近年来联想内部动作挺多，像今年四月份的组织架构调整力度很大，分拆企业业务成为独立部门，同时也更重视智能手机业务的战略地位。平心而论，今年11月初的这次联想手机业务换帅本来倒不算太意外，毕竟这个职务不好干，已经换过好几茬了。
但杨元庆宣布联想未来只保留Moto一个品牌的消息还是非常震撼，这意味着联想为了在市场上更好的生存和发展，将亲手杀死自己辛苦养育了14年的亲生儿子。
销量下滑不停，从国产品牌老大到边缘化
近年来国产手机市场兴旺蓬勃，但对于联想来说却是另一番景象。曾经的国产巨头“中华酷联”之一，联想一度曾经在国内占据市场份额第二，仅次于三星，成为国产手机的领跑者。2014年联想智能手机销量拿下了国产厂商的第一名，现在回头看，那是联想手机的巅峰。
也就是在2014年1月30日，联想宣布将以29亿美元从谷歌手中收购摩托罗拉移动。摩托罗拉移动的3500名员工，2000项专利，摩托的品牌和商标，以及全球50多家运营商的合作关系都归入联想移动业务集团，由联想集团高级执行副总裁刘军执掌。踌躇满志的联想不惜巨资并购了昔日老大摩托，显然志在全球市场，谋求更大发展。
但后来的发展我们都知道，并未如联想的心意，其市场份额不升反降，不敌老对手华为、小米，一些新兴品牌如乐视也超过了他。仅仅一年时间，2014年联想就从国内第一跌至第三；到2015年底，联想已跌出前五，形势不容乐观，并且出现了联想历史上的第二次亏损。最近的2016年Q3市场统计中，联想已经被挤出了前十名。在刚刚过去的双11，联想手机同样湮没于市场之中，无论是天猫还是京东都没力进入榜单之中。
与业绩不佳相关而来，联想手机业务换帅频频。这和主要竞争对手相对稳定的团队形成了鲜明对比，比如小米一直是雷军和林斌主导，与联想组织结构类似的华为则是大嘴余承东一直在操盘，唯一相近的只有中兴。
2015年6月1日，联想突然宣布刘军离职，由陈旭东上任，据外界推测就是与业绩不佳相关。而这次由乔健接替陈旭东的情景，显然也是去年的翻版，希望达到换帅如换刀的目的。
从供应链到渠道再到营销，联想换帅三步曲
从技术和供应链管理见长的刘军，到主抓渠道出身的陈旭东，再到擅长营销的乔健，三任主帅的不同背景和特长，显示了联想集团对手机业务的策略转变。
刘军的上任，显然是联想PC业务经营思维在手机业务上的复制和延续。规模经济、成本控制、供应链管理，这些联想PC业务赖以成功的关键因素，可能在商务市场更加行之有效。但在更加个人消费化的手机业务上，这些只是做出好产品的基础，却不是产品成功的决定因素。联想手机在刘军的主导期间，正值互联网品牌以高性价比横扫千军的阶段，非但没有能够如愿地再进一步，反而步步下滑。
在意识到销售受挫之后，联想更换了手机业务负责人。这次的思路也非常明确，既然是产品销售不佳，那么就找个懂销售的当老大，把销量冲上去。2015年6月2日，陈旭东接替刘军出任联想集团高级副总裁、联想移动业务集团总裁及摩托罗拉管理委员会主席。去年开始，国内手机市场开始进入饱和阶段，中间市场渐渐消失，需求不同导致小众化市场形成，渠道的力量并不如PC市场那样能发挥作用。与刘军的命运类似，深喑渠道的陈旭东没有顺应市场变化，未能带领联想手机业务走出困境。
而这一次，长期战斗在市场营销岗位上并卓有成绩的乔健走马上任，代表了联想的又一种新思维，那就是我们的手机卖得不好，应该主要是品牌建设和营销推广不到位。你看看人家OPPO、VIVO这哥俩不就是因为会做广告卖到今年Q3的国内第一去了吗？对此，对手机行业并不非常了解的乔健本人信心满满，她在内部信中写道：“品牌建设和营销推广既是业务的重点，也是我的老本行，这让我对这个新岗位充满期待。”
联想手机这些年真正输在哪里？
不过真如乔健所言，联想手机难道真的只是因为市场营销没做好才被市场和用户遗忘吗？显然，这个答案有些过于简单化。关于联想手机的滑铁卢，除了联想几次换帅思维中体现过的几个因素外，至少还存在着以下一些更主要的原因。
首先，联想手机没有自己的产品特点，在市场中难以吸引消费者。
综观国产手机市场上的成功者，其产品都有比较鲜明的特点，也就是差异化优势。要么像小米那样主打性价比，要么像华为那样靠技术说话，要么像VO那样外观讨好，要么干脆像美图那样抓住一群人的心理需求。遗憾的是联想手机一样都不沾，哪怕是像锤子那样卖卖情怀也好。说句不好听的话，联想手机去掉LOGO后扔到市场上基本上没有辨识度，与山寨产品区别不大。
甚至在曾经引以为骄傲的品控上，联想手机也表现不佳。网上多有网友抱怨联想手机返修率高，曾经有自媒体朋友参加联想活动获赠了两部手机，但都先后出现质量问题无法使用，免费赠送反而招来抱怨和不满。这可能是个案，但表明联想手机在供应链上也开始出现了问题。
其次，联想品牌过多导致资源分散，用户认知混乱。
相比其他厂商简单清晰的品牌策略，联想手机的品牌以及品类繁多混乱，光是品牌就有乐phone、联想、乐檬、vibe、zuk、moto等，再加每个品牌下众多的手机型号，有人戏称其堪比手机界的“宝洁”。要知道宝洁的多品牌策略是建立在市场绝对领导者的基础上，以此来满足不同的市场需求，营造竞争的假象。而联想却根本不具备类似的市场领导力，即使是2014年巅峰期，联想+摩托也才勉强占有7.9%的市场份额，离所谓市场领导者地位仍相去甚远，。
过多的品牌和混乱的品牌定位，导致用户品牌认知混淆，难以留下正面、深刻的品牌形象。同时，公司内部因为多品牌的存在，形成左右手互搏加剧了资源内耗。而在外部分散了营销效果，导致联想旗下没有产生一个真正有影响力的品牌，最后只能靠并购来的MOTO支撑场面。
了解市场 、重视产品比营销更重要
针对存在的问题，或许以下几点能对联想手机业务有所帮助。
首先，一定要了解主流市场状况，明确自己产品的定位，知道目标人群的兴趣和偏好，提前捕捉市场未来趋势。昔日联想手机品牌一大堆，但真正能准确进行定位的却不多，切实了解用户需求的更是几乎没有。不了解目标用户的需求，又如何能推出符合市场期望的产品呢？只有在掌握外部市场的状况和需求之后，埋头“闭门造车”才可能“出则合辙”。
其次，了解用户需求之后，还要设法把产品打造出来。联想的传统是销售主导，用一位前联想员工的话说：“一般是市场上什么火，我们做什么产品规划，然后给研发要支持，整个环节里，研发基本是最底下的一环。企业的激励机制跟研发也没什么关系。”这种跟风式的研发思路，成本当然很低但没有什么技术含量和特点，而且通常新产品推出后就会很快落后于市场。
前面也提到，联想手机近年失败的一个根本原因就是产品本身，因此只有真正重视产品研发的地位、加大投入力度，才能改善这块短板。好产品自己会说话，这就是为什么苹果每一代新品都备受业界关注的原因。最近锤子和小米也因此受益，它们分别通过M1和MIX收获了不少好评。摩托Moto Z是近年联想最有特点的一款产品，虽然高定价注定了难成大众爆款，但至少得到目标用户的认可，走在正确的方向上。未来希望联想能在大众消费市场也能研发出像MOTO Z这样有特点的好产品出来。
最后，才是要多在市场发声，做好品牌建设和市场营销。VO兄弟在某种程度上的确是靠打广告上位的，但打广告也是有技术的。VO兄弟不是盲目乱砸钱，而在年轻人喜欢的节目或场景上舍得花钱，但决不会把钱浪费到其他地方。联想PC时代的营销策略是否能够适应智能手机用户市场，还得三思，因为联想手机的目标用户和联想PC的现有用户很可能根本就不是一路人。
需要的不只是换帅，更应是改变经营策略
联想决定关掉众多品牌，只保留摩托一个，称得上是壮士断腕之举。目前联想旗下除了摩托外，其他品牌都缺乏市场号召力，无论是国内还是国际市场。与其散养一堆无竞争力的品牌，不如集中资源发展摩托。这次联想痛下决心，理顺品牌和内部组织机构关系，无疑是一个新的开始。
但必须指出的是，联想手机业务需要的是不仅仅换帅，更是改变固有的落后经营策略。从供应链到渠道再到营销的换帅三步曲来说，表明联想对手机行业及自身业务问题的认识和判断，仍然过于简单甚至片面，并没有意识到问题所在和深层原因。
只有彻底抛弃传统的PC运营思维，真正以用户为中心、重视产品研发，不断提升用户体验，跟上市场变化的脚步，才能改变当前的困境。否则，前任刘军和陈旭东没完成的任务，乔健光靠市场营销的经验来实现只怕同样也难以成功。
【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】
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