文/刘奕琦 刘璐明
编辑/叶丽丽
一杯难求，星巴克的4000个猫爪杯用了不到10秒就售罄。
“萌宠”的魅力在这几天通过星巴克的猫爪杯，得到了最佳验证。
这只晶莹剔透、点缀着樱花图案、中间镶嵌着猫爪的玻璃杯，引起了抢购潮。
星巴克猫爪杯，图来源于网络
作为2月26日星巴克樱花系列星杯的一款，它的火爆程度超过了系列中的其他产品，发售不过三天，便在微博和抖音上收获了上亿的关注，随即引起消费者的疯狂抢购。
有人在星巴克门店搭帐篷排队抢购，有人为了抢杯子大打出手。原价199元一只的杯子更是被黄牛炒到了上千元，在电商平台上的价格高达888元、1288元。
价格飙升的猫爪杯，图片来源于网络
对于猫爪杯的爆红，中国食品产业分析师朱丹蓬告诉锌财经，星巴克的消费人群，与养猫者在某种程度上是高度吻合的，宠物在整个新生代非常普及，且具有亲切感，也满足了星巴克新粉的心理诉求，增加了新粉粘性，从事件营销的角度看，星巴克这次做得非常成功。
这并不是星巴克第一次使用萌宠作为周边产品的图像元素，星巴克去年曾经发售过一款粉色兔子耳朵杯套的保温杯，也曾风靡一时，在小红书上有不少种草文。
如今，越来越多的年轻人喜欢萌宠，根据《2018年中国宠物行业白皮书》显示，2018年中国宠物(犬猫)消费市场规模达到1708亿元，比2017年(1340亿元)增长27%，全国城镇犬猫数量达到9149万只。其中“猫经济”达到652亿，养猫人年均消费金额4311元/只。
除了自己养宠物，很多人还选择在社交平台上“云吸猫”、“云吸狗”。
猫爪杯的火爆，借助了“萌宠”的东风，但也离不开星巴克多年来的粉丝运营和限量营销策略，换句话说，也许只有运营周边产品多年的星巴克，有实力做出爆款杯。
萌宠效应
被猫爪杯吸引的有相当一部分是爱猫人群。
刘萌就在猫爪杯火了以后加入了抢购潮。“你知道吸猫吗，我家就有一只，这个杯子太可爱了，我看了都想吸杯子！”刘萌并不是星巴克杯子的收藏者，知道这个杯子是通过猫友的分享。上市的前一天，李萌拜托了朋友帮忙购买，第二天却得到“店铺缺货”的消息。
图片来源于网络
她自己又去了一趟公司边上的星巴克，还是没能买到，最终决定加价购买，“我在闲鱼上看的价格，没网上传得那么凶，基本都是加价一两百。但很多都说没现货，需要等三四天。”
李萌告诉锌财经，很多人会选择买工厂货或仿款，虽然图片看着相似，但她心里依然觉得不一样。最后她以350元的价格，拍下了一只正品猫爪杯。
猫爪杯的爆红，“萌宠经济”起到了很大的推动作用，2015年，日本经济学家发明了一个新词——猫咪经济学：无论涉及哪个领域，只要用好了猫咪，就能够获利。
猫咪经济学也可以归纳在“萌宠经济”里。而在“萌宠经济”中，消费主力就是女性，“萌宠经济”和“她经济”在某种意义上是有重叠之处的。而此次星巴克樱花系列杯子，便是以少女粉色为主打色。
据《2018中国宠物行业白皮书》显示，猫消费人群中，80、90后占比79%，女性占比88.8%，半数以上拥有本科及以上学历，白领、学生较多。
猫消费人群画像，图片来源于《2018中国宠物行业白皮书》
这一群体数量非常庞大，且具备一定购买力，同时也是星巴克的主要潜在用户。
腾讯研究院在发布的《中国猫次元经济现象研究》的文章中粗略估算，截止至2018年初，我国吸猫人群规模接近5000万，消费者规模接近 3000万。问卷调查显示，吸猫用户的消费者转化率为65%。
阿里数据显示：猫爪杯爆火之后，星巴克天猫店店铺访问量激增了300%，星巴克猫爪杯的关键词搜索量更是激增了8800%。
猫爪杯的成功并非偶然，在此之前，星巴克也早已进行过有关萌宠经济的尝试。
在星巴克宠物友好店里，设置了宠物专属座位，还专门为宠物设立了专属菜单。在2013年，星巴克就在美国门店尝试供应，专供狗狗饮用的“爪布奇诺(Puppuccino)”，一种用迷你试饮杯装着的鲜奶油，免费供应给来店消费的宠物，一经推出就颇受欢迎。
星巴克宠物版菜单,图片来源于网络
去年，星巴克跨界Pet's Rock，推出一系列狗年生肖周边产品，包括保温杯、手机壳等。除此以外，在星巴克的周边产品中，粉红小猪、狗狗、小熊等动物都以萌萌的形象出现，其瞄准的目标用户是庞大的爱宠人群。
星巴克有关萌宠的系列产品
萌宠营销在此次的猫爪杯事件中显然是一次成功的尝试。在其背后的杯子文化，是星巴克商业布局的重要一环。
星巴克的杯子生意
李一在猫爪杯上架的第一天，就快速入手了。“对我来说没有那么难抢，只要到偏僻一点的店就能买到。”作为星巴克周边的死忠粉，李一在十年里收集了上千个星巴克品牌的杯子。
李一告诉锌财经，每年三月的樱花季是星巴克迷最期待的时间。星巴克在樱花季，发布的主题周边产品设计优美，备受“星粉”的喜爱。
星巴克樱花季系列产品，图来源于星巴克中国官方微博
“收藏品的‘系列性’非常重要，像樱花季的周边是一组的，每年都会出，我就想持续不断地成套收藏。”李一告诉锌财经，喜欢固定买杯子的人不少，他还加入了一个星巴克杯子收集交流群。
他提到，因为猫爪杯的火爆程度高，不少资深群友也没有能购买到。“一般情况，只要在上架当天去买都能买到，但这次猫爪杯在上架前出现在了抖音上，通过网络营销导致想买的人越来越多，就出现了这种一杯难抢的情况。”
抖音的猫爪杯播放数据
朱丹蓬告诉锌财经，星巴克一直都很擅长营销，并且通常都是以限定版周边来增强与用户的粘性。
季节限定款、城市限定款、联名合作款等等，各种系列不断出新的杯子加上“限量”的营销模式，使得星巴克的杯子在消费者眼中成了一种稀缺品。
星巴克门店售卖保温杯、马克杯和咖啡杯，其中，最出名的是城市限定款马克杯。消费者在他们位于世界各地的任意一家门店，都可以买到具有本地特色的城市限定杯，收藏各地的城市杯，也是不少人的爱好。
星巴克各类联名限定款杯子，图片来源于网络
由此还催生了星巴克杯子的海外代购生意。由于在不同的国家地区、节假日，星巴克会推出不同款式的杯子，不少消费者为了买到当地的限量款，找海外代购购买。
这一季的主题是樱花，有很多款，而在星巴克官方宣传稿和海报中，这款猫爪杯并不是主推产品，星巴克似乎也没有料想到猫爪杯会火“出圈”。
星巴克2019樱花季的最新周边产品，图片来源于网络
虽然官方否认了饥饿营销，但毋庸置疑的是，星巴克一直在打造杯子的稀缺性。对于这一点，朱丹蓬认为，凡是事件营销，一定是饥饿营销，数量限定也是属于事件营销的一个关键，也是经常用的策略。
星巴克有关猫爪杯的官方说明，图片来源于星巴克微信公众号
除此之外，星巴克也一直擅用社交媒体，经常与粉丝互动且回应及时，此事猫爪杯事件中，星巴克的每次回应都在社交媒体上掀起了新一轮的热议。抖音、微博等平台也成为了爆红的源头和主要阵地。
单价199元的猫爪杯，为星巴克带来的营收不过是上百万元，但是从热议程度来看，星巴克却收获了更广泛的的品牌认知度和讨论度，同时也吸引来了一批新的粉丝，他们中有一部分，将会成为李一这样的“忠粉”，为更多的星巴克周边产品买单。
萌宠杯子的周边生意
“只做一批，卖完结束”的风格，让星巴克的杯子成为了黄牛的最爱。
市面上的猫爪杯，价格前几天飙升到了上千，赵彤只卖78元。“说是工厂货，但大家互相心知肚明肯定不是原版，是工厂的仿版”，李彤坦言道。
反应快速的微商，图片来源于网络
猫爪杯上市的第二天，反应迅速的工厂就开始上架接单，联系代理商售卖。“你在微信、淘宝、微博等社交媒体上，看到价格比原版还低的猫爪杯都是这些工厂自己开模生产的。”李彤说。
猫爪杯能引发消费群体和制造厂商的狂欢，李彤给出了她的答案。“首先，杯子本身就很好看，星巴克限量发售、限额购买又有一定的饥饿营销效果。客户的购物心理是：这个他有我也得有，这个他买不到，我买到岂不是很特别。”厂商们也因为市场的供需大，开始连夜赶造。
加班加点赶制猫爪杯的工厂，图片来源于网络
购买的顾客，并不像李一那样追求原版，收集成迷，大部分是因为热度营销，以及对猫咪元素的喜爱，产生了购买欲望。“我原本没觉得好看，看到买的人这么多，现在也给自己留了一个。”李彤笑着说。
微商卖货是李彤的兼职，她告诉锌财经自己只是一个非常小的代理，第一天在微信上发图买货，就收到了45个订单。和平时的接货量相比，猫爪杯的销货能力非常惊人。
“据我所知，有些大代理，已经卖了5千多个，除了直销客户，她们还大批量卖给小代理和淘宝上的店铺。”在李彤展示的微信聊天记录里，顾客们都表现出来急不可耐的期待，“接单到发货，大概要等十天左右”，她告诉这些顾客们。
78元的猫爪杯价格，低于很多微商和淘宝店铺。李彤说，从工厂拿货缩减了层层的利润链条，猫爪杯作为日用品又极具粉丝流量，适宜低价多销。“一个杯子，刨除成本、快递费等，利润在十块钱左右。如果订货量大和销量大，拿货价还能更低。”
在淘宝上搜索“猫爪杯、工厂”的关键字样，出现的价格在八九十到一两百不等，很多也表明了“预售”的字样。这些店铺形式各样，卖百货、卖零食、卖女装…都将猫爪杯的链接高高挂上，甚至有人特意开个闲鱼帐号只为了卖猫爪杯。
淘宝上出现许多销售猫爪杯的店铺，图片来源于淘宝
仿款以几十元的价格出现在微商的朋友圈里，社交平台上的讨论热度持续，星巴克用一个杯子实现了刷屏。
除了猫爪杯外，萌宠周边在国内也已经有了越来越多的买单者。2017年，网红猫“楼楼”去世后，其主人用“楼楼”的形象制造的抱枕销售火爆。另外一只动漫网红猫“吾皇万岁”，除了卖出300多万漫画册外，还推出了文具、手机壳、雨伞等衍生品。
萌宠元素加上“少女心”的设计，成就了这款爆款猫爪杯。对于星巴克而言，近期很少因为咖啡而刷屏，猫爪杯的爆红，无疑为星巴克近几年在中国市场的疲态注入了新的活力。
在星巴克全球业绩回暖的情况下，他们在美国之外最看好的中国区反而成了短板。2019年第一季度财报显示，星巴克中国同店销售同比增长 1%，不及全球平均 3% 的数据，更远低于美国市场的 4%。
星巴克2019年第一季度财报，图片来源于网络
越来越多的人想要入局咖啡市场，星巴克一家独大的局面正在悄然改变，瑞幸、连咖啡等众多新兴的咖啡品牌占据了一部分领地，这只咖啡届的“森林之王”正在面临其他品牌的进攻。
这次的猫爪杯事件，某种程度上稳固了星巴克的江湖地位，杯子文化在星巴克的商业版图中是其他品牌难以动摇的一环，这应该也让星巴克意识到，中国的咖啡市场还有更多的可能性。
（应采访对象要求，文中李一、李彤为化名。）
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