“猫爪杯”一周记:一场猫奴和黄牛的狂欢

文/刘奕琦 刘璐明

编辑/叶丽丽

一杯难求,星巴克的4000个猫爪杯用了不到10秒就售罄

“萌宠”的魅力在这几天通过星巴克的猫爪杯,得到了最佳验证。

这只晶莹剔透、点缀着樱花图案、中间镶嵌着猫爪的玻璃杯,引起了抢购潮。

星巴克猫爪杯,图来源于网络

作为2月26日星巴克樱花系列星杯的一款,它的火爆程度超过了系列中的其他产品,发售不过三天,便在微博和抖音上收获了上亿的关注,随即引起消费者的疯狂抢购。

有人在星巴克门店搭帐篷排队抢购,有人为了抢杯子大打出手。原价199元一只的杯子更是被黄牛炒到了上千元,在电商平台上的价格高达888元、1288元。

价格飙升的猫爪杯,图片来源于网络

对于猫爪杯的爆红,中国食品产业分析师朱丹蓬告诉锌财经,星巴克的消费人群,与养猫者在某种程度上是高度吻合的,宠物在整个新生代非常普及,且具有亲切感,也满足了星巴克新粉的心理诉求,增加了新粉粘性,从事件营销的角度看,星巴克这次做得非常成功。

这并不是星巴克第一次使用萌宠作为周边产品的图像元素,星巴克去年曾经发售过一款粉色兔子耳朵杯套的保温杯,也曾风靡一时,在小红书上有不少种草文。

如今,越来越多的年轻人喜欢萌宠,根据《2018年中国宠物行业白皮书》显示,2018年中国宠物(犬猫)消费市场规模达到1708亿元,比2017年(1340亿元)增长27%,全国城镇犬猫数量达到9149万只。其中“猫经济”达到652亿,养猫人年均消费金额4311元/只。

除了自己养宠物,很多人还选择在社交平台上“云吸猫”、“云吸狗”。

猫爪杯的火爆,借助了“萌宠”的东风,但也离不开星巴克多年来的粉丝运营和限量营销策略,换句话说,也许只有运营周边产品多年的星巴克,有实力做出爆款杯。

萌宠效应

被猫爪杯吸引的有相当一部分是爱猫人群。

刘萌就在猫爪杯火了以后加入了抢购潮。“你知道吸猫吗,我家就有一只,这个杯子太可爱了,我看了都想吸杯子!”刘萌并不是星巴克杯子的收藏者,知道这个杯子是通过猫友的分享。上市的前一天,李萌拜托了朋友帮忙购买,第二天却得到“店铺缺货”的消息。

图片来源于网络

她自己又去了一趟公司边上的星巴克,还是没能买到,最终决定加价购买,“我在闲鱼上看的价格,没网上传得那么凶,基本都是加价一两百。但很多都说没现货,需要等三四天。”

李萌告诉锌财经,很多人会选择买工厂货或仿款,虽然图片看着相似,但她心里依然觉得不一样。最后她以350元的价格,拍下了一只正品猫爪杯。

猫爪杯的爆红,“萌宠经济”起到了很大的推动作用,2015年,日本经济学家发明了一个新词——猫咪经济学:无论涉及哪个领域,只要用好了猫咪,就能够获利。

猫咪经济学也可以归纳在“萌宠经济”里。而在“萌宠经济”中,消费主力就是女性,“萌宠经济”和“她经济”在某种意义上是有重叠之处的。而此次星巴克樱花系列杯子,便是以少女粉色为主打色。

据《2018中国宠物行业白皮书》显示,猫消费人群中,80、90后占比79%,女性占比88.8%,半数以上拥有本科及以上学历,白领、学生较多。

猫消费人群画像,图片来源于《2018中国宠物行业白皮书》

这一群体数量非常庞大,且具备一定购买力,同时也是星巴克的主要潜在用户。

腾讯研究院在发布的《中国猫次元经济现象研究》的文章中粗略估算,截止至2018年初,我国吸猫人群规模接近5000万,消费者规模接近 3000万。问卷调查显示,吸猫用户的消费者转化率为65%。

阿里数据显示:猫爪杯爆火之后,星巴克天猫店店铺访问量激增了300%,星巴克猫爪杯的关键词搜索量更是激增了8800%。

猫爪杯的成功并非偶然,在此之前,星巴克也早已进行过有关萌宠经济的尝试。

在星巴克宠物友好店里,设置了宠物专属座位,还专门为宠物设立了专属菜单。在2013年,星巴克就在美国门店尝试供应,专供狗狗饮用的“爪布奇诺(Puppuccino)”,一种用迷你试饮杯装着的鲜奶油,免费供应给来店消费的宠物,一经推出就颇受欢迎。

星巴克宠物版菜单,图片来源于网络

去年,星巴克跨界Pet's Rock,推出一系列狗年生肖周边产品,包括保温杯、手机壳等。除此以外,在星巴克的周边产品中,粉红小猪、狗狗、小熊等动物都以萌萌的形象出现,其瞄准的目标用户是庞大的爱宠人群。

星巴克有关萌宠的系列产品

萌宠营销在此次的猫爪杯事件中显然是一次成功的尝试。在其背后的杯子文化,是星巴克商业布局的重要一环。

星巴克的杯子生意

李一在猫爪杯上架的第一天,就快速入手了。“对我来说没有那么难抢,只要到偏僻一点的店就能买到。”作为星巴克周边的死忠粉,李一在十年里收集了上千个星巴克品牌的杯子。

李一告诉锌财经,每年三月的樱花季是星巴克迷最期待的时间。星巴克在樱花季,发布的主题周边产品设计优美,备受“星粉”的喜爱。

星巴克樱花季系列产品,图来源于星巴克中国官方微博

“收藏品的‘系列性’非常重要,像樱花季的周边是一组的,每年都会出,我就想持续不断地成套收藏。”李一告诉锌财经,喜欢固定买杯子的人不少,他还加入了一个星巴克杯子收集交流群。

他提到,因为猫爪杯的火爆程度高,不少资深群友也没有能购买到。“一般情况,只要在上架当天去买都能买到,但这次猫爪杯在上架前出现在了抖音上,通过网络营销导致想买的人越来越多,就出现了这种一杯难抢的情况。”

抖音的猫爪杯播放数据

朱丹蓬告诉锌财经,星巴克一直都很擅长营销,并且通常都是以限定版周边来增强与用户的粘性。

季节限定款、城市限定款、联名合作款等等,各种系列不断出新的杯子加上“限量”的营销模式,使得星巴克的杯子在消费者眼中成了一种稀缺品。

星巴克门店售卖保温杯、马克杯和咖啡杯,其中,最出名的是城市限定款马克杯。消费者在他们位于世界各地的任意一家门店,都可以买到具有本地特色的城市限定杯,收藏各地的城市杯,也是不少人的爱好。

星巴克各类联名限定款杯子,图片来源于网络

由此还催生了星巴克杯子的海外代购生意。由于在不同的国家地区、节假日,星巴克会推出不同款式的杯子,不少消费者为了买到当地的限量款,找海外代购购买。

这一季的主题是樱花,有很多款,而在星巴克官方宣传稿和海报中,这款猫爪杯并不是主推产品,星巴克似乎也没有料想到猫爪杯会火“出圈”。

星巴克2019樱花季的最新周边产品,图片来源于网络

虽然官方否认了饥饿营销,但毋庸置疑的是,星巴克一直在打造杯子的稀缺性。对于这一点,朱丹蓬认为,凡是事件营销,一定是饥饿营销,数量限定也是属于事件营销的一个关键,也是经常用的策略。

星巴克有关猫爪杯的官方说明,图片来源于星巴克微信公众号

除此之外,星巴克也一直擅用社交媒体,经常与粉丝互动且回应及时,此事猫爪杯事件中,星巴克的每次回应都在社交媒体上掀起了新一轮的热议。抖音、微博等平台也成为了爆红的源头和主要阵地。

单价199元的猫爪杯,为星巴克带来的营收不过是上百万元,但是从热议程度来看,星巴克却收获了更广泛的的品牌认知度和讨论度,同时也吸引来了一批新的粉丝,他们中有一部分,将会成为李一这样的“忠粉”,为更多的星巴克周边产品买单。

萌宠杯子的周边生意

“只做一批,卖完结束”的风格,让星巴克的杯子成为了黄牛的最爱。

市面上的猫爪杯,价格前几天飙升到了上千,赵彤只卖78元。“说是工厂货,但大家互相心知肚明肯定不是原版,是工厂的仿版”,李彤坦言道。

反应快速的微商,图片来源于网络

猫爪杯上市的第二天,反应迅速的工厂就开始上架接单,联系代理商售卖。“你在微信、淘宝、微博等社交媒体上,看到价格比原版还低的猫爪杯都是这些工厂自己开模生产的。”李彤说。

猫爪杯能引发消费群体和制造厂商的狂欢,李彤给出了她的答案。“首先,杯子本身就很好看,星巴克限量发售、限额购买又有一定的饥饿营销效果。客户的购物心理是:这个他有我也得有,这个他买不到,我买到岂不是很特别。”厂商们也因为市场的供需大,开始连夜赶造。

加班加点赶制猫爪杯的工厂,图片来源于网络

购买的顾客,并不像李一那样追求原版,收集成迷,大部分是因为热度营销,以及对猫咪元素的喜爱,产生了购买欲望。“我原本没觉得好看,看到买的人这么多,现在也给自己留了一个。”李彤笑着说。

微商卖货是李彤的兼职,她告诉锌财经自己只是一个非常小的代理,第一天在微信上发图买货,就收到了45个订单。和平时的接货量相比,猫爪杯的销货能力非常惊人。

“据我所知,有些大代理,已经卖了5千多个,除了直销客户,她们还大批量卖给小代理和淘宝上的店铺。”在李彤展示的微信聊天记录里,顾客们都表现出来急不可耐的期待,“接单到发货,大概要等十天左右”,她告诉这些顾客们。

78元的猫爪杯价格,低于很多微商和淘宝店铺。李彤说,从工厂拿货缩减了层层的利润链条,猫爪杯作为日用品又极具粉丝流量,适宜低价多销。“一个杯子,刨除成本、快递费等,利润在十块钱左右。如果订货量大和销量大,拿货价还能更低。”

在淘宝上搜索“猫爪杯、工厂”的关键字样,出现的价格在八九十到一两百不等,很多也表明了“预售”的字样。这些店铺形式各样,卖百货、卖零食、卖女装…都将猫爪杯的链接高高挂上,甚至有人特意开个闲鱼帐号只为了卖猫爪杯。

淘宝上出现许多销售猫爪杯的店铺,图片来源于淘宝

仿款以几十元的价格出现在微商的朋友圈里,社交平台上的讨论热度持续,星巴克用一个杯子实现了刷屏。

除了猫爪杯外,萌宠周边在国内也已经有了越来越多的买单者。2017年,网红猫“楼楼”去世后,其主人用“楼楼”的形象制造的抱枕销售火爆。另外一只动漫网红猫“吾皇万岁”,除了卖出300多万漫画册外,还推出了文具、手机壳、雨伞等衍生品。

萌宠元素加上“少女心”的设计,成就了这款爆款猫爪杯。对于星巴克而言,近期很少因为咖啡而刷屏,猫爪杯的爆红,无疑为星巴克近几年在中国市场的疲态注入了新的活力。

在星巴克全球业绩回暖的情况下,他们在美国之外最看好的中国区反而成了短板。2019年第一季度财报显示,星巴克中国同店销售同比增长 1%,不及全球平均 3% 的数据,更远低于美国市场的 4%。

星巴克2019年第一季度财报,图片来源于网络

越来越多的人想要入局咖啡市场,星巴克一家独大的局面正在悄然改变,瑞幸、连咖啡等众多新兴的咖啡品牌占据了一部分领地,这只咖啡届的“森林之王”正在面临其他品牌的进攻。

这次的猫爪杯事件,某种程度上稳固了星巴克的江湖地位,杯子文化在星巴克的商业版图中是其他品牌难以动摇的一环,这应该也让星巴克意识到,中国的咖啡市场还有更多的可能性。

(应采访对象要求,文中李一、李彤为化名。)

免责声明:此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章,所有文字和图片版权归作者所有,且仅代表作者个人观点,与极客网无关。文章仅供读者参考,并请自行核实相关内容。投诉邮箱:editor@fromgeek.com。

极客网企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2019-03-05
“猫爪杯”一周记:一场猫奴和黄牛的狂欢
文/刘奕琦刘璐明编辑/叶丽丽一杯难求,星巴克的4000个猫爪杯用了不到10秒就售罄。“萌宠”的魅力在这几天通过星巴克的猫爪杯,得到了最佳验证。

长按扫码 阅读全文