深度复盘:生死倒计时300 天,无人货架没有赢家

文/刘璐明 从浅

编辑/九月

2018年8月的一天,任双收到一条投资机构的拒绝短信,宣判了全天便利的死刑。

创办全天便利,他经历了无人货架从风口跌落的全过程。这家投资机构是他最后的希望。

9月,任双将全天便利卖给了顺丰。搬离办公室的那天,他关掉手机,把自己一个人关在办公室里待了一下午。这个曾容纳200名员工的办公楼,如今人去楼空。

全天便利某栋办公楼 受访者供图

任双请公司最后几个员工吃了一顿散伙饭,喝下几口酒,带着醉意,他宣布一切结束了。他努力在这场散伙饭上笑起来,但说出“我解脱了,你们也解脱了”的时候,还是没忍住眼中有了泪水。

那段被他称作“每天都像做梦一样”的日子,终于醒了。

比任双还早5个月,友盒便利创始人陈惠鲁烧掉了几轮下来的近3000万元融资。在第四轮融资未谈拢后,他决定撤点,遣散员工,用剩余几百万资金启动转型。

6天前,京东到家Go被爆全国大批裁员,在几乎销声匿迹的无人货架行业激起了一丝涟漪。背靠巨头的玩家也面临困境。

无人货架,在2017年的风口消亡史上,是最短暂也最浓墨重彩的一笔。

短短几个月,近50亿资金涌入。这片蛮荒之地一夜吸引无数淘金者。在资本助推下,他们开启争夺点位的赛跑。然而,根基不牢的危楼很快相继坍塌,随之破碎的还有无数的野心、金钱和梦想。

撤掉货品的货架

无人货架第一梯队的玩家果小美,是这场大逃亡中的典型案例。它的一位离职创始高管陈芸告诉锌财经:“这几百天的创业,浓缩了中国式创业的特点。我们是身处风暴眼中的当事人,我经历的这一切,反映出资本市场的焦虑,中国式创业的焦虑,还有人性的焦虑。”

最后的日子

“这个模式是可以靠钱烧出来的,但是需要大量的资金烧,不能断,要一直烧才能烧出故事。”

“从巅峰到跌落周期太短,会让市场和资本对这个行业产生更大的质疑。”

陈芸记得果小美从风光到跌落的转折点——一张内部通知。

网传果小美将离开行业

今年5月4日,这份内部通知流传在网上。

陈芸看到它的时候,还在从家里到办公室的路上,“一看到这个内容,我就知道要出事。”

在他看来,这是一个业内人都不会信的通知,“哪家公司会这么做?让人随便吃,动动脑子也知道是假的,我没想到有人拿这个做文章。”

但明显,果小美的澄清文章并没起什么作用。从今年年初开始,无人货架领域频繁曝出裁员、恶性竞争、资金链紧张、倒闭等负面消息,让人不得不怀疑,身在局中的玩家们都有崩盘的可能。

接下来的日子,陈芸看着公司的货损率一路上升。有次他在抖音看到一个小视频,内容是有人装走了一整车的果小美商品,他感到痛心,却又无能为力。

那段时间,他的电话被打爆了,每天很多人来问他是真的吗?他重复地回答“假的,假的。”

数据一天比一天差,“那段时间货损总计将近1000万。”陈芸说。

这个态势下,果小美停止给货损率高的货架补货。同时为了缩减成本,果小美进行了队伍的缩减。这些调整,在外界眼里,被认为是“果小美不行了”的征兆。

果小美是无人货架的头号玩家,它的打法是最典型的互联网跑马圈地——靠烧钱争夺市场,垄断后再考虑精细化运营和盈利。

办公室里的果小美货架 图片来源于网络

陈芸告诉锌财经,短短的时间内,果小美做到了行业第一,因为没有别家的点位比果小美多。

这个模式是可以靠钱烧出来的,但是需要大量的资金烧,不能断,要一直烧才能烧出故事。”陈芸说。

但果小美今年不复去年的风光。有媒体报道,今年4月,果小美原本要公布的新一轮融资遇阻,该笔融资原本是来自阿里巴巴的战略投资,但阿里内部出现的分歧让这笔融资搁浅。而果小美也宣布开始转型——砍掉线下业务,主攻S2B2C的社交电商业务。

融资不畅是很多无人货架玩家倒闭的原因。任双在看到无人货架领域频繁的负面消息时,内心感到担忧,“从巅峰到跌落周期太短,会让市场和资本对这个行业产生更大的质疑。”

2018年的春节,任双心情很沉重,过完年他就有种预感,全天便利融不到钱了。

此前不久,他拿到一轮1800万元的融资,这笔钱帮助全天便利度过了最艰难的时刻。

去年9月开始,任双就在寻求这笔融资。他在上海、北京待了两个礼拜,一天见5、6家投资机构,“最难的不是一遍遍重复,而是上午刚被一个投资人骂得狗血淋头,隔一小时还要调整好情绪,带着激情和信心见下一个投资人。”

那时候,任双创办的全天便利在行业内有着还不错的数据——长沙日订单过万,网点接近1000个,货损率不到7%。

但任双知道自己的机会不多了。年底拿到救命钱时,他的心情很平静,他开了会,给员工写了一封邮件,之后开始准备过冬。

全天便利货架

裁撤非重点部分,调整供应货物,减少亏损。12月底,全天便利裁掉了一半的人,只剩下100人,任双准备带着他们死扛。

他希望冬天过去后迎来春天。面对员工和家人,他都换上一副笑脸,告诉他们全天便利的数据优于别家,一定能够撑下去。只有在回家的时候,他把车停在车库里,坐在车里听着音乐度过完全属于自己的一小时。

结局并不是春天,他自己垫的钱很快花完,新一轮融资也谈不下来。为了体面地结束,他将公司卖了。

风声起

“我们正好赶上了一波资本的狂欢盛宴。”

“这是一门好生意,进可攻、退可守,既2B也2C,刚需、高频、低成本。”

寒冬让无数创业者回想起疯狂的2017年。

“我们正好赶上了一波资本的狂欢盛宴。”陈惠鲁回忆。

去年5月,他和吴世春见面聊了不到1小时,便获得了来自吴世春个人的Pre-A轮融资,仅过了一个多月,团队又拿到数千万A轮融资,点位数从600个迅速扩张至2000个,那时他每天只睡5个小时。

“以梦为马,不负韶华。”他忍不住发了一条朋友圈,在那个晴朗的上午,陈惠鲁带着北京商务部团队在户外团建,整个团队信心满满,他觉得这只是万里长征的第一步。

友盒便利货架

去年7月14日凌晨三点,一个狂风暴雨夜,友盒的办公室依旧亮着灯。陈惠鲁一直在邀请的一位资深人士终于答应加入团队,他们从晚上七八点聊到凌晨。兵马已足,整装待发,他当时想,许多年以后回顾此时,或将是一个值得标注的夜晚。

任双也给自己画了一个大饼,他甚至想过全天便利未来会成为行业巨头,“占领中国所有写字楼里的办公室,通过零食和饮料切入,获取中国最有消费能力的一群人——白领。

现在回想起来,任双依然认为无人货架是一门好生意,“进可攻、退可守,既2B也2C,刚需、高频、低成本。”

陈惠鲁告诉锌财经,2017年年初,北京市场基本实现了盈亏平衡。货架成本100元,点位成本在300元左右,铺货成本600元左右,运维成本控制在月流水的15%左右。“只要能够做到精细化运营,控制成本,半年就能盈利。”陈惠鲁说。

至此,大概是无人货架最好的时光。

少数玩家入局,铺设点位成本低,庞大的白领群体,办公室消费场景带来巨大的想象空间。这个早期因为竞争壁垒低而不被看好的商业模式,渐渐引起关注,投资人、创业者都充满希望,任何一家公司都有可能成为未来的独角兽。

天使轮融资任双拿到了220万元,“那时候简直太容易了,我没有想过那么顺利,连BP都没有写,就有两家意向资方,最后选择了一家。”对方想要多投,任双没同意。

任双和陈惠鲁都曾预料到,无人货架将会成为一个新风口,只是没想到这股风来得如此之快。

疯狂的资本

“抢份额的时候资方就直接打钱,谁速度快,谁先打钱,谁就先来。”

“谁的点位可以快速铺设、拥有更大的量,谁就有机会在竞争中占据优势。”

猩便利、果小美等玩家入局,对这个行业无疑影响巨大。它们带着大量资本和全新玩法,迅速攻城略地,成为风口的搅动者。

陈芸记得,果小美创始人闫利珉决定入局无人货架时,叫了一帮朋友吃烤串。这些人包括雕爷牛腩创始人孟醒、峰瑞资本创始人李丰等。

闫利珉说了自己的创业想法,当晚,就收到了一条短信——孟醒给他打了一百万。之后闫利珉又见了一次IDG资本董事总经理楼军,敲定了天使轮融资,之后的8月,IDG又领投了果小美的A轮,9月、10月、11月、12月,果小美迅速完成了四轮融资,共计超过5亿元人民币。

各玩家融资梯队 图片来源TalkingData

陈芸见证了这家头部公司的辉煌时刻。

他回忆,融资的速度非常快,签C轮协议时,B轮融资还没交接完。工商变更还没完成,资方就进来了,“我们会商量份额,正常的情况还要经过很多流程,抢份额的时候资方就直接打钱,谁速度快,谁先打钱,谁就先来,有的速度跟不上,就进不来了。 ”

资本间的暗战悄悄进行,谁也不想错过下一个独角兽。IDG追加果小美A轮融资的时候,楼军曾说:“我想把我们机构的占股再夯实一些,至少占到20%以上。”

B轮领投方蓝驰创投则在见面后直接打款,“三天内把美元全款打了进来。”陈芸回忆。

有段时间,闫利珉没跟陈芸联系,一次打电话聊了几句之后,闫利珉便开玩笑说:“你下次再跟我打电话,就是我们上市的时候了。”

2017年夏天,是无人货架领域资本和创业者最为疯狂的进入期。

几乎每天都有新的融资消息传来,据锌财经了解,最狂热的时期,有42家无人货架公司共赴战场。其中不乏来自美团、阿里等背景优秀的创业团队。

闫利珉创办果小美之前是阿里巴巴聚划算的总经理。猩便利的创始人吕广渝曾经是阿里巴巴“中供铁军”的核心成员,猩便利CEO司江华担任过美团点评休闲娱乐事业部总经理。

果小美创始人闫利珉

司江华在接受媒体采访时,将无人货架发展的第一阶段定位为点位之争,“谁的点位可以快速铺设、拥有更大的量,谁就有机会在竞争中占据优势,而这个点位数量的节点,我的理解是哪一家率先达到30万左右的体量,基本就可以占据绝对优势。”

点位争夺战打响,资本加持,此刻,所有玩家都开始疯狂烧钱赛跑。

“很兴奋,打鸡血一样,但又有点紧张,感觉被大势裹挟着往前走。”陈惠鲁说。

陈惠鲁提到,为了跟上第一梯队玩家的扩张速度,最疯狂的两三个月里,友盒团队从四五十人扩充至400多人,其中光BD就超过了200人。最多的一个月净支出四百多万,80%左右用于BD工资支出。“最猛的一天冲了五六十个点位。”

陈惠鲁知道,那段时间资本只看一个简单的数字——点位。这让入局的玩家杀红了眼。

他感到了一种癫狂。盈利、成本、供应链等在点位面前都失去了意义。

他隐隐觉得不安,心里明白过快的扩张速度将导致很多问题。但他依然选择了跟进:“浩浩荡荡的,我们必须往前走,喘口气的功夫就掉队了。

点位之战

“有行政直接来要钱,不给钱就让搬离货架。”

“这生意没法做了。”

点位竞争让每个网点的扩张成本翻了数倍,规则开始被重写。

热钱涌入之后,出现的第一个问题就是点位多卖。陈惠鲁提到,有不少BD看到企业对点位的渴望,倒卖点位,一个月多的能拿到10万块提成。

陈惠鲁看着点位的价格越炒越高。BD拿下一个点位,提成能拿两三千块钱。开发点位从原本的免费,变成了付费竞争,“很多人直接拿钱砸点位,有行政直接来要钱,不给钱就让搬离货架,碰到这种情况我们就只能撤货架。”

陈惠鲁算了一笔账,一个点位几千元,一天利润才几元,在精细化运营下,也得干很多年才能回本,还不考虑后续人员的上门维护等情况。“这生意没法做了。”他感叹。

BD成本增高,优质点位越来越少,同行之间的竞争进入白热化,此时,只有“干掉”对手,才能活下来。

一个办公室里摆放着两家货架

恶性竞争在开放式货架面前显得更加直白——BD往对方货架上丢过期食品,互相拿货,搬离、损毁货架等现象时有发生。早期的玩家注重引导用户养成消费习惯,而后期的BD为了多拿点位和提成,甚至明目张胆告诉用户随便吃。

激烈竞争下,陈惠鲁决定退离核心商务区,进行差异化竞争。比如猩便利在南京新街口扫点位,友盒就去偏一点的地区。

尽管如此,友盒也止不住亏损。最多的一个月,亏损了三四百万。而那时候,友盒的财务模型已经完全失控了。

盈利变成这个行业被忽略的事情。供应链和精细化运营的节奏被打乱,货损率随之升高,而货损率是是否能够盈利的一个重要指标。

在卖给顺丰之前,全天便利的货损率停留在6.8%左右。而有些公司的货损率达到了20%到40%,甚至更高。

据任双观察,货物送到点位时,没人进行签收,很难明确数量。这个环节很容易造成货品丢失。“配送员送200块的货物,最后只上架了100块钱的,很难追责。在高速扩张中,这种细节问题更容易被忽略。”他提到,事实上,这些损耗都算到消费者头上是不客观的。

全天便利的做法是让配送员将货物放在对应的框位以便后台识别,配送后拍照上传到后台,尽可能降低配送员的不良操作。但他知道,很多企业采用的是无序摆放,这样可以提高效率,但是盘点很难进行,因此贪腐行为普遍存在。

回过头来看,任双觉得资本的催熟和入局者的激进,最后破坏了整个行业。不仅让市场、消费者失去了对这个行业的信心,资本也不再相信这个行业。

急转直下

“资本判了死刑,所有的玩家都拿不到钱了。”

“这个行业里,没有赢家。 ”

2018年农历新年还没结束,陈惠鲁就从老家赶回了北京。

“你们都别过年了,赶紧回来。”陈惠鲁回京的第一件事是召集FA(财务顾问)碰面。他盘算着:无人货架市场撑不住了。

回京后一周内,陈惠鲁聚集友盒第三轮融资的投资人商讨市场走向,“当时我们发现一个很严重的问题,过完年之后投资人都说不会再看无人货架领域。资本判了死刑,不光是友盒,所有的玩家都拿不到钱了。”

陈惠鲁原本预计2018年无人货架会走下坡路。但没料到刚过完年行业就开始崩盘。“我记得有些玩家号称要做到独角兽,企业估值这么高,财务模型算下来是无底洞,资本肯定害怕不敢继续,但一没钱,摊子铺得大的企业马上被动了。”陈惠鲁说。

负面消息不断传来,猩便利、果小美、七只考拉等企业,陆续被传出大幅裁员。

猩便利标志性卡通形象

行业迅速反转,陈惠鲁不得不考虑收缩业务。那时他正在谈的第四轮融资迟迟没能完成。而年关时节,供应商要结款,员工的年终奖要发,雪上加霜的是,营收还变少了,因为过年公司放假,货架销量极低。

“这笔账一算,我感到了很大的压力。其他家都在年关的时候盘点位、裁员。”陈惠鲁说。

无人货架领域的小玩家开始陆续退场或被收割。今年年初,成立仅4个月的“GOGO小超”被爆停运,成为第一家倒闭的无人货架企业。果小美合并番茄便利、猩便利收购51零食、便利蜂并购领蛙。

果小美与番茄便利合并后的董事会合影,图来源于网络

今年1月,锌财经曾采访领蛙的投资人蒋海炳,详细讲述了领蛙从创立到被收购的整个过程:《无人货架发明者老蒋:领蛙被卖便利蜂我并不知情!是资本毁了这个赛道!》,他希望合作机构能讨回投资款,但得到的回答只有领蛙创始人胡双勇的一句:“除了你所有人都觉得这个市场已经完蛋了。”

到今年4月,陈惠鲁转型布局区块链。他裁撤了所有城市的点位,团队也散了,只留下了10个人。他很无奈。“本来是一个挺好的行业,在资本推动下,硬生生做毁了。这个行业里,没有赢家。”陈惠鲁说。

残 局

“在最不该扩张的时候选择扩张了。”

“只有产生利润才能称之为生意。”

假如时间倒流会怎么选?

这是陈惠鲁和任双都思考过的问题,或许每一位创业者都曾想过,假如重新选择一次,会不会有不同的结局。

“在最不该扩张的时候选择扩张了”,任双说。那股风曾让他觉得,他能做一个引领行业的品牌。回过头来看,选择扩张而不是按照自己原本的节奏走,其实是选择了风险。

假如时间倒流,陈惠鲁觉得他会在行业出现问题后立马转型,而不是融资迎战,“当时对资本判断不够准确。本来这是一个很细的活儿,后面大风吹着你,旁边观众还给你鼓劲,结果变成了这个结局。”

行业大洗牌之后,除了依托每日优鲜自建仓优势的便利购、背靠巨头的丰e足食、饿了么Now等少数玩家,其他中小玩家逐步被淘汰出局。

除此之外,还有一种活下来的企业,是在疯狂烧钱的时候,选择了另一种打法。

小e微店市场品牌官苗梓轩告诉锌财经,其聚焦于100人以上的封闭式办公室场景。进军国企、规模较大私企,让小e微店的业务相对稳定。虽然拓展这些公司相对较慢, “有的这个月谈下来,三个月以后才能入驻。”

小e微店CEO荣光曾做过测算,一个100人网点的订单转化率15%-20%。而一个网点如果人数比较少,恰好又是开放式场景,订单会少很多,质量好与质量不好的网点,单次物流配送成本相当。

“只有产生利润才能称之为生意。”苗梓轩说,“风口时期大家的烧钱速度很快,无效的网点有很多,如何拥有用户,并且把它转化为有效的订单,背后包含了很多选择。”

苗梓轩的无效网点,包括社区里、台球厅、发廊等等用户少、货损高的开放式点位。

在她看来,很多人误以为这门生意门槛低,其实壁垒很高。供应链、场地、配送等都需要严格的控制。货损高的点位,小e微店选择裁撤。

说到最后,生存之道不过是这个行业最基础的一句话——精细化运营。但在急剧扩张中,它被很多人忽略了,最后一片狼藉。

对于这样的结局,很多局中人觉得遗憾。卖掉全天便利后,任双休息了一个月,在贝加尔湖旁的奥利洪岛每天徒步四五十公里,反思这段经历。

陈芸在离开果小美后依然感慨。“果小美真的是就差了一口气”,他望向窗外,北京已经连续刮了两天的大风,时不时有重物被吹倒的声音从远处传来。

愣了几秒钟后,他说,走的兄弟们都心有不甘,还在等待果小美的再次召唤,毕竟做到行业第一很不容易。“我们去年还到处拿奖,很风光,对吧。”

(应采访对象要求,文中陈芸为化名)

免责声明:此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章,所有文字和图片版权归作者所有,且仅代表作者个人观点,与极客网无关。文章仅供读者参考,并请自行核实相关内容。投诉邮箱:editor@fromgeek.com。

极客网企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2018-12-26
深度复盘:生死倒计时300 天,无人货架没有赢家
文/刘璐明从浅编辑/九月2018年8月的一天,任双收到一条投资机构的拒绝短信,宣判了全天便利的死刑。

长按扫码 阅读全文