“来来来，扫一下这个码，可以领优惠券。”蘭芳园奶茶店的小姑娘不断招呼着排队的消费者，边指向摆在收银台上的二维码。
接着，就看见一群人举起了手机。
线下移动支付已经普及到近乎成为商业基础设施。随之而来的，是基于支付场景化营销的崛起，扫码、领券（红包）、出示付款码、支付这一系列动作，消费者已经越来越熟悉和习惯。
与此同时，“有团购吗？”“我们有团购。”这样在点餐时、结账前的对话，正在悄然地消失。
团购是靠低价把线上用户引流到线下的过程。
然而，口碑CEO范驰告诉锌财经：O2O并不是单纯的线上引流过程，到店流量仅有不到10%来自线上。O2O的本质在于数据化运营，向上可以影响供应链，向下可以影响用户选择。
随着团购被越来越多的商家和企业抛弃，本地生活的O2O上半场已经终结。
下半场，是一场新零售的局。
1
团购，在挣扎中消亡
“团购就像是吸毒。”
与新美大有过交手的二维火创始人唐僧，曾经愤愤地说。
在杭州有一家很有名的饭馆叫做川味馆，是一家几十年的老川菜店了。团购还没出现之前，一直按照传统的方式运营，电话预约、按到店时间落座，价格中上，菜品辣口正宗，生意还不错。
川味馆的创始人是个赶潮流的中年男人，有了团购后，第一时间发出了自己的团购券，99元、199元、299元套餐以及菜品券。团购券一发出去，生意瞬间火爆，每天都排着老长老长的队。
然而，过一段时间，当撤掉团购后，店里的生意竟然惨到不如参与团购之前，客流稀稀拉拉，等不到打烊店内就没了人。
“它是典型的，就被团购玩死的。”唐僧接着说。“原来都是一批价格不敏感的客户。上了团购以后，来了一批价格敏感的，都在那排队，那一大批价格不敏感的人，不愿排队慢慢就不来了，这就是劣币驱良币。”
“你说团购和吸毒是不是很像？ 吸一口生意马上来了，一不吸就不行了，没力气了。”
团购又像吸血鬼，永远在贪婪地吸食商家的鲜血。
“如果发团购券不仅要做折扣，还得交抽佣费用，都要商家自己承担。”一位曾在新美大工作的员工胡枫（化名）对锌财经无奈地说。“像餐饮类目抽佣占到6成；美容美发通常都是12%；婚庆这种低频高价的品类基本上30%。”
“做团购基本都是亏的，我原来还用提高抽佣的方式威胁过商家签独家协议。”说完胡枫抿了下嘴，表情显得有些复杂。
对商圈综合体，也一样遇到此类问题。
上海近地铁城市广场是2014年成立的商圈，市场负责人应颖描述，近铁最开始和点评合作过一年，效果还不错。“后来对方要求必须采购广告位、抽佣也提高了”。
“现在消费者都是到店后再找团购券，引流的效果越来越差。”
2
巨头扭转赛道竞争，O2O上半场终结
然而，本地生活O2O市场的并非只有团购一种玩法。
根据易观的数据，2017年上半年，到店O2O市场的交易份额中，口碑占到了48.1%；美团点评占到了40.1%；百度糯米仅占到6.5%。
口碑作为刚成立两年的公司，就在交易份额中超过了已经分别成立7年和14年的美团点评，这背后除了企二代的特殊身份外，还有的，是无法阻挡的行业趋势。
由移动支付带来的，新的流量管理方式：线上、线下流量运营。
然而，这是美团点评名副其实的硬伤。
在2016-2017年，美团几次被曝出因为在没有支付牌照的情况下，从事第三方支付结算业务而被举报叫停。后来甚至不惜成本，收购第三方支付平台钱袋宝，据知情人透露这笔交易花了近13亿。
美团点评如此多动作的核心点在于数据，支付背后的数据。
近铁在2015年选择了与刚成立的口碑合作，口碑将自己的数据能力开放，提供了多维度的消费者数据标签，让近铁自己去运营。
虽然按照应颖的描述，她当初选择口碑原因是看好了线下支付的趋势，但移动支付背后，实则有着更深层地商业逻辑，有会员、有数据。
口碑是一方搭台多方唱戏的平台模式，属于阿里的传统玩法，先提供服务，把台子上的参与者都服务到位了，后期再考虑收点费用。而美团点评像一个贩卖流量和工具的精明商人，不给钱，什么都免谈。
纵使如此，在市场趋势下，今年8月份，美团点评也做了开放平台。新美大的妥协，意味着团购时代已过。
O2O的上半场彻底结束。
3
新零售是大趋势，数据运营能力才是核心
未来，是一场新零售的局。
在锌财经潘越飞的演讲《新零售，是这个时代最好的战友》中，有段很有画面感的对话，他说：
一个做线下大数据的企业家和我说，他特别感谢新零售浪潮的到来。
他们创办之初，大数据卖给传统商超，每个老板和他的对话基本就是：
“大数据挺火的是么”
“是啊”
“能干嘛?”
“能看用户是谁，能分析他们行为习惯，能理解他们的喜好”
“能多卖货么”
“肯定能，只要你会用数据。”
“我不太会用，那么，能多拉点客人来么。”
“我们提供数据，只要你会用数据。”
“那我再想想。”
听到这一句，基本你就知道没戏了，传统老板根本对此无感。
到了新零售人找上门来时，对话就变了。画风突变。
“大数据挺火的是么?”
“是啊。”
“能给我用户画像、用户行为路径，用户喜好数据么?”
“能啊”
“能给我移动端界面，24小时查看么”
“能啊”
“能给我线下线上用户打通的数据么“
”能啊。”
“那我现在就要”
这就是现在真实的现状，本地生活线下商家的现状。
随着时间的推移，线下商家已经开始适应并且慢慢接受数据化运营的概念和趋势。举几个真实的例子：
今年口碑与老字号五芳斋联合一起推出了“无人餐厅”，将于明年1月28号正式开业，五芳斋是第一个尝试和口碑一起吃螃蟹的商家。
但在2015-2016年，五芳斋实际是不接受的。
范驰去找五芳斋总经理吴大星谈餐饮行业的未来，大数据、柔性制造、个性化定制等等，这些听起来好像忽悠人的词汇，在当时的吴大星看来，这就是忽悠，不可能实现，做不到，天方夜谭。
那时，和五芳斋一样，大部分线下商家对互联网的理解还限于团购引流的概念，对租金成本等于流量成本这种互联网话术并不敏感。企业的核心发展重心，一直在规模化生产上。
然而，据餐饮业内人士透露，今年餐饮企业开始逐渐发生了一些变化。大中型餐饮像海底捞、良品铺子等，都在组织架构上都做出了调整，原来属于市场部门的几个IT人员被独立出来，成立了一个专门的IT部，夸张的是，他们也开始尝试从互联网企业挖人。
这对于传统的、古老的餐饮行业是前所未有的事情。背后，是移动支付驱使的数据化运营的趋势。
移动支付改变了商家与消费者的互动方式，打破了传统线下一次性买卖的状态。
因为有实名认证，通过移动支付后可以很明确的知道个人的数据标签，男女、消费频次、消费能力等等。这也是2015年口碑提出的支付即会员概念的原因。先帮助商家把会员运营起来，去解决知道谁在买东西的问题。
“我们到了2017年，发现仅仅完成了用户数据化是远远不够的。所谓的数据化，其中应该包含了用户、商品、服务、核心流程、供应链等一整套全链路的数据化。”口碑的商业分析师云寨对锌财经说。
所以在2017年，口碑推出了口碑码。把排队、点餐、点技师、在线点歌、开发票等一系列流程全部打通，通过口碑码将核心流程数据化后，再结合口碑打通了淘宝和支付宝的数据，未来可以沉淀下来大量的用户数据标签，来帮商家做个性化推荐和精准营销。
线下业态的未来，得数据者得天下。
4
未来不运营线下流量的商家是傻子
然而，对于线下商家来说，本质需求无非三件事：
1、能不能带来新客户；2、老客户能不能提高单价值；3、节约成本。
记得曾经，在唐僧的办公室，他给我们展示了一组数据报表，页面上全是红红白白的柱状图，红的代表新会员，白的代表老会员。
数据图上显示，红色柱状图随着时间的推移，越来越矮，越来越矮，5个月后就再也看不到红色柱了。
“这是真实的店，你看到了吧？我自己也搞过2个店，就是为了验证餐饮的真实情况，你就会发现大概半年下来，就没有新会员了，都是一批老客来吃饭，老客还需要引流吗？老客需要的是营销。”唐僧一脸严肃。
数据化运营流量和会员，才是线下商家未来的核心。
除了餐饮店等线下店，水果店也会遇到同样的问题。水果店的消费者同样大多在店铺周边五公里以内，而且在管理方面，比其他品类更加复杂。
“水果店的业态是散装的，非标品，管理起货源来是件很麻烦的事情。因为不知道卖了多笔交易、不知道谁在买、不知道每个用户都买了多少、也不清楚货损了多少，所有信息都是模糊的，这对进销存都会带来或多或少的影响。”百果园的市场负责人对锌财经说。
“如果把这些每个果品都数据化，变成线上的sku以后，这些数据就会很清晰了，那对上游的种植、采摘、运输都会产生影响。”
百果园今年与口碑打通了会员体系，已经有2700万的会员池。后面，百果园的战略计划是针对不同的用户标签，按照消费频次、客单价、购买喜好等做个性化的营销，。
“到今年为止，我终于可以很自豪地讲，口碑到底是什么了。”范驰在双十二过后的第二天，对锌财经说。
“口碑是一家帮商户运营线上线下流量和会员公司，我们也是帮商户做全渠道数据运营的公司。”
今年对口碑来讲是大跃进的一年， 推出了自己的APP，并在在集团的全力支持下，获得了手淘聚划算页面的流量入口，再加上支付宝原有的流量。三方流量的推动下，今年双十二，口碑一共转化了6500万笔交易，帮商家发出了1.4亿张优惠券，是去年的数倍。
然而，对范驰来说，一切才刚刚开始。
“我们还可以再做五年、十年，那时候市场格局才算是尘埃落定的样子。”范驰坐在望京阿里办公楼21层会议室的窗台上，说完转头望向了窗外。
QA
Q：为什么今年推出了口碑app？
A：之前是没有精力做，业务不够稳定，交易笔数没有那么多，模式没有完全形成。到今年下半年，我们在支付宝端有了几千万的流量，有几千万笔的交易。然后我们又有了淘宝的流量，感觉机会来了，可以把把自己的APP做起来了。另外也很难找到像双十二这样的事件和契机去推口碑APP
Q：明年打算做到什么程度？
A：APP日活做到千万，我觉得就很不错了，中国日活超过千万的APP也不多。
议
1.O2O市场，团购大势已去是必然，但是未来线下新零售会怎么变形、衍化，能变化出什么东西来，还要拭目以待。
2. 对于O2O，我更关心微信小程序未来会如何发展。
文章∣袁玥
编辑∣强强
摄影∣黄硕
手绘∣陵鱼
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