文/益达、萧何
编辑/九月
反转比引爆来的更快，几乎只需要一天。
10月11日，戴森卷发棒刷屏朋友圈，这根售价三千多的昂贵的卷发棒“Airwrap”迅速成为不少女人的“心头好”。
但只过了一天，海外博主Shannon的测评打破了国内女性的幻想。
在“拔草”视频里，戴森自动卷发棒的吸力较弱、定型效果不乐观，持续时间短，Airwrap所有的黑科技噱头在这个测评中被完全粉碎。
戴森卷发棒Airwrap
第一批买Airwrap的人已经后悔了。
张菲是最早抢到这根卷发棒的人之一。在收到Airwrap的当天，她满怀期待，但最终的效果却令她有些失望。
“效果没有想象中那么惊艳。”小菲坦言。
现在她用到这根卷发棒的时间很少，“要是那样卷，我上班可能会迟到。”在她看来，广告里的模特卷发时拿的那撮头发很少，一定程度上夸大了实际效果，操作也不像广告里那么容易，还是需要技术。
当锌财经问及是否会推荐给身边的朋友时，小菲毫不犹豫地回答，不会。“效果配不上这个价格。”她直接了当地说。她想起3690元的信用卡待还金额，心情有些复杂。
锌财经多方采访了解发现，戴森的这波营销引爆后迅速遭到了反噬，质疑声不断。但这次营销，却为国产卷发棒品牌提供一个可参考的经典案例。
1
一夜反转的千万级传播
10月11日下午4：20，“Camelia山茶花”发布题为“wow 戴森自动卷发棒来了 这才是今年的终极草单”的“种草”文。当天晚上十点，这篇文章的阅读量达到100万，第二天晚上十点，阅读量就已飙至1000万以上，转发人数近150万。
很多女生看到这篇的心理多数是想买，而男生则较为理智。“目的性很明显，一看就知道是为了撺掇女生买买买的。”即便如此，他还是不得不每天九点定闹铃，加入了抢购的大潮。“没办法，我女朋友转发文章时@我了呀”，孙铭哭笑不得。
在优粉吧创始人胡东看来，公众号文章成为品牌营销燃点并不稀奇。胡东向锌财经分析了关键原因：“最重要的一定是产品，戴森在市场上受认可度很高。第一产品本身卖点很具有话题性，使用方式和传统的卷发棒不一样。第二高昂的价格也同样能带来讨论度，文章评论里很多都是女生喊话男朋友的。这篇文章准确地抓住了这两个关键。”
美妆博主和营销号一直在带节奏，买不买卷发棒和“炫富、秀恩爱、对脱发和穷的调侃”等社交话题连接在一起，迅速引爆。
物极必反，爆款还维持不了一天，就出现了反转。
第二天开始，质疑戴森卷发棒效果的文章层出不穷，打着“戴森拔草”标签的文章又以曾经“种草”文的速度蔓延开来。
从“给女朋友买戴森卷发棒”，到“乖，戴森的卷发棒咱不买”，舆论导向瞬间变化。更有文章直指这场“疯狂种草”浪潮，是“戴森式虚荣”。
戴森这场营销神话也落下了帷幕。
10月13日开始，朋友圈已经基本看不到有人再分享“种草”文。
在之后的一段时间里，抖音上已经陆续能够看到这款卷发棒卷发失败的视频，也有不少人表示了后悔购买的情绪。
但依然有不少人想买这款卷发棒。除了得益于前期的宣传外，和戴森饥饿营销的策略有关。
戴森京东、天猫官方店铺短暂开启过售卖。形式是每天200个名额限量抢购，连续几天秒速售光。
而这波饥饿营销还将继续。
天猫旗舰店里，此前少量的产品被一抢而空后，目前这套这套Airwrap卷发棒处于未上架状态，锌财经询问天猫客服得知：双十一当日开放限量抢购通道。但当追问限量数额时，客服则表示暂未收到通知。
而京东戴森自营店客服表示，早前的库存已经售完，11.1-11.11期间可以进行每天限量抢购，但是限量数额暂未收到通知。
2
国产品牌如何破局？
过度营销引发的反噬究竟会给戴森带来多大的负面影响尚未可知，但对于国内卷发棒品牌而言，此次的案例却颇有可参考之处。
高端定位、大力度营销造就了这一场轰动所有社交平台的自传播，而在戴森的猛烈攻势之下，国产卷发棒做了什么？
“我们不会错过这场营销盛宴，现在能做的就是加大对非戴森用户的抢占。我相信其他品牌也会加大在营销端的投入。”已经有13年品牌历史的lena卷发棒CEO方培松告诉锌财经。
席卷整个行业的戴森浪潮在无形之中对女性用户做了一次卷发棒的普及。据方培松所言，卷发棒在国内仍处于成长阶段，对国内品牌来说，戴森的强力营销扩大了消费者认知，再加上一系列借势行为扩大新用户对品类的认知，销量必然有所上升。
“戴森发布之后，卷发棒在天猫的搜索流量提升了好几倍。”lena的投资方、热电场CEO罗西说，“它的概念、设计、 视觉的表达和传递做的很好。”
在罗西眼中，国内卷发棒行业是一个每年都超50%增长的高速增长行业，极具潜力。但在如飞利浦、博朗等男性个人护理品牌都在涉足造型领域、跃跃欲试进入女性护理电器时，市面上的优秀的女性个人护理品牌却依旧很缺乏。
渠道为王。近几年，类似此次戴森卷发棒的爆款营销也并不缺乏。
“近几年，国内资本大多都进入了抢夺用户、打造品牌或者渠道卖货之中，但是真正愿意沉下心研发卷发棒的团队却很少。”罗西告诉锌财经。
戴森这次的营销传播，为国内品牌提供了可参考的案例，它的反转，也提供了前车之鉴。除了做好营销外，产品依然是争夺用户的不二法门。
（应受访者要求，文中张菲、孙铭为化名）
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