还是熟悉的配方，还是熟悉的味道。字节跳动旗下的当红炸子鸡抖音，近日推出了独立社交APP——多闪，并于昨日全面在应用商店上架。去年3月我在《抖音品牌升级既是怼快手,更是生死攸关的策略转型》一文中预言抖音与微信必有一战，如今这一幕已经提前到来。
去年这个时候，抖音在春节期间大举营销，打了当时仍是浑身土味的快手一个措手不及。异军突起的抖音，此后在短视频市场大步前进，把美拍、美图、秒拍等二线阵营打得落花流水，甚至把多年霸主快手挤下了榜首。
多闪能否复制去年抖音的成功、对微信的社交霸主地位形成有效冲击，已经有很多文章讨论过了，在此不予分析。本文的关注点在于，抖音分拆多闪背后的原因分析和战略考量，以及未来的市场格局。
梦想和现实难两全，抖音社交梦破灭
字节跳动要进军社交市场，早已是路人皆知的公开秘密。但出人意外的是，这次推出的社交产品居然不是孵化已久的微头条，而是依托抖音的多闪。
微头条的内部条件业已成熟，但微博类产品目前的大环境不是很好，微头条没有独立倒也在情理之中。问题是抖音一度也高举社交大旗，为什么这次却突然推出了多闪呢？
不可否认，抖音的商业化很成功，但之前寄予厚望的社交突破都未达预期。短视频平台作为内容平台，而视频内容有较高的制作门槛，尽管抖音把视频制作的技术成本降到了最低，但仍远未达到人人皆可参与的程度。短视频注定和曾经的博客、论坛、电视等一样，内容创作者和受众两个群体属性非常分明。这种一对多的不对等交流方式，想在社交领域形成突破，本身就是不太可能的事情。
抖音没有能在社交取得突破，也和它的流量分配机制非常有关。抖音网红的用户权重要比快手小得多，主要流量分发权掌握在平台手上。
快手上的网红，其作品播放量周期内的波动较小。以粉丝数1100万粉丝的本亮大叔为例，其最近的短视频作品平均播放在800万上下，点赞20多万，评论4万左右，偶有波动也在两倍之内。而抖音上的郭聪明、猫女林等头部网红，以点赞数来看，上下波动幅度很大，达到数倍至十数倍；有些过气的代古拉，粉丝数近2300万，其短视频的点赞数量从数百到上万参差不齐，相差数十倍。这表明：快手用户在很大程度上决定着网红作品的播放流量，而不是只依赖于官方的热门推荐；抖音则正好相反，流量分发权紧紧控制在平台的手上。用户无法掌握流量主动权，显然非常有利于平台的商业化，但却无法让社交关系有效沉淀下来。
另一个非常现实的问题就是利益驱动。字节跳动已经成为国内在线广告巨头，今日头条和抖音是其最吸金的两个产品。早在去年9月，就有媒体报道称，今日头条APP、抖音2018广告收入分别有望超290亿和180亿元。推出才两年多时间的抖音，俨然成为字节跳动下的明星产品+现金牛。这表明现有产品的商业模式很成功，如果贸然强行推动社交化，机会成本非常高，或导致非常巨大的经济损失。目前是字节跳动融资估值的关键期，营收成长性这个指标非常重要。因此，与其抖音转型社交，不如剥离社交功能独立运营新产品，这样要保险得多。
在突破社交无力又难舍商业利益的情况下，抖音推出了多闪这个主打视频社交的独立产品，也意味着它在一定程度上被迫放弃了社交化的努力。
分拆社交功能，抖音扎紧流量篱笆墙
那么推出多闪主打社交，抖音和字节跳动的策略目标又是什么呢？
无论是抖音对外宣传，还是外界分析，首先都会想到此举意在抓住年轻人，寻求在微信垄断下的社交领域突破。从产品特征上来看，这个说法是有几分道理的。
在1月15日，同一天同步发布或更新的社交产品有三个，分别是前快播CEO王欣的马桶MT、老罗的子弹短信升级版聊天宝和抖音的多闪。这三个的侧重点有所不同：马桶MT主打匿名社交，而聊天宝延续子弹短信的作风强调沟通效率，而多闪则主打视频社交。
和很多互联网产品一样，社交产品的裂变也都是从年轻人开始的。作为国民社交应用，微信从早年的激进逐渐变得中庸起来。年轻用户确实对微信的产品和功能有所不满，他们甚至觉得更老的手Q反而在功能上更适合自己。马桶和聊天宝主打的匿名社交和沟通工具，在国内早已不是什么新鲜尝试了。相对来说趁短视频之风的视频社交概念反而更潮一些，显然更受年轻人欢迎。
抖音分拆多闪主打视频社交和年轻人社交，希望能在微信的垄断下有所突破，这种野心肯定是存在的。但实际上我以为，多闪的策略目标可能要现实得多：多闪的作用更类似于王者荣耀助手，将与抖音形成流量闭环，帮助后者增加流量、提高用户粘性。
尽管官方宣布日活达到2.5亿，但从第三方数据来看，目前抖音国内市场的流量红利基本到头是不争的事实。艾瑞数据的监测显示，2018年11月其APP月度独立设备环比增速仅为3.1%，与快手的2.5%非常接近。渠道下沉又遇到快手的狙击，其内容的丰富性和用户的忠诚度，是抖音短期无法撼动的。而昔日为其导流的今日头条，自己也面临着天花板，其身体已经被抖音们掏空。可以说，在经历了一年多的高速增长，抖音已经进入到了平稳期。为了保持成长性再进一步，抖音必须寻求新的解决方案。
而多闪就是这么一个解决方案，它借鉴了王者荣耀的策略打法。王者荣耀能够成功，同步推出的王者荣耀助手APP功不可没。它不但汇集了官方赛事、游戏攻略等相关信息，还是一个超级社区。玩家可以通过它进行交流沟通，用户互动反向导流，增进了游戏的活跃度；而更浓烈的社区氛围形成更具粘性的产品文化，或者可以说王者荣耀真正拓展了游戏社交的内涵。
多闪于抖音也与此类似的策略。如果抖音的用户愿意，他们可以通过多闪更全面的功能进行沟通，然后无缝跳回到抖音，而不是跳出抖音在微信上讨论再回来（中间可能产生更多的流量流失）。这样就有可能形成抖音+多闪的流量闭环，扎紧流量篱笆墙，令自己的商业模式更加牢固。这可能才是，抖音总裁张楠说“希望好朋友们可以在多闪上交流起来”的真正原因。
当然，未来能有多少抖音用户会用多闪来替代微信沟通，能否真正形成流量闭环，这就是另一个话题了。
定位已明确，抖音的星辰大海是YouTube
在经历了早期的工具时代之后，短视频的发展方向无非是媒体、社交（含社区）两个方向，抖音也不能免俗。
去年3月19日，抖音宣布品牌升级，正式启用 “记录美好生活”的新slogan。按此设想，抖音对标快手，直接奔着社交而去。但后来发展特别商业化的成功，让这句新slogan的愿景落空了，抖音实际已经成为了炙手可热的短视频媒体。
而外界也把抖音视为重要的媒体阵地，品牌和机构纷纷入驻，一对多的传播关系得以强化。本想寻求社交突破的抖音，重新又回到了媒体和社交的叉路口，面临着痛并快乐的两难选择。走向媒体难舍社交突破，走向社交更放不下丰厚的广告收益。推出多闪的独立社交产品，意味着抖音做出抉择，彻底从选择困难症中摆脱出来，踏踏实实地走上自己的媒体之路。
视频时长在逐渐增加，图片、直播等功能也在不断完善，抖音一直在向媒体的方向进化。从短视频到小视频再到长视频，从竖屏起家再回到传统横屏市场，抖音最终将成为YouTube式的全视频媒体。事实上，这也应了长期趋势，在用户看来，视频并没有那么多的人为分类，能够一站式地获取反而更为方便。如果我们联想起此前字节跳动收购优酷的传闻，抖音的YouTube之路似乎早就迹象。只是我觉得，抖音收购乐视网或搜狐视频补上版权短板，相对来说更加合算得多。
可以想象，未来爱奇艺、腾讯视频、优酷将与抖音成为直接对手。当然它们之间的正面竞争还有一些时日，毕竟长视频有相当高的版权门槛。但后三者应该尽早做好准备，建议早日将内容扩张到短视频，推出有效的达人激励扶持计划。而实际上冲击最大的则是电视台，它们的广告业务将面临着严重分流，头部以外的电视台或将出现营收大幅下跌。
竞争不止发生在外部市场上，在字节跳动内部的矩阵中同样竞争激烈。按早年的产品规划，西瓜视频是视频内容平台，火山小视频今侧重于小视频和偏直播，而抖音是短视频应用。但随着抖音未来新定位的确定，打乱了现有的设想。
抖音成为全媒体平台的话，未来西瓜视频和火山小视频的地位就比较尴尬了。事实上，在最近的第三方监测数据中，西瓜视频和火山小视频开始出现了轮比下降的情形。其中火山小视频的数据表现更差，甚至已经连续三个月轮比下滑。要么被边缘化，要么被合并进抖音，就像之前的悟空问答并入微头条一样。
作者 蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师，虎嗅、钛媒体、品途等多家科技网站认证作者，曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者，微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）。
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与极客网无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
