文/周晓奇 编辑/马程
进入2019年下半年，垂直电商行情不容乐观。
7月30日，奢侈品电商“尚品网”正式宣布官网及APP将暂停营业；8月28日，美妆类垂直电商“乐蜂网”发布停止运营通知；9月5日，阿里正式以20亿美元收购跨境电商平台网易考拉。
相比综合电商，垂直电商聚焦在某一细分品类，为特定人群提供更为精细化的产品和服务，并开展针对性地营销策划，以此形成口碑传播和树立品牌价值。
然而正是基于垂直的特性，垂直电商面临着规模小、营销成本高、供应链不健全等劣势。
根据极光大数据发布的《2018年电商行业研究报告》显示，手机淘宝渗透率达52.5%，拼多多渗透率为27.4%，京东渗透率为23.9%，综合电商牢牢占据行业主流。
在综合电商的挤压与自身缺陷等因素下，垂直电商还有哪些生存之道？应该如何在综合电商的流量池中突围而出？随着私域流量、KOC、Costco等刷屏，垂直电商领域又多了哪些新玩法？
在锌财经举办的消费主题月线下沙龙中，锌财经创始人潘越飞邀请了好衣库用户运营增长专家闫维华、海拍客品牌公关负责人郑立凤、企加云会员业务总经理张望、QM谦玛内容电商总经理童铭共同探讨“移动互联网下半场，垂直电商的生存之道 ”，以下为嘉宾主要观点。
锌财经8月线下消费沙龙
好衣库用户运营增长专家闫维华：垂直电商流量突围
好衣库用户运营增长专家闫维华 图片来源于受访者
当一个平台选择切入行业的时候，必定需要选择一个切入口。
我们刚开始选择切入了服装行业，大家都知道线上电商平台，一是用户搜索选择自己喜欢的服装，而是靠平台展示，线下的话也有大卖场，无一例外服装款式很多，选择也很多，用户会考量哪件适合自己？哪件性价比更高？
作为平台，我们要知道用户的痛点是什么？商品的价值是什么？哪些商品符合哪部分人群？了解清楚后，平台需要将人货场连接起来，而我们选择通过赋能个体，也就是分销商的方式，串联起整个逻辑。
过去个体户开实体门店，需要花费较大成本，现在我们通过线上帮助用户，提供分享素材和技术支持，直接进行赋能，那么分销商只需要专注卖货，不用管其他事情。
通过服务小中大个体户，我们可以看到一个人的爆发力到底有多强。尽管可能不是每个人都能卖很多货，但只要在50个人中间出现一两个黑马，他就能进行快速拓展，可能瞬间就可以有几倍的增长。
图片来源于受访者
找10个能人，远比你找2000个粉丝，带来的价值更大，效益更多。
不过需要注意的是，在用户运营上，一定要切记几点。
第一要投入时间，平台必须付出一定的时间厚度，培养出平台的温度，以及服务的深度。
第二要有温度，服务用户的时候，平台不仅仅提供单纯的信息交流，而要打造一个人情、人际关系共振的场，让用户感觉到平台的温度。
第三平台要赋能给用户，比如线下交流、培训等。
第四要推动，不能进行放养式管理，平台需要推动用户，鼓励他们带动销售。
整体来讲，我们不能提倡服务的时间长度，而要提倡服务的厚度。一天只有24小时，不能重复无效的信息，而要提供更多有价值的信息，帮助用户提炼更多价值点，让用户能够从时间长度的变现，转变为时间厚度的变现。
用户在平台时间长度缩短，时间厚度增强，并不代表留存时间变短了，而是与其交流的时间精练一点，让用户感觉到温暖，这样对平台的信任度会更强。
海拍客品牌公关负责人郑立凤：产业互联网时代的母婴行业
海拍客品牌公关负责人郑立凤 图片来源于受访者
母婴行业，现在有三个大趋势。
首先三到六线的城市正成为母婴的市场主体，据统计大概有80%的二胎都在下沉市场，所以现在资本在下沉、品牌在下沉，消费在下沉，下沉市场已成为风口。
传统品牌方的产品，需要先通过分销商，再通过多级批发市场，最终才能到达三到六线城市的母婴店，而我们帮助品牌直接打通到达门店的链路。
母婴产品分为渠道品牌和通路品牌，其中渠道品牌是将高毛利附加在渠道上，而通路品牌的品牌溢价比较高，价格比较透明，毛利比较低，所以母婴店一般会推荐更高毛利的产品，像很多一线母婴品牌的通路产品在下沉市场的知名度就没那么高了。
相比之下，下沉市场与一线城市差异很大，可能在一线城市卖得火的母婴产品，到了三四线城市反而不受欢迎，而品牌方则希望自己的产品在哪都能受欢迎。
图片来源于受访者
现在我们也与品牌进行共创，针对下沉市场环境，推出更适合的产品，在不降低产品品质的前提下，将品牌溢价转化成高毛利附加在渠道上，推动下面的母婴店推这款产品，这样效果也会更高。
更关键的是我们需要知道，下沉市场的母婴店主相当于半个社区医生，因为很多妈妈可能宝宝长湿疹了，拉肚子了，都会直接去母婴店，让店主推荐产品，这样相当于母婴店主自己运营，成为了当地的KOL。
我们现在将全国拥有的15万家门店连接了起来，和品牌方进行了打通。这样一二线城市的品牌，可以直接通过我们下沉到三到六线城市的母婴店。其次我们还提供数据化运营，帮助品牌的产品海报、促销文案等动销素材直接下沉到门店，这样母婴店主直接打印出来就可以用了。
在具体实施上，我们也会帮助母婴店提升其运营能力，比如什么时候进货？应该选择哪些产品？什么时候该做活动？其中还需要帮助组建操作平台，打通销售、管理等系统。
企加云会员业务总经理张望：会员运营助力垂直电商突围
企加云会员业务总经理张望 图片来源于受访者
上海Costco刚开业的时候，火爆到直接闭店，消费者疯狂背后，有很多原因。
首先Costco是会员制零售品牌，只有成为会员才能进店购买商品。其次商品库存周转是按月来算的，一个月周转一次，一年周转12次，同时SKU很精炼，而且25%都是自有品牌，75%是其他品牌，通过运营自有品牌，能够压低其他品牌的供货价。即使品牌方不和Costco合作，他们也能售卖自有品牌。
最后，Costco的目标很明确，至少在美国目标就是中产阶级，针对这群人的特性搭建商品供应链和交付体系，然后通过付费会员机制锁定客群。
图片来源于受访者
Costco围绕中产阶级，构建整套体系，其实国内也有相似的企业，比如一家叫野兽派的企业，他们原先通过线上卖鲜花，每一个故事赋予一种鲜花，你告诉故事，他们搭配鲜花。
后来开始通过这样的模式，锁定了一批核心客群，他们称之为贵妇群，现在他们围绕这部分群体，衍生出了家具、化妆品、香薰等产品。
而野兽派也是会员制，其中分为四档，最高档会员每年贡献10万销售额，这部分群体还占据整个会员的20%左右。
野兽派的经营逻辑很清晰，不是把一样东西卖给所有人，而是为一群特定群体，为他们提供所有的产品。这其中一个经营商品的逻辑，一个是经营人的逻辑。
垂直电商其实是非常好的行业，因为有固定的品类，固定的消费人群，那么就能提供标准化的服务，但垂直电商一直起不来，原因有很多。
图片来源于受访者
我们需要明白垂直电商在行业内提供标准化、垂直化的服务，要同时做到三点。第一，在商品端拿到比绝大多数渠道更低价格，或个性化的商品，同时提高供应链端库存周转率第二，在用户端要有清晰用户画像，深度了解客户需求，并提供相应商品、内容与服务第三，在系统端构成护城河在于全套系统的构建与精细化运营。
我们认为在现阶段通过会员运营，或者消费者数字化运营能够帮助垂直电商带来一定的突破。会员流量实、完善好、建设好，通过引流、蓄水、活水、养鱼的方式去进行整个的生态建设，那就能够帮助我们更低成本的拉来客户，其次更有效地做整个用户运营。最后，更能够加强会员和平台之间的联系。
QM谦玛内容电商总经理童铭：从KOL到KOC的电商营销
QM谦玛内容电商总经理童铭 图片来源于受访者
近期KOC一词刷屏，我们可以看到KOL与KOC有一点关键不同。
KOL是关键意见领袖，领袖最大的作用是号召力，号召群雄。KOC是关键意见消费者，消费者最大的作用是感染力。
电商营销企业，需要帮助电商品牌以及电商平台完成品效销三合一的营销行为。
现在市场每时每刻都在发生变化，原先找KOL需要保证品牌的声量，而现在既需要保证KOL的声量，还需要将KOC的种草相结合。
图片来源于受访者
不仅需要将KOL和KOC结合起来，还需要将明星+KOL+KOC的组合起来，这三者并不是对立的，而是融合的趋势。明星是品牌态度的背书；KOL具有号召力，能够把种草和养草做到极致；KOC具备感染力，能够吸引身边千千万万的消费者，达成下单。三者只有形成组合拳，才能互相成就，互相助力。
电商营销就像行军打仗，你必须对自己的资源了如指掌，行军打仗谁是帅、谁是将、谁是兵士，各自的作用分别是什么？怎么布局？这件事说说很简单，但是如何进行精细化运营，需要分门别类做KOL和KOC的策略，才能拳拳到肉。
在我们看来，KOL和KOC的争论没什么意思，一起去争论KOL、KOC谁是谁非，或谁胜谁衰，不如把两者结合起来一起互相成就。
在圆桌对话环节，好衣库用户运营增长专家闫维华、海拍客品牌公关负责人郑立凤、QM谦玛内容电商总经理童铭共同探讨了——移动互联网下半场，垂直电商的生存之道。
好衣库用户运营增长专家 闫维华：
在商品销售过程中，需要有一个周期。前期种草阶段，比如可以邀请用户参与商品溯源等环节，增加体验感；其次品牌方进行宣传，通过优惠券等传统方式，拉拢消费者；最后保护供货商的利益，形成可持续的良性循环，才能更好地服务消费者。海拍客品牌公关负责人 郑立凤：
对母婴电商平台，下沉市场差异还是很明显的，一二线城市对品牌认知度比较高，但三到六线城市用户不太认可品牌溢价，也更喜欢被动接受教育，所以对实体母婴店的依赖很高，这时候针对母婴店进行赋能，更容易让下沉市场用户接受新产品。QM谦玛内容电商总经理 童铭：
作为服务方，我们肯定需要帮助客户解决营销问题。一般早期我们以宣传为主，后期会帮助搭建社群，进行具备可持续性的吸引。其中最重要是建立平台的生态，比如商家、消费者等生态，针对不同目标，使用差异化方案进行服务。
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与极客网无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
