“80后”的情怀品牌美加净：复兴之路有多难走？

作者：虞漾

审校：周鹤翔

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

说到老牌化妆品，美加净绝对是当仍不让的存在。

美加净诞生于1962年，截至到现在，已经拥有57年的历史。

诞生之初，美加净的爆款产品并不是护手霜，而是由中国化学工业社（上海美加净日化有限公司前身）研发的中国第一只双氟牙膏。1989年，上海家化推出中国第一支护手产品——美加净护手霜。从此，长达30年的“护手”风潮在中国掀开。

然而，随着时代的变迁，“护手”的潮流仍在，美加净这个品牌却在逐渐隐退。

错过黄金时代

上世纪八九十年代是美加净的巅峰时期，然而却遭遇了“老东家”的“抛弃”。

1991年，为了配合国家吸引外资政策，“美加净”商标连同上海家化的另一个品牌“露美”，被美国庄臣以1200万元合资收购。1994年，上海牙膏厂同样把两个重要的牙膏品牌：中华和美加净，租赁给与联合利华协议成立的合资公司，租赁费用为年销售额的1.8%。

让人意外的是，被外资接手后，美加净的发展却每况愈下。数据显示，合资后，美加净护肤品的销量从前一年的3亿多元直接萎缩至600万元，呈“直线式”下滑趋势。而美加净牙膏的销量也大不如前，租赁期间，美加净牙膏的年销量猛跌3700多万只。

或许美加净的处境让曾经的“老东家”也感到了“难过”。1994年，上海家化以5亿元的价格收回了美加净的商标。2000年，上海牙膏厂也收回了美加净的品牌使用权。

然而，回归后，美加净护肤品的市场份额已经从1990年的10%跌到了6%不到，再想回到巅峰时期已然难上加难。

不仅如此，离开四年的美加净护肤品也错过了国内化妆品发展的黄金时期。

当时，大宝、小护士等国货品牌已经如火如荼的发展起来，强生、联合利华等外资企业同样来势汹汹，“元气大伤”的美加净面对市场上众多的竞争对手显然有些“力不从心”。

品牌定位逐渐模糊

错过了黄金时期的美加净或许意识到了市场竞争的残酷，所以开始谋求复兴转型。但是，品牌定位的模糊让美加净陷入了多年徘徊期。

在上海家化，美加净的品牌经理8年内换了6个。

前面一个品牌经理还在推“青春无皱”系列产品，希望强调“保养皮肤”的概念，强调“专业”；下一个品牌经理就立刻转向充满活力的美加净“CQ凝水活肤”系列，强调活力和高科技。

由于不同的品牌经理强调不同的品牌概念，那么，6个品牌经理至少会提出6种不同的品牌概念。而这样做的结果就是，每一个品牌虽然个性鲜明但没有深度，其品牌定位变得越来越模糊，品牌概念变得越来越散乱。

就连美加净的负责人都表示：“我们太轻易地放弃不该放弃的东西，而去做一些不是创新的创新。”

市场竞争激烈

模糊的品牌定位让美加净感到迷茫，但是“瘦死的骆驼比马大”，美加净的生命力还是有的。

2019年半年报显示，根据尼尔森的线下零售渠道数据，美加净品牌是大众手霜品类的领导者，2019年 1-6 月市场金额份额达到 12.3%，同比增加 0.2 个百分点，位居第一。

这意味着，经过多年的复兴，美加净的品牌还是以手霜类产品为主，其他产品的优势并不突出。

受此影响，美加净将巩固手霜领导地位，打造冬日手霜润唇膏爆款CP，深化单一场景主要卖点，以此带动系列产品销售作为下半年的战略目标。

但是，在化妆品市场竞争日趋激烈的情况下，美加净靠单一的手霜类产品能撑起整个品牌的一片天吗？

随着时代的发展，新型的营销方式逐渐渗透到日常生活中。网红带货、海外代购、各种社交APP上的化妆品种草等营销手段使越来越多的护肤美妆产品走进消费者的视线，护手霜也不例外。

电商平台上，护手霜的种类越来越多，功效越来越齐全。国货新品、外国进口等产品层出不穷；保湿、防冻裂、深层养护等功效让人眼花缭乱。

在激烈的产品大战中，消费者的选择越来越多，美加净想要依靠单一的手霜类产品开辟一片天地显然有些困难，更别提美加净还想要利用手霜类产品的优势带动系列产品的销量。从长远发展来看，这种行为很有可能拖累优势产品的发展。

另外，由于化妆以及护肤品的消费主力逐渐由“80后”变成了“90”后，美加净作为“80后”的情怀品牌，在“90后”心中的存在感并不是很高。

即使美加净也在进行年轻化转型，但是，市场上年轻化的产品越来越多，本来就在年轻消费者心中缺少竞争力的美加净，想要开辟年轻的消费市场，还得下一番功夫才行。

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