品类的商家。比如，对物流效率要求苛刻的生鲜、水果等品类，还有跨境的海外奢侈品小众品牌等等。
以海外小众品牌为例，今年以来，伴随着国内消费市场的发展，以及欧美国家疫情严峻导致的市场萎缩，很多海外商家开始发力中国，比如，服饰品牌Realisation Par、保健品牌Barbel Drexel、轻奢宠物品牌Hunter等等，都在国内增长迅速。
不过，由于这些品牌处于细分市场，且大部分员工都在欧洲，他们很难在中国市场独立运营。这就要求平台能建立起一套覆盖所有不同属性品牌的方法论，帮助他们解决供应链、物流，乃至通关等一系列问题，这实际是对平台产品力、服务力、技术力等维度的一次全面考量。
此时，自营业务的优势就体现了出来。不久前，天猫国际推出了“新世界工厂”模式，自己出手帮商家对跨境零售进口供应链进行流程改造，将海外的成品终端加工、分装的环节，前置到海口综保区，通过进口原料生产加工后，实现面向消费者零售，定制化销售，为海外品牌提供极致的供应链服务。
这一模式解决了海外品牌输华供应链成本和效率的痛点，特别是在疫情情况下有效提升了跨境供应链稳定性，让产品更加贴近消费者，为海外品牌融入内循环。
如果说D2C模式的战略升级是天猫此次发力“全供给”的先锋，那么天猫超市、天猫国际直营业务的合并，以及背后的供应链能力，就是一块关键“基石”。它的出现，使得阿里业务业务和淘宝天猫业务更好互补，为消费者提供更全方位的供给和服务。
实际上，平台在供给能力上“拼刺刀”，于消费者而言是很难有感知的。即便“全供给”已经成为今年双11竞争的核心要素之一，这也注定会是一个没有硝烟的战场。但可以肯定的是，多年来“低调”打磨供给侧能力的天猫，已经在这场混战中占据了有利地位。
进一步来看，通过深耕“全供给”，天猫还实现了从商家到消费者再到平台的“三方共赢”，而这，也将助推电商更快打开新的增量空间。
1.全球最完整的产品线，让不同类型、阶段的品牌和商家都有适合自己的解决方案。
当前，淘宝、天猫、天猫国际、天猫超市，乃至淘特，已经组成了一个完整的产品矩阵。同时，天猫还为商家提供了获客拉新、营销、粉丝运营、沉淀复购等一站式解决方案。对于商家而言，他们的自由度很高，可以根据实际情况，选择最适合自己的解决方案。
2.持续扩充的商品丰富度，不仅满足了消费者的不同需求，还提升了平台吸引力。
不久前，天猫国际国内首个日化洗护品类新世界工厂正式启用投产。据了解，今年天猫国际双11，新世界工厂将助力滋补、个护、美妆等品牌，在全国多地保税区内加速分装生产、中小样生产。而这，将再度提升平台商品的丰富度，进而增强平台对用户的吸引力。
3.直营业务和第三方平台业务的结合，让电商生态更完整，助推电商更快找到新增量。
在各大平台都面临“流量流失”现状时，能“留住流量”就相当于较其他平台找到了增量。天猫当前采用的直营业务与第三方平台业务同时发展的策略，由于建立了一个更为完整的电商生态，将有利于平台朝着良性、可持续性方向发展，进而增加“留住流量”的可能。
结语
回看这些年阿里电商的一系列动作，我们会发现，电商已经远远不是售货那么简单，电商平台的竞争已经转移到供给侧，谁能为商家提供最好的服务，能够满足消费者多样、个性的需求，谁就能赢得市场。
今年双十一，阿里发力“天猫D2C+B2C直营”，这不仅与国内竞争对手拉开了身位，其多年深耕的“全供给”布局也愈加清晰，或将成为影响未来电商市场的竞争格局的关键。
蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师，虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者，曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者、2019年驱动号年度作者、2020年商业新知年度作者。
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与极客网无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
