文/冯启明
编辑/九月
“90后已经老了，他们不配过六一，就该好好去上班。”今年“六一”节，两位小学生在接受采访时说。曾经最年轻的90后，如今成了大家感叹岁月无情的新对象。
第六次全国人口普查的数据显示，90后总人数为1.88亿人，占全国总人口数的14.1%，亦有《第41次〈中国互联网发展状况统计报告〉》称，90后共有2.3亿，占中国总人口的17%，每6个人里面就有1个是90后。
90后的生长环境特殊，他们是伴随着中国经济的腾飞成长起来的一代。但在享受丰富物质的同时，也承担着巨大的社会竞争压力。在这种情况下，90后呈现出与众不同的消费特点。
《彭博商业周刊》今年初的报道中提到，从2019年开始，95后和00后成为全球最大消费群体，同时，这一趋势会持续到2030年。
“70后存钱，80后投资，90后消费。”网上有段子如此说道。相比前两代人，对于90后来说，“钱”似乎是不可或缺，却并不是不敢花的东西。从1990年至2018年，中国人均GDP翻28.6倍，从1990年的人均346美元到2018年的人均9900美元。
但如果认为，90后是只会“无脑买买买”的一代，那就大错特错了。在最新唯品会X南都大数据研究院《中国社会新人消费报告》中提到，“质量良好”和“性价比高”是初入社会的90后在购物时最关注的两大因素，68.53%的90后购物时首要关注质量，65.6%首要关注性价比。报告中将进入社会5年以内的90后群体定义为“社会新人”。
作为第一代互联网原住民，90后和70、80后前辈们确实有许多的不同，而消费的不同，可能是最容易被他人察觉，也是最容易被展现出来的。
第一代互联网人的“性价比”
“我觉得90后普遍比较敢花钱，可能是因为独生子女的关系，不像80、70后大部分都是非独生子女，在成长过程中父母给到的支持，会比从前多很多。”1993年出生的Tony，是土生土长的广州人，目前在广州一家零售业相关的互联网公司，负责市场和品牌的工作。
通常每天9点，Tony从家中出发前往公司，18-19点之间，结束一天的工作回到家中，偶尔会有加班，但周末至少保证自己一天的休息时间。
除了常用的微信、微博外，Ins等海外流行的社交软件，也是Tony常用的App。他在采访中告诉锌财经，相比70、80后，90后接触的消费渠道和拥有的消费选择，实在是太多了，“比价”是90后天生具备的技能。
《中国社会新人消费报告》中提到，因收入有限，社会新人练就了一身懂买会买的本领，擅长寻找性价比高、价格实惠的商品。在质量有保障的前提下，近九成社会新人在比价后才会购买商品，近八成会参与打折、秒杀等特价活动。
相比Tony无忧无虑，如今在北京工作的微信昵称为“数学”的姑娘，可能更符合传统印象中月光的北漂一族。
重庆出生的数学，2012年就在唯品会上买了第一个包，当时她还在杭州下沙的大学念书，开始接触各类电商平台，从那时起，她保持了在唯品会上购物的习惯，每周保持1-2次的购买频率，目前已经是唯品会的白金卡会员用户。
事实上，唯品会的成立，比数学买的第一个包还要早三年。今年是唯品会坚持“品牌特卖”模式的第十一年，唯品会以“BFPQ”为核心的品牌特卖机制，即品牌、款式、价格和品质，这品牌特卖四大要素，在用户心中，建立“好货不贵”、“名牌打折”、“大牌打折”、“三折封顶”。目前，唯品会注册会员数已达3.3亿。
在数学的眼里，购物应该是一件更简单的事情，相比花大量时间在单一商品上进行比价，她把精力和时间更多放在挑选平台和品牌。她说之前不会挑东西，在某电商平台上花了80块，买到的东西却像10块钱的。
不同于“无脑地买买买”，Tony会集中在一些平台和品牌做活动时“囤货”。例如，他之前在唯品会“疯抢”活动时期，就买过SK-II和Lamer 的面霜，但是因为用量并不大，这些商品的购买频率并不高。
“不想活得那么糙”，服饰、护肤品、3C数码产品是Tony最常在唯品会上购买的三大类。每年6月的大促，就是一个囤货的好时候，6月16日，唯品会将开启以“大牌钜惠，三折封顶”为主题的616年中特卖。
生活无忧的Tony，也关注商品和品牌的性价比，而他口中的“比价”也并不是一味追求低价。
一来，包括Tony在内的90后其实非常清楚，一分价钱一分货，虽然品牌活动和大促偶有发生，但总有一个限度，价格极低的特价产品，是收益也是风险。二来，“比价”并不是光比价格，线上体验、快递物流和售后服务同样重要。
“快递上门之前会提前和我确认时间，而且通常是当天下单，隔天能到，速度比其他的平台快很多，而且包装统一也更好。”数学举例，相比其他平台，可能在退还时经常出现“扯皮”的事情，唯品会上7天无理由退换，以及平台承担邮费，让她在购买时，还是放心不少。
而热爱“比价”的背后，其实也是90后的购物理念，是他们更为实际、不虚荣的人生观。
个性的一代，更相信自己
“95后第一份工作平均在职时间只有7个月”的新闻出现后，关于“不要骂90后，他们会立刻辞职”这样的段子盛行起来。
但实际上是，90后在职场上的表现，并没有想象得那么糟糕，他们只不过是活得比较自我。
采访中Tony表示，自己作为当地原住民，并没有感受到来自生活太大的压力。他提到，工作中，来自其它地方的朋友需要自己承担房租和一些其他的生活成本。
《90后洞察报告》数据显示，78.73%的90后认为，靠实力说话才是硬道理，想对我倚老卖老，想要让我讨好上司？没门。《90后办公行为研究报告》显示，超过七成的90后可以接受加班，但是，请给我合理的理由。
与职场选择和表现想类似的情况，也在90后的购物观念中得到体现。
“我更相信我自己。”Tony在采访中表示，他并不太信任主播或者网红，也十分自信自己的审美和眼光要比网红和主播好。如在穿搭上，Tony喜欢自己刷ins和一些国外的杂志，结合潮流趋势和自己的特点进行搭配。在服饰的购买中，也以外国品牌较多，但价格分布，则高中低都有。
Tony表示，自己不喜欢职业装，觉得太过拘束，他希望通过服饰能够展现更好的自己。
《中国社会新人消费报告》中的数据显示，47.16%的90后社会新人上班穿搭首选休闲风格，“太正经”的职业套装被抛弃，个性、舒适的服装则受到各线城市社会新人的偏爱，尤其是一线城市和四五线城市。大多数90后都属于非典型的职场人口。
报告中的两个访谈案例，也体现了类似趋势。
来自广东阳江市的张小姐表示自己平时有追星，会购买明星的周边，但喜欢的明星代言的产品，会考虑实际用途再进行决定，并不是经常购买。
同样追星的上海李先生，偶尔会买明星代言的产品，是否购买网红产品还是决定于实用性，最近买的网红产品，是给儿子的玩具。
直播、短视频等并不是90后经历的第一批互联网风口，电商、O2O、手机游戏等，来得更早也更猛，只不过，那时候90后都还太小，而现在他们长大了。
同时，在电商造节的大环境下，以及各类手机APP的产品销售优惠相对透明，假若90后愿意，他们更容易在互联网上获得直接信息进行比价，但实际是，他们更信赖自己原则，通常认准之后就不会轻易改变。
“有时候觉得一些网红还不如自己了解得多。”《中国社会新人消费报告》中提到的访谈，95后的庭芬（步入职场1年）特别热衷于研究商品，以蕾丝裙为例，她可以数出非常多种：“有化纤蕾丝、棉蕾丝、刺绣蕾丝、睫毛蕾丝等等，好的蕾丝穿上身非常好看，化纤蕾丝比较廉价，穿起来像蚊帐，所以买的时候一定要看清楚。”在报告中，该特点也被称为“省钱系研究生”。
去年唯品会128大促的时候，她在一口气入手了三件羊绒大衣，她表示自己对服饰鞋包最注重品质，投入大量时间去找性价比最好、自己最喜欢的款式，“我可以为了一件大衣，在网上找半个月，直到我选到最好的。”
除了省钱之外，省时间也一个重要的考量。
“打折和优惠自然关注，但实际还是关注品牌，放心购买的同时，也省了很多的时间。”例如，小CK是数学比较钟爱的牌子，在她购物这个牌子时，对自己适合的型号、颜色、款式的把控，更加准确。
尤其是尺寸，通常大牌都有自己固定的尺寸表格，买得多穿得多了，自然知道什么类型的衣服该买什么码。在唯品会上挑小CK的鞋子和包时，数学甚至不用看相应的尺码表。
数学在采访中还提到，随着毕业之后，工资、收入的逐步增长，在平台上购买的次数和金额，也有所提升，从大学时期的可能1月1次，到如今高峰期可能是每周1-2次。唯品会上提供了分期的模式，一定程度上也帮她“省了钱”。比如在春节回家前，数学在唯品会上买了大约1万左右的年货和礼物给家里人，借助分期用上了自己未来的钱，也不至于太紧张。
最近她就在唯品会上帮家里人买了蚊帐和凉席。
而伴随90后在消费上越来越多的投入，一些小的趋势值得大家关注。
消费习惯改变下的潜在商机
“一胎照书养，二胎当猪养。”是不少年轻夫妻在养娃时的态度转变。不知不觉中，90后也到了谈婚论嫁、生儿育女的年龄。不过这一次，在母婴用品的购买上，男性似乎比女性花了更多的时间和精力。
《中国社会新人消费报告》数据，2018年90后社会新人群体中，男性用户在母婴品类的销售额、订单数分别增长23.90%、30.91%，全面赶超女性用户。
奕夫今年27岁，儿子已经2岁多，“在同学里，我算是结婚、生小孩都比较早的。”
从妻子怀孕起，他就开始看育儿知识，向别的奶爸奶妈取经，买了很多育儿硬件装备，例如安抚椅、恒温温奶器、学步车等等。不同于上一代的父辈，奕夫在育儿的参与度很高，“儿子的尿布、奶粉都是我负责选购的，怎么做辅食我也学了很多次，关注了不少母婴公众号，每晚和老婆轮流陪他读绘本。”
对于母婴类的品牌，营销广告的投放和产品的定位、设计，可能需要开始考虑男性的喜好了。
随着工作年限的增加，社会新人面对的工作压力逐渐增大，工作在生活中占据的时间和精力也进一步提高，这也许让社会新人有更多非刚需类型的消费行为。《中国社会新人消费报告》显示，13.39%的社会新人表示自己的工作没有“下班”概念，其中超八成来自一线城市，他们会通过养宠物、买抗衰产品、自嘲等方式来缓解工作压力；同时，也有38.48%的社会新人认为自己“工作和生活之间界限分明”。
除了前文提到的“省钱系研究生”、“非典型职场人口”，《中国社会新人消费报告》中指出的社会新人的特点，还包括假富玩家、云姐妹、国货本命青年、陪伴型消费增多等。
“谁还没有几个不要脸的好姐妹。”数学开玩笑，好物分享也是她时常会做的事情，而且现在已经不流行线下拆礼物，而是习惯了线上选购直接送货上门。例如，她如果在唯品会上买了一款还不错的新款香水，也会为好闺蜜买一瓶，直接送货上门。
Tony则认为，线下社交太过麻烦，又要选位置，又要选时间，尤其是在广州还要花很多的时间在路上，所以，他更偏线上和朋友的互动。虽然热爱大品牌，但可能因为是广州原住民，Tony工作不到3年，也有5万左右的存款。
因为喜欢买包，90后的Jack和好几位网上认识的同好朋友组成了微信群，群里有男生也有女生，大家每天讨论相关话题，分享彼此知道的特卖网站、代购，“在群里，大家大部分的时间都是在谈包或者衣服、鞋子，例如哪个牌子或者设计师出了新款包，好看或者丑，都会聊，但比较少谈自己的生活。”
伴随90后一同增长的，还有国产品牌。《中国社会新人消费报告》中提到，47.56%的90后社会新人在购物时会先考虑买国货，其中一二线城市的社会新人对国货的接受程度更高。
“以前可能觉得苹果手机最好用，工作后，发现现在的国货手机越来越厉害了，后来换手机就选择了国产手机，性价比高，功能强大。”90后的郭康表示，现在使用国货的比例越来越高，从衣服、鞋子到家居产品等，基本都是国货。相似地，来自湘潭的铃仪也非常支持国货，“就护肤品而言，优质的国货在使用感上并不比国外品牌差，而且价格更实惠。”
此外，单身人群数量增加，单身经济和陪伴型消费，也让人看到了机会。
《2019年女性安居报告》显示，2018年女性购房者占比高达46.7％，接近男性购房者占比。其中，30岁以上50岁以下的单身女性购房者占大头且数量逐年增多。分城市看，数据显示，北京、深圳两座一线城市，购房者性别比例接近1：1，郑州、长沙、西安3座二线城市大龄女青年购房比例甚至明显高于男性。
“一个人在深圳工作太孤单。”在工作第3年的时候，碧琪养了自己的第一只猫，职业是工程师的她，每天往返公司、施工地与家里，“独自在屋子里吃饭时，特别希望身边有只活物陪着自己。”于是她养了叉烧，后来又在街边救助了妹头，“深夜赶图，两只猫在身边陪着自己，觉得很幸福。”她在宠物花费上毫不手软，除了猫粮猫砂外，还购买了大量的宠物美容、宠物保健、宠物玩具等等产品。
尼尔森《2018年第四季度中国消费趋势指数报告》显示，90后消费意愿为63点，而80后在同时期的消费意愿仅为60点，70后、60后均为54点。相比于70后和80后，90后无疑是更热爱消费的一代，而在他们身上，还有更多新的理念和思路，值得平台和品牌共同挖掘。
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