文 | 阿呆
来源 | 蚂蚁虫（miniant-cn）
又到了今年的618时间。每年到了这样的大促节点，拼多多都会作出一副“挑战者”的姿态，刷一波“存在感”。但是仔细观察就可以发现，拼多多其实还远远够不上“大促”的资格。
所谓“大促”，表面上是打折促销，但实际上早已远远不只是打折。2009年，淘宝商城第一次做双11，当时商家拿出来做促销的货大部分是尾货。时过境迁，如今大促期间商家优惠价格主推的都是新品。
这源于“大促”商业逻辑的进化：平台做“大促”，并不只是帮品牌和商家做成交，而是要通过这样的活动给品牌带来更多的曝光，吸引更多的新客，带动品牌和商家日常生意实现增长。
从商业逻辑上来看，拼多多的运营是以货品SKU为中心的，不是以店铺为中心的。在拼多多上“打折”能够卖货不假，但很难形成用户资产的沉淀，更不要说积累粉丝了。更何况绝大多数的品牌并没有在拼多多上开店，小商家没有足够多的品牌和货品，要做“大促”本来就是个颇为困难的事情。
拼多多选择的突破口，是所谓的“百亿补贴”。从去年618开始，拼多多每次大促就通过个别单品的破价，展现自己“价格杀手”的形象，但有趣的是，拼多多从来没有公布过所谓“大促”期间品牌商品的销售战报。这就是拼多多的营销策略，通过少数的货品来吆喝，赚人气，而实际上这些货品的成交规模或相当有限。
在双11或者618这样的节点，拼多多都会放出一些“狠话”，比如这次的“补贴不设上限”。在现实商业场景中，其实哪有什么“不设上限”的补贴，库存的约束让拼多多经常出现所谓补贴货品的“砍单”，下单了还可能买不到，哪里有“不设上限”的补贴呢？
以拼多多宣传最猛的iPhone 11 64G全网最低价4299元为例。实际用户进入才会发现并非放开销售，而是需要定点抢券才能获得低价（如今已不是宣传时的4299元，而是变成了4399元）购买的资格，否则只能按4699元的拼团价下单。反观天猫和京东，却是实实在在的开放领券大促，4599元到手。
如果真的“不设上限”，拼多多就应该像天猫和京东一样敞开按宣传价销售才对。拼多多之所以会这样做，要么产品库存不足，要么就是补贴预算有限。
黄峥说拼多多是迪士尼+好市多，这句话里面倒是反映了一定的业务信息。在黄峥看来，拼多多是一家“游戏公司”，它的确有大量的游戏互动，并且还有这些互动带来的权益，这也提高了它的用户黏性。
同时这也意味着，拼多多的本质就是一个游乐场，或者说是大公园，虽然说有非常庞大的流量规模，在里面卖东西的其实还是一些小摊贩。这些小摊贩卖的货可能是白牌货，可能是农货食品，当然也可能是一些“补贴品”。但是这样的场景，显然不太可能成为大品牌的经营阵地——让一些经销商在露天广场上卖东西，并不能给品牌带来真正的用户沉淀和品牌心智。
平台要做“大促”，有一个非常高的门槛。这就是供给的丰富性，尤其是品牌货品的丰富性，如果没有足够多的品牌，足够多的新品，根本就没法支撑一个真正意义上的“大促”。如果“大促”只是有少量的货品，通过补贴或者打折的方式来卖，这充其量只能成为“大甩卖”。
因此，我们可以看到拼多多在每次大促期间的矛盾。一方面，它的平台属性，尤其是弱化品牌和店铺的经营模式，很难把“大促”做实。但它又不愿意放弃这样的节点，往往只能通过个别商品的“破价”来造势，并加大在电视台等媒介的广告投放力度，实际上是为了“赔本赚吆喝”。另一方面，它对天猫、京东的大促战果感到“眼红”，但又缺乏在同一个维度上和它们竞争的底气，于是拼多多的每次大促都会有所为的“产业带战报”、“助农战报”、“扶贫战报”，“另辟蹊径”地证明自己热衷公益而“不屑于”大促。
如果拼多多真的能把大促的GMV做起来，它又何必露怯呢？拼多多每次大促期间都拉出白牌货和农产品来飚战报，恰恰反证了它在大品牌招商上遭遇瓶颈。说得直白点，它还很难说是大促牌桌上强有力的玩家。
拼多多的白牌货和农产品为什么相对吃香？其实逻辑很简单，作为一个游乐园或者大公园，在这里面卖相对便宜的小东西是比较自然的事情。但是要在这里买大件，买品牌货，那就很难了，毕竟我本来就是来逛公园的，要在这样一个场景随便买点小物件倒是自然，要在这里买大件当然要琢磨琢磨。
此外，由于拼多多主攻的是相对高频的小物件，拼多多做大促的能力也是比较缺失的。食品、生鲜等商品，本身就很难囤货，所以并不容易形成购买的明显波峰，这也让拼多多在运营商缺少做“大促”的经验。
拼多多在平台调性和运营能力上的天然短板，让人们在618期间看到拼多多的尴尬：虽然拼多多的用户规模在涨，品牌还是不愿意来拼多多开店，拼多多要从一个大集市，转变成一个能够让品牌用数字化工具管理的大商城，还有一段很长的路要走。
蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师，虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者，曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者、2019年驱动号年度作者，微信公众号：miniant-cn。
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与极客网无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
