文/杨洁
6月21日，职场社交平台LinkedIn（领英）年度营销盛会Brand Connect于上海举行，就中国B2B品牌出海、企业营销策略、数字营销转型等行业热门话题进行了深入讨论，锌财经受邀出席。
会上，领英发布了《中国B2B品牌全球化营销白皮书》，《白皮书》指出，中国B2B企业全球化需要加强品牌建设投入，利用数字化营销渠道精准触达决策者，充分建立企业“信任感”。
领英中国总裁陆坚、领英大中华区营销解决方案总经理蔡晓丹以及领英全球多位营销专家，为现场的企业分享了中国及全球品牌推广的优秀实践案例。
领英中国总裁陆坚）
领英中国总裁陆坚表示：“在入华五周年之际，领英中国启动了2.0战略，产品端的创新将为领英的商业化发展提供助力，最终为企业端客户带来更多价值。”
领英大中华区营销解决方案总经理蔡晓丹)
如今海外市场拥有海量商机，中国B2B企业正踊跃出海，海外B2B商业决策者对中国企业的兴趣也在加深。
基于中国B2B企业出海营销人员以及来自18个国家或地区海外B2B决策者的调研，领英发布的白皮书总结了中国B2B企业全球化的趋势洞察与挑战。
领英年度营销盛会Brand Connect
白皮书对中国B2B企业全球化的宏观现状进行了详解：出海已经不是大型企业的专利，近六成中小型企业占据出海“半壁江山”，而由于文化、地理位置相近，东南亚是大部分B2B企业出海的第一站。
在过去五年中，海外B2B决策者对中国B2B品牌的认知经历了从“低价”到“质量”的转变。其中，81%的海外决策者有兴趣与中国品牌合作，并且有意愿采购中国品牌。
同时，报告也指出，中国B2B企业在具体落地全球化过程中，依然存在着三个问题亟待解决：
1 中国B2B企业没有在品牌建设方面有持续、明确的投入，中国出海企业往往将营销重心放在短期业务增长的目标上，而忽视了对品牌的长期投入。
2 有49%海外决策者最为关注的供应商品牌维度之一是“信任感”，但中国B2B企业在展示自身专业度、树立企业思想领导力上还有很长的路要走。
3 中国B2B企业没有充分利用好数字化营销渠道，在搜索引擎及职业社交媒体上的投入精力较少、过分看重个人社交媒体和品牌主办活动造成渠道脱节。
中国B2B品牌全球化营销白皮书数据
面对诸多挑战，中国B2B企业如何选择正确的内容传播渠道，持续打造品牌价值？锌财经对话了领英大中华区营销解决方案总经理蔡晓丹。
锌财经：海外市场是有待发掘的金矿，中小企业在海外市场会面临怎么样的状况？海外市场的需求是怎么样的？
蔡晓丹：首先，海外市场的需求是一定有的。虽然现在海外决策者对中国品牌的印象还是 “低成本”，但是我认为中国产品质量在全球的标签是“高性价比”，质量好价格不贵，决策者是可以承受的，这个情况在海外市场不仅存在于B2B方面，B2C也一样。中小企业走出去的挑战是没有人，很多中小型企业最开始没有资源成立完整的营销部或销售部，它们的市场部可能只有一两个人，但是企业出海是需要内容、策略、后端是一体化的，只有一两个人很难把市场做成熟。大型企业像华为在海外市场发展的非常成熟，内部分工非常细和完善。中小型B2B企业大部分有开拓海外市场的意愿，知道市场机会在哪里，但是它们不知道如何实施，也没有充足的人来做内容，这对于他们来说是非常大挑战。
锌财经：在B2B企业出海过程中，头部企业和中小型企业面临的难点是什么？有哪些不同？
蔡晓丹：头部B2B企业全球化拥有的营销资源多，相对来说挑战会少一点，但是并不是没有挑战。因为随着头部企业的发展，内部分工越来越细，从整个公司的市场到每一个部门他们会分得很细，造成了他们在传递信息的时候，造成信息不一致，他们内部需要更好地协调，包括从整个企业到每一条子业务线的沟通。
同时，头部企业除了面临与其他大型企业的竞争，还有总部与海外分部的运营策略选择问题，是总部策略由中央管控，还是放权于海外市场，让他们因地制宜地进行个性化运营。毕竟，IBM、微软这样的大企业经历了很多年的发展才在中国拥有一套体系。
锌财经：报告中提到了品牌信任的问题，在海外市场，企业如何更好地通过广告、渠道等进行品牌升级和提升品牌辨识度？
蔡晓丹：提升品牌信任可以通过三方面来实现。第一，无论在B2B还是B2C领域，产品是基础，也是最关键的部分。如果产品不好，无论花多大费用做品牌，都无法建立信任感，用户会买一次不会买第二次。第二，在做品牌建设时，中国B2B企业需要明确、持续地进行品牌投入，而不仅仅局限于业务增长等短期目标。第三，我们内部在内容方面有一个模型，这个模型是基于我们和大型客户的沟通，总结了如何完整打造企业信任。我们把传播点分很多层，最下面一层是产品，产品上面是技术，更上面一层是产品核心优势的展示，要向众多专业人从多方面展示产品，从产品、技术、如何帮助企业解决问题和提升效率。再往上是品牌，企业真正的品牌价值、信任感或思想领导力。最上面一层是社会责任感，我们看到很多大型全球公司已经开始做了，中国企业还没有太多涉及这部分。
在打造企业品牌信任感的时候，B2B和B2C不太一样。B2C方面，用户只要喜欢就好，不需要拥有长期的信任。B2B方面，尤其是大型企业在做采购决策时，不仅关注解决方案是否有效，更关注企业整体价值观、品牌力、品牌安全。所以企业要建立信任感，需要从不同维度传递信息。
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