都在躺平 添可凭何又双叒叕霸榜618生活电器C位

文|易北辰

618是品牌的高考。

成者,金榜题名,荣誉加身。败者,名落孙山,来年再战。

无论成败,618是极好的试炼场,补足短板,发挥长项。

618又是一个风云地,英雄地。每年多少品牌在此处问鼎品类C位,每年有多少腰部品牌一跃跻身头部,十年一剑,终成所愿。

每年亦有独特的品牌,在这千军万马过618桥的战役中,打出自己的风格,散发出独特的魅力。在如同过江之鲫的万千品牌中多颖而出。这些品牌做对了什么?在产品的打磨,用户的经营,品类的出圈有何过人之处?

今天走近618生活电器的C位:添可。披沙沥金,为读者解密突围618的那些独门秘籍。

01

如何成为圈粉大师?

在众多618战报中,添可的战报显得不那么内卷。

翻开添可618战报,全渠道成交额突破9亿,同比去年增长1132%。其中,添可天猫旗舰店42分钟突破1亿。线下门店成交额突破1.38亿。天猫京东苏宁三大平台洗地机品类市占率排名第一。食万2.0智能料理机618天猫上新首日料理机排行榜拿下第一。

如何做到的?

行业不禁飘起大大的问号,成立仅三年的添可何时就成了爆款专家?添可掌握了智能时代怎样的破局锦囊?

谙熟商道的人知道,商界哪有什么爆款必杀技,时势造英雄,快速崛起的厂商只是掌握了与时代同频共振的方法而已。

在笔者看来,添可掌握了四大与时代同频的锦囊:

1) 从0到1,敢入无人区,超级品类发明家

小家电在家居的地位中,鲜少出现在C位。究其根本,市场长期“换壳游戏”,缺乏“产品创新”、“品类创新”,价格战是用户心智中的长期印象。

添可,鲇鱼式的出场方式,确实给行业带来一股清流。

2021年7月16日是添可三周年,成立仅三年,添可每一回的市场发声,产品发言,你鲜少能看到老调重弹。惊喜感,“小家电还能这么玩?”的惊叹感是多数人的集体观感。

2020年添可洗地机,让大家认识添可,便有“人生若只如初见,何事秋风悲画扇”之感,原来家庭清洁,可以如肖邦的交响乐般名符悦心。

添可也水到渠成地在消费者心智中,种下了一个简单的数学公式,添可=洗地机。这一超级品类与超级符号的一个简单等号,在传统商业中,是至少几个亿的广告轰炸与投放。而添可,竟能弹唱的如此举重若轻?

市占率和用户钱袋子的投票也应证了这一点,在洗地机品类,添可也在所有平台上(天猫、京东、苏宁)排行榜锁定第一。

究其根本,从0到1式的品类创造活动取代模仿换壳打价格战,新三板斧取代老三样,小家电圈换新颜。

2)科技为基,匠心为厦

以科技创新为地基,匠心品质为大厦,方能成就城市地标之著。

作为小家电圈身经百战的名帅,钱东奇谙熟此道。

二十三年来,从外贸到代工到自主品牌,从单一清洁品类到如今多品类开花,添可深知没有核心科技,就没有核心竞争力。以发明专利为例,集团拥有全球超千项专利技术,其中发明专利超300项。

以洗地机为例,早期的洗地机产品存在着先扫后洗、地面留存污水、滚刷二次污染地面、机器清洁不及时发酸发臭等问题。这些问题不但影响用户体验,也阻碍了行业发展。用户痛点是添可前进的动力。经三代产品的迭代,拥有近60项国内外专利技术,其中超30项是发明专利,智能洗地机芙万FLOOR ONE成为行业首创智能新品。这款产品的核心设计理念是通过智能加持,解决市售洗地机的产品痛点,让行业中出现一款无槽点的产品。

3) 布局四大领域 从产品到生活方式

如果说去年大家对于添可的认知还是添可=洗地机,今年添可想要对外表达的就是添可=一种生活方式,生活白科技,居家小确幸,是品牌slogon,添可一直以智能为信条,通过智能科技的方式,布局四大领域,为人们的生活带来确实的幸福。

一如时尚圈的经典那般,可可•香奈儿女士说,“我不提供时尚,她提供风格。” 她道出了风格和优雅的永恒真理:“时尚易逝,风格永存。我,就是风格!

4) 全平台创新传播,引爆目标圈层

如何出圈一直是品牌传播的难点和堵点。添可的全景式、全平台传播渐入佳境。抖音等视频播放超6亿+,全品类话题曝光1.2亿+,深度种草内容1800篇+,精准触达潜客800万+,为引爆618提供新动能。

02

以产品驱动小确幸生活理念

添可在618发布一则创意视频 《日藏的小确幸》击中了无数当年人的心房。

“闹钟响了,一看原来是周六,蒙上被子又能睡上一觉;躺在沙发上看着最新更新的电视剧,孩子在地上搭着他的积木城堡;早高峰的地铁里,突然能坐上空座,那一刻再拥挤也觉得心情很好……”

每个人都曾经过这样的“小确幸”,但它们往往稍纵即逝,有时往往还没意识到就已不见。村上春树曾形容“生活中微小而确实的幸福”为小确幸,它们是日常生活里的小小快乐,也是串联起每个平凡时刻的小小美好,“如果没有小确幸,人生只不过像干巴巴的沙漠而已”。添可在这次618大促发布的创意视频,根据真实用户体验改编,以日“藏”的小确幸为主题,带领大家一起发现生活缝隙里的那些小确幸。

而这样的小确幸,源自匠心筑造的产品体系,驱动生活,带来实实在在小确幸。

产品层面,目前添可布局四大领域,给予这种生活方式以支撑:

1、智能家居清洁,包括智能洗地机、智能吸尘器,其中洗地机作为“断货王”,开创了一个新赛道,目前市占率达到70%,拉动了整个清洁电器领域。

2、智能烹饪料理,智能料理机食万2.0,在实现替人精准掌控翻炒的速度和力度、火候的大小和变化等烹饪步骤的同时。再次升级,通过手机点菜就能定制搭配每餐菜谱,自动生成食材清单,让你的每一餐都有规划。

3、智能个人护理,包括智能美眼仪、智能美发梳、智能吹风机。此次618,添可秀万智能美发梳表现不俗,天猫电动梳行业排名第三。

4、智能环境健康,智能空气净化器。

6月21日,添可618战报出,如外界所期,添可拔得头筹。从品类创新——产品创新——品牌崛起,添可的崛起路径,有理可依,有据可循。

作为一种全新的商业范式,添可的成长路径是一本值得翻阅的书籍。

科技行业有一句名言,“人类只会奖励对用户好的公司”。大道化简,产品世界精神就是,真正把产品做好,对用户好,你就一定会有回报。

和添可内部人员的交流中,笔者偶得添可的一个“用户方法论”,就是添可将每一个用户的差评视为品牌的核心资产,通过上门与差评用户的沟通中,寻找改进产品使用痛点的方法。

这样的格局观,大概是未来卓越产品家的接头暗语吧!

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2021-06-22
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