女性手机魔咒:朵唯、美图、TCL纷纷折戟

文/崔恒宇

编辑/刘小玲

在这门生意上,他们都失败了。

60后的朵唯董事长何明寿也好,80后的美图公司创始人吴欣鸿也好,女性手机市场上无人幸免。

从功能机到智能机,10年间,朵唯和美图的异军突起,让大家见证了女性手机市场消费的潜力,并风靡一时。

2009年,功能机时代,何明寿带领朵唯独辟蹊径,定位“女性手机”,凭借着极力讨好女性的外观、满足女性个性化需求的功能设计,加上砸重金的广告营销,朵唯手机硬生生地在诺基亚一家独大的时代,砸出年销量300万台的成绩。

朵唯女性手机 图片来源于网络

美图手机也有过自己的高光时刻。

2013年,凭借着自拍美颜的硬核技术,吴欣鸿携美图进攻女性手机市场,业绩最好的时候,美图公司80%的利润都来自美图手机。

可以说,美图是近年来最成功的单打女性手机市场的手机品牌,没有之一。

然而随着国内智能手机竞争加剧,曾经的“女性第一手机品牌”朵唯如今已经难觅踪迹,总部也由深圳搬到了四川宜宾;上线5年仅交出350万台总出货量成绩单的美图,三个月前低调地把自己“嫁”给小米。

那些半路出道的玩家,也纷纷折戟。

TCL的女性手机、酷派的ivvi手机、糖果手机等,转型的转型,卖身的卖身,玩家们来了又去,再没有掀起新一轮的“流行”,女性手机似乎成了一个打不破的魔咒。

女性手机是个伪命题?

手机而已,分什么性别,但商人不相信。曾经的TCL手机老总“手机狂人”万明坚不相信,朵唯创始人何明寿更不相信。

早在1999年,TCL就试图用宝石手机来撬开女性市场,从全球第一款宝石手机TCL999D,到TCL灵韵3188系列、TCL博雅2188系列等,都是直击女性用户。

2004年推出的TCL蒙宝欧系列,更是煞费苦心。

李冰冰代言TCL蒙宝欧 图片来源于网络

“投资两亿元打造蒙宝欧这一全球首个女性专属手机品牌,将她打造为时尚高贵女性的梦想品牌。”万明坚豪言壮志。

邀请李冰冰代言、手机呈“旗袍”外观、意大利知名设计师潜心设计、盛大的“掀起蒙宝欧的红盖头活动”……甚至,一款镶嵌了三粒天然钻石的蒙宝欧手机被拍卖出了38万元的天价。

2亿元的投入,的确让万明坚听到了女性手机的“回响”。

TCL集团2008年半年度报告显示,推出“时尚女性”之“旗袍”系列手机后,获得较高的市场认知度,销量同比提升37.21%,至59万台。对于做家电生意的TCL来说,女性手机的成绩足以让万明坚有底气。

没料到,2009年,何明寿带着朵唯女性手机,彻底搅乱了TCL的女性手机梦。

为打造“全球女性手机第一品牌”,朵唯在推出初期,便燃烧了5000万营销费用,综艺节目冠名、请舒淇代言、各种渠道广告……朵唯女性手机,由此家喻户晓。

舒淇代言朵唯女性手机 图片来源于网络

无论是知名度,还是每日卖出1000部手机,在当时都是傲人成绩。

沿着这条路,越来越多品牌涌进来做女性手机,天语的胭脂手机、索尼爱立信的“浪漫彩虹”、LG的“冰激凌”系列、联想的“水波纹四季旋转”……一下子把女性手机市场装点得百花齐放。

TCL的女性手机慢慢被淹没,朵唯依然是亮眼的存在,然而这份亮眼却未能持续太久。

随着3G、4G、移动互联网的不断迭代,手机江湖风起云涌,苹果、华为、OPPO、vivo、小米来势汹汹,朵唯的光芒很快黯淡了下去。

如今,锌财经在淘宝和京东的客户端上,输入“女性手机”,按销量排序,朵唯依然靠前。

令人意外的是,销量最高的一款朵唯手机,基础款售价仅为279元,在淘宝上的月销售量约3000台。

朵唯网络在售手机 图片来源于网络

从8000多条“宝贝评价”中不难总结出朵唯手机的新路数——依然坚持女性手机定位,只不过主要受众群体变成了妈妈、奶奶和外婆。

从2009年到2019年,10年时间,曾经赫然扛起女性手机大旗的朵唯,移花接木般把用户从“花季”转向了“花甲”。

资深行业分析师金迪告诉锌财经,女性有青少年、中年、老年之分,有蓝领、白领、金领之分,人群特点千差万别,消费需求也截然不同,因此女性手机的定位并不清晰。

另一边,国内智能手机市场,再也不是10年前的草莽生长阶段,市场和资源越来越向头部品牌靠拢。Counterpoint报告显示,2018年第三季度全球智能手机总出货量为3.8亿部,华为、OPPO、vivo、小米共占据了40%的市场份额。

2018第三季度全球智能手机出货量

年出货量不足300万台的美图和朵唯,只能占据极小的一部分市场份额。

小市场下,女性手机却有着个性化需求,比如,美图手机擅长联合女性喜爱的IP推出限量款设计,这样的特殊需求对于供应商意味着——需要投入更多的精力和研发成本去成就这份小市场;朵唯,同样面临着供应商的匹配难题。

女性手机的尴尬也在此。

昙花一现

2018年1月8日,美图V7以4799元起售,同时推出兰博基尼限量款,最高价10888元。这是“嫁“给小米后,最后一场属于美图手机自己的战役。

遗憾的是,美图V7并未掀起从前的抢购场面,相反,有媒体给出这样的评论——所谓的创新功能,荣耀、华为以及VO序列的手机基本都有,各类美图APP好像已经满的要溢出屏幕,难道还会专门为拍照去买一个有美图功能的手机?无解。这场“收官之作”,并不美丽。

美图V7 图片来源于网络

2013年,“Selfie”(自拍)被牛津字典选取为年度词汇。也是在这一年,美图手机凭借着自拍美颜的硬核技术,进入女性手机市场。

不过,锌财经从美图方面了解到,“其实美图手机不愿意把自己定位成‘女性手机’,而是定位’拍照手机’。”但定位女性手机市场毋庸置疑。

把时间拨回到2008年,美图凭借着简单的“一键美颜“功能抢占市场,女性用户如获至宝,P图成了尤为简单的一件事,一度让PS这样的专业软件都感到紧张。

到2013年,智能手机市场大爆发。据全球市场研究公司Gartner数据,2013年第二季度全球智能手机销量首次超越了功能手机,并预测2013年全球智能手机销量将接近10亿部,占整个手机市场销量的比例将超过50%。狂热的市场带动的是智能手机厂商之间的白热化竞争,各大手机品牌都在疯狂地抢占市场份额。

Angelababy代言美图手机 图片来源于网络

凭借着“一键美颜”功能收获一大批忠实女性铁粉的美图公司,也不想错过这个风口,美图秀秀董事长蔡文胜带着队伍从“P图软件”向“软件+硬件”方向进军。瞄准的,正是自己的那波爱美的女性粉丝。

阿树曾经被美图M8美少女战士限量版手机牢牢圈住。

2017年6月,美图M8美少女战士限量版全球限量发布10000台,最后的1000台放在杭州银泰西湖美图体验店发售。通宵排队的粉丝,加上黄牛组织,场面一度失控,最终只能取消出售活动。

阿树自然是没能抢到门店发售的美图手机,继而转战淘宝,“最后花了5000元从二手卖家手上买下了一台”。比美图官方指导价2999元高出了2000元。

拍照好看、喜欢美少女元素都是阿树坚持要买美图手机的原因,当时很多网红的手上握着同样的手机。

美图M8美少女战士限量版 图片来源于网络

一度,业内以为女性手机市场的春天又来了。

根据公开资料显示,美图手机的销量从2013年2.79万台、2014年27.76万台,2015年38.77万台、2016年74.83万台,到2017年直接冲到了157.47万台的巅峰,比前4年的销量总和还要多。

无论是知名度还是销售成绩,美图手机都在走上坡路。

然而,“美少女战士限量款”创造的光鲜与辉煌却如昙花一现,再也未能复制。

“手机卡”、“续航差”、“智商检测机”……美图手机收到的差评越来越多,越来越多的用户开始“脱粉”。

阿树同样后悔,实际上,这款心心念念带有明显女性特征的手机,并未能代替阿树原本用的iPhone。两台手机一起使用的日子,阿树只坚持了两个月,毫不犹豫地选择将美图手机闲置。

让她失望的是,“买来没几个月在网上查价格就只剩下1900块了,前几个月在手机回收平台上估价,只值400块了,你说气不气?”

这款粉色美少女外观的美图手机,最终被阿树送给了爸爸。

阿树“抛弃“美图手机的时候,恰好是iPhone 8上市的时候, 64G的 iPhone 8开售价为5888元,比阿树购买美图手机的价格高出没多少。

与此同时,大多数国产手机的价格还停留在3000元以下,而功能早已愈发全面,自拍美颜这样的技能,早已不是稀奇事。对比之下,美图手机成了低性价比的存在。

手机圈资深从业者仲燕对锌财经分析,美图手机的成功在于美图秀秀的用户基数以及相关美颜技术,现在手机品牌都主打拍照和高颜值,除非有过硬针对女性的功能,不然没有必要。

美图与hello Kitty合作 图片来源于网络

领先的美颜自拍、与女性喜爱的知名IP合作,美图手机曾经以为这两大“秘笈”足以覆盖女性用户的偏好。然而,随着各大手机品牌的美颜自拍功能越来越“出神入化”,各种美颜APP也挤进了战场,美图手机的光芒逐渐暗淡。

“各家除了在配色上覆盖女性群体,再加上美颜的标配,几乎足够讨好女性用户了。” IT行业资深从业者陈鸣告诉锌财经。

如今,那个被认为最懂女性用户的美图手机,在外界的一片质疑声中,把旗下美图手机的品牌、影像技术和二级域名,独家授权给了小米。

是落幕而不是结束

朵唯和美图对女性手机市场的孤注一掷,落幕了。华为、OPPO、vivo、小米等头部品牌抢占女性手机市场却愈演愈烈。

根据中商产业研究院发布的《2018年Q3中国手机市场竞争格局》,OPPO和VIVO更偏向女性市场,其中OPPO的女性用户占比最高,达54.9%;而小米和华为则偏向男性市场,小米用户中男性占比72.5%,华为男性用户占比超65%。但小米和华为却丝毫未在女性市场上松懈。

小米方面告诉锌财经,“我们所有产品的设计都会考虑女性用户偏好,从外观设计、拍照功能等方面去提升用户体验。”

小米8青春版 图片来源于网络

被誉为“最美丽小米千元机”的小米8青春版更是最好体现。不管是后背的渐变色镜面设计,还是2400万像素的AI美颜镜头,都在瞄准女性用户。

另一边,被大多数男性喜欢的华为手机,也推出华为Nova系列,专为讨好女性用户。

为了读取女性用户的自拍需求,华为还特地成立过美女自拍评估团。华为消费者业务手机产品线总裁何刚曾在采访中表示,“小姑娘的评价和专家的评价是不一样的,专家讲的是参数,小姑娘她的感觉就是我觉得不漂亮,颜色不自然。”

拿起手机就能看到“皮肤光滑白皙、尖下巴大眼睛”的自己,确实让中国女性兴奋不已,这也催促着手机厂家在自拍美颜功能上持续发力。

各家都在觊觎女性市场,连几近败局的锤子手机也不例外。

“我以前不知道女人那么喜欢自拍,并且那么热衷于造假(美颜),后来当我意识到这一点,就开始去改善女性自拍美颜的功能。”锤子科技创始人罗永浩曾表示。

锌财经走访了杭州的7家手机卖场,得到相同的答案——女性手机不再,女性手机市场依然被紧盯,各家的打法聚焦在突破自拍美颜。

一位在手机卖场工作了5年的售货员桃子告诉锌财经,这些年手机的颜色越来越多,男性主要买黑色灰色蓝色,女性喜欢的粉色金色紫色都有,特别是OPPO、vivo的颜色特别全,自拍功能也很好。朵唯那样的手机,没有了。

小米和美图战略合作

随着小米和美图的“强强联合”,似乎又开启了女性手机市场的另一种可能。仲燕认为,“小米和美图的合作是一种资源互补,应该会有一个好的局面,小众投靠大厂可能会是趋势。”

10年前,互联网的能量还未完全释放,美颜自拍必须以智能硬件为载体,朵唯成功了。

10年后,中国女性爱自拍的属性未变,却不再依赖于更换手机来满足这项需求,美颜自拍的软件可以被装在任何一部智能手机上。

然而,美丽即正义,虚荣是生意,女性手机市场依然有着无限可能,只不过,如何把这种可能变换成持续的购买力,这是值得每个手机厂商长期思考的问题。

(应受访者要求,文中阿树、仲燕、陈鸣、桃子为化名)

免责声明:此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章,所有文字和图片版权归作者所有,且仅代表作者个人观点,与极客网无关。文章仅供读者参考,并请自行核实相关内容。投诉邮箱:editor@fromgeek.com。

极客网企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2019-02-15
女性手机魔咒:朵唯、美图、TCL纷纷折戟
60后的朵唯董事长何明寿也好,80后的美图公司创始人吴欣鸿也好,女性手机市场上无人幸免。

长按扫码 阅读全文