文/黄书阳
编辑/大风
2020年初，新冠疫情将各行业打入冰河时期，人们对于疫情谈虎色变，为躲避病毒，人人严防死守，减少外出。
外出的减少，让依赖线下活动的线下广告业，陷入危局。
受限于线下广告场景、技术因素的制约，线下投放的广告仍然以传统“按时付费、按位付费”的商业模式为主。
旧商业模式是其成为重灾区的原因之一。
在疫情之下，梯之星实时监测数据显示：各城市实际乘电梯人数下降超百分之65%。如果仍然按过往方式计费，投入收益转换比将被砍掉一半以上，意味着品牌方的线下广告投放大多成为无效功。
CPD(W)（cost-per-day or week，按天付费和按周付费）和CPR（cost-per-reach，按触达人次付费）的广告模式在这个特殊的时间节点站到了聚光灯下。从目前来看，CPR模式显然是更具真实效果的。
而率先将CPR模式运用于线下广告的是上海梯之星，以实际触达人次计费的广告售卖模式，变革了传统电梯媒体按时间售卖的收费模式。
CPR模式提出的按实际触达来计算费用，本质是将广告风险从广告投放方转移至线下媒体本身。
梯之星正将“CPR模式”，这一枚深水炸弹投进线下媒体中。
CPD模式辉煌不再
早年，CPD确实经历过辉煌。
1994年11月2日，在首届中央电视台广告竞标中，孔府宴酒以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。此时，人们发现广告是产品触达受众最有效的手段。
次年11月，央视第二届“标王”竞标，秦池酒厂姬长孔花费天价6666万元拍的标王。
标王姬长孔
借由广告效应，这两家酒厂一跃成为彼时炙手可热的企业。但CPD只是历史时期下最适合的选择。
在当时，电视媒体是产品的主要传播方式，最能直接触达受众。随着移动端设施的完善，电视媒体开始落寞。
据观研天下数据：2015年到2018年，电视媒体的收入持续下滑，广告收入总规模自2014年1278.5亿元，下跌至2018年958.86亿元。
与此相反，互联网广告自2011年起年均增幅超过40%，于2016年反超电视、广播电台、报社、期刊社四大传统媒体广告收入之和。
互联网技术的迅速发展，让全球广告行业都在经历由其带来变革，互联网新媒体媒介也逐步多样化。
广告产业的投入重心，开始从电视媒体逐步向移动端设施转移。
接过电视媒体的广告接力棒的同时，移动端广告业也接过了电视媒体CPD模式下的弊端。
在CPD模式下，信息的交互并不及时，对于移动端的广告投放并不友好。
这是因为，现处于4G、5G时代，用户的信息交互渠道更广、量更大、更及时，根本就无法判断在按时付费的模式下，触达了多少流量。但事实是，客户投放广告的最终目的是触达真实流量。
而大多数平台不谈CPR，一方面去统计真实触达也确实很难；另一方面，CPD模式显然更加有利可图。因此，虽然目前阶段业内依然以CPD模式为主，但在一定程度上，是广告投放方的一种妥协。
2020年，谁都不能预测的疫情爆发，人们一周外出的次数减少到个位数。在疫情期间，各种线下场景的广告的糟糕表现让广告投放方心寒。
据数据统计，线下广告的直接触达大幅度下降，若仍以CPD的模式继续运营，广告投放方效益比必定为负，维持CPD模式就是在“耍流氓”。
与此同时，投放广告使产品触达用户，是各行业刚需。但广告投放方不愿在这个时段支出广告费用，播放广告给空气看。
双向危机弥漫在线下广告中，但危机掌控好就是转危为安的转机。
梯之星将线上广告CPR模式运用至线下梯媒广告，按触达人次进行广告投放收费。
危机下诞生的新物种、新模式，尊重广告投放方最原始的需求或是改革线下广告危局的转机。
回归原始需求
在这个时间节点下，CPR模式无疑在现有的广告模式里掀起了新的浪潮。
过往传统模式之下，线下媒体占据绝对的利益分配点，将风险承担完全推给广告投放方。自己本身是一个平台性质，只是让广告投放方在一个中心化的广告平台“买”广告流量，并以此获得高额利润。
广告投放方需要承担所有的线下风险。
线下广告会因为活跃时间段等其他不确定因素导致问题不断，需求大投入才能将获得产出收益，就像投掷一枚硬币，投的越多，正反的概率无限趋于百分之五十，转换率才最平稳。
显而易见，疫情影响的不仅是人们出行，此时各企业的经营压力也空前的大，降低营销成本，提高营销效果是与企业生存息息相关。
梯之星在内部公开信上表示：“广告投放方这一特殊时刻，对于在媒体上花费费用变得更加的谨慎和迟疑。”
而梯之星CPR模式正是对应此需求，实实在在能够知道投放的广告触达人次这一最为关键的效果指标，做到让用户信赖。
并且事实是，现阶段的技术条件，已经完全能做到CPR模式。
梯之星通过全点位联网布局、AI数据实时反馈、智能算法合理推荐，现从“按天、按点、按频次”到“按时间段、按定向区域、按触达人次”的投放转变，实现对目标人群的精准广告投放。
除此之外，传统线下广告媒体存在“虚假流量”问题，铺天盖地的广告才能达到一定的转化，无实际触达数据，虚假样本成为一个业内难题。
而梯之星能监播数据画面，并将数据上接区块链，无人可篡改数据，每个文件监播报告存证，监播报告具有真实性与可信度。
源自梯之星
再加上CPR的投放模式。解决了原有的“被大规模投入裹挟”的方式，让品牌方切实看清楚自己的投入与产出。当广告投放方掌握自己的广告投放力度，投放方向，产品能更直接触达用户。
曾经移动端广告改变了电视媒体的主导地位，而CPR模式回归广告投放方最原始需求，正在改革线下广告行业。
广告投放模式的风向标正在逐渐由CPD模式向CPR模式转变。
据数据显示：自2016年起，电梯广告占线下广告场景的比例逐年升高，预计将于2020年成为第一大线下广告场景。
而在电梯媒体的广告行业，目前是CPD（W）仍占据主导地位。
CPD（W）在梯媒中多强调洗脑用户，迅速占领用户心智。以分众传媒的成名之作瑞幸咖啡为例，彼时在各大写字楼和社区，电梯屏幕基本都在无间断的播放瑞幸咖啡的广告。
大规模广告是做到了洗脑作用，获得大量用户，但花费不浅。在公开的瑞幸咖啡电话会议上，仅2019年第二季度瑞幸咖啡的广告营销费用达2.4亿元。而历次瑞幸咖啡财报上，广告营销都是导致瑞幸负盈利的罪魁祸首。
分众传媒在如今依旧保持着这套“饱和进攻”的商业思路。但瑞幸咖啡有着背后雄厚资本支持，并不是每一个企业都能够承受的高强度、饱和性、持续性的的广告投放。
正常的投入产出比才是企业所追求的。
与此同时，同为CPD模式为主的电梯媒体头部企业新潮在疫情的冲击下，弊端显露。新潮业务下滑，计划裁员比例10%，约500人，其中包括20名管理人员。
而梯之星是基于系统对电梯的在线实时监测，借助物联网手段准确了解电梯的运行情况，并所有业务数据数字化，做到在线下电梯媒体中真正自如运用CPR模式。
梯之星表示：“广告没有触达用户的投放，我们不收钱，触达到多少用户，我们就收多少钱。”
CPR模式提供的是实际可触达用户的广告投放，是在真正地帮助广告方做到产品信息传播，形成更广的拉新延伸。
梯之星提供的有效数据反馈，在进行不同类目的广告投放的同时，还可通过广告投放数据分析进行精准投放等动作，实现降本增效。
图源梯之星
并且，这种智能投放是可以即时更新的，这一点对于广告投放方具有深远意义。传统的线下广告，投放后难以及时得到反馈，投放风险高，投向效果看不清摸不着。即便部分可得到数据，也难以修正优化。
梯之星提供即时的智能筛选，广告投放方得到即时数据，进行数据与内容的复盘，优化广告内容和投放思路。
为用户行为模型提供了最上端开口的数据支持，从而提升投放效果，让广告投放方做到“投放-优化-再投放”的良性循环，实现“品效合一”。
20多年间，互联网冲击让广告业的主战场从电视媒体转移至移动互联网媒体。而在如今的疫情之下，线下广告的CPR模式正散发着更强大的生命力。
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与极客网无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
